直播平台如何塑造女主播形象——以Q直播平台为例

(浙江师范大学 浙江 金华 321000)

一、女主播形象概述

从直播内容上可以将直播划分为：秀场直播、游戏直播、才艺直播、垂直细分领域直播(财经直播、购物直播等)、泛娱乐直播等，不同领域的女主播可以简化成为两种类型：内容型女主播(歌剧、游戏技巧、玉器鉴赏等女主播)、娱乐型女主播(秀场女主播、颜值女主播等)，由于娱乐型女主播在所有主播中所占比例大、礼物收入高，所以本文的研究对象就是此类型的女主播。

(一)性感化

女主播的长相气质等都不尽相同、唱歌跳舞聊天等直播内容也有所差异，但是在性感这个维度上却保持一致，所以导致不同类型的性感，比如可爱性感风(二次元的动漫萝莉不时露出黑色丝袜)、清纯性感风(校服造型的清纯女学生上衣拉链位置比较低)、妖娆性感风(动物纹的紧身服装、浓重妆容)等

(二)低俗化

女主播的主要衣着打扮也多贴身紧身服饰，凸显女性身体曲线、露肩、露胸、露脐、露后背、露腿等，吊带黑色丝袜、渔网袜等具有性暗示元素的衣物；舞蹈种类也多以肚皮舞、日韩爵士舞等扭动腰肢部位的舞种，因为观看直播的人多以男性观众为主所以女主播有时会有挑逗、勾引等低俗动作，并且会给“听话”的女主播刷虚拟礼物。

二、直播平台塑造女主播形象的目的

(一)游戏陪伴

Q直播平台公司旗下不仅有多款直播软件，还经营多款电子游戏，在直播间就可以边看直播边玩游戏，直播间下半端有游戏区：火拼三国、抓娃娃、寻宝等游戏，观众在玩游戏时可以和女主播有一搭没一搭的闲聊天。

(二)购物促销

直播平台会不定期举办“大促销”，在活动期间，玩直播间的游戏消费一定数量的金币可以获得相应的钻石积分，钻石积分可以用来抓取苹果手机、香水、口红、JD卡等，并且由某线上商城发货，可与客服跟进订单详情。

(三)中奖游戏

观众在向女主播送虚拟礼物时，会有中奖现象，比如送虚拟礼物“玫瑰”时，有时送第9只时会中奖10倍、50倍、510倍、1000倍等以金币返现的形式中奖，另外主播可以将自己的直播间设置密码，只有特定的被告知密码的人可以进来刷礼物，这样可以提高中奖率，防止中大奖的机会被别人抢走。很多粉丝都在自己喜欢的女主播直播间刷礼物中奖，中奖后被女主播赞美的那一刻无比欢喜。

(四)交友服务

女主播的封面会显示自己城市省市所在地，并且直播平台也会根据需求推送附近主播，观众会与喜欢的主播自行发展线下联系，但是在索要女主播微信时要额外刷价值几十、几百、几千甚至上万的礼物作为条件，交朋友、发展恋爱关系或者其他都属于线下的私人关系，与平台无关了。

三、组织控制视角下直播平台对女主播的控制逻辑

按照组织理论的观点,控制的目的在于确保组织内各单位或个人依原定计划完成工作目标。控制一词有几种不同的代表含义,包括限制、约束、命令、指挥、检讨、核对等意,Robbins & Rabbi(1988)依控制程序将组织控制投入控制、过程控制与产出控制。

(一)投入控制

1.筛选女主播：裸露原则。平台向主播询问“能接受的最大暴露尺度是多少，如果可以接受大尺度服装(符合国家规定的着装范围)平台保证每次上线直播会出现在热门区(所有在线直播的前十名，基本就是首页”，不需要翻页下拉就可以看到，也意味着受欢迎，看客尤其是充值会员更喜欢排在热门前几名的主播，有种“名人效应”的感觉，也更愿意打赏在热门的主播，所以上热门就意味着高收入)如果不是平台安排，想要登上热门前几名，出现在展示主播封面的首页，只有得到的礼物足够多才可以，这是一个实时变动的排行榜单，裸露程度直接和金钱挂钩。

2.筛选观众：引流。很多观众并不是下载的这个直播软件，而是下载的快播、夜色直播、还有的从约爱直播等等具有暗示性名字的直播软件，甚至还有人说他搜索色情出现的链接地址就直接到这个软件，所以很多观众会提出无理要求。

(二)过程控制

国家出台多项政策文件规范直播内容和女主播行为，如直播尺度规范：禁止服装暴露、直播内容低俗、传播交易性质行为等。国家对直播尺度作出如此详细的规范意在抵制低俗色情化直播，但是直播平台在监管是时明显只理解规范的字面意思，比如不穿过分暴露的服装，则换成紧身、薄透的衣服躺在床上直播等等“换汤不换药”的方式，直播平台对这些直播行为睁一只眼闭一只眼，反而会把这些主播推送到热门排行榜，但是有时直播临时有时出去、或者自己看视频玩等行为就会被直播平台的监管人员强行关掉直播。

(三)产出控制

产出控制包括绩效标准设定、考评、采取修正行动的传统控制。

1.现金奖励

(1)完成主播任务奖励：(活动说明)

*完成当日相对应的礼物数量，即可获得火箭*1、2000珍珠

*每日开播时长累计180分钟，可获得火箭*1、传送符*1

*一个自然月累计开播时长达到5500分钟，且有效天达到22天，可获得五折靓号券*1

(2)每天定点、定时直播会登上“八小时主播魅力榜”，也可得到现金奖励(元)

2.精神奖励

(1)得到礼物金额足够大，可以登上“人气排行榜”，每月、每年得到礼物金额最多的主播还可以登上直播平台首页；

(2)主播贵族福利。主播每天连续不间断签到(必须没六天充值一次，不然不可以继续签到)得到免费金币，金币可以用来购买贵族头衔，也可以用来购买虚拟礼物打赏其他主播

四、结论

本文通过对女主播的研究表明平台对女主播形象塑造的影响、甚至可以决定直播内容，在组织控制理论视角下剖析直播平台对主播的引导、控制行为以及主动规避政策监管以达到自身的商业盈利目的。