影视作品对旅游目的地的影响——以中国藏区为例

(四川大学 四川 成都 610065)

旅游与影视虽分属两种社会现象或人类活动范畴，但由于两者存在许多共同的或相似的特性，其发展有着相同的社会经济文化背景，对人类与社会的发展起着相似的作用①。影视作品在表达其思想意义的同时，把建立这种影视文化的自然资源与人文资源进行推介，使潜在的旅游者产生强烈的旅游动机。藏区影视作品中多元的视角、丰富的叙事和纯美的画面让无数的潜在旅游者向往藏地，也让众多的旅游者前往藏区观光旅游，但不可否认给旅游目的地带来经济效益的同时也出现很多负面影响。

一、国内外关于影视旅游的研究

影视旅游目前被学术界广泛认可的是Evans的广义定义：影视旅游是指由描述吸引物的电视、广播和影片所引致的旅游，所以影视旅游也被称为影视引致旅游②。就整体情况而言，国外关于影视旅游的研究主要集中于影视对旅游的影响作用、影视旅游的感知体验和影视旅游吸引力三个大方面；国内关于影视旅游的研究主要集中在以旅游营销为主的应用性研究、影视旅游者的动机和影视旅游发展的现状及问题。

在影视对旅游的影响方面，Busby G和Klug J(2001)认为旅游者前往某一目的地是由于该地曾经在电视、录像和电影银幕中放映过。Simon Hudson等(2011)通过在南美洲在电影中占有重要地位的影片《摩托车日记》衡量电影对不同国家观众的直接影响。对比了美国、加拿大和西班牙的观众观影前后的变化，结果表明这部电影确实改变了观众对美国南部的看法，有相当一部分受访者表示希望访问电影中所看到的国家，被电影感动的观众特别受电影中描绘的风景、风景和目的地的文化吸引力的影响。

二、藏区成为影视作品拍摄地的原因

(一)独特的自然资源和文化资源吸引力。“世界屋脊”对于中国乃至世界都具有着独特的意义，不仅吸引着众多的地理学家、动植物学家、人类学家的探索，也激发着无数人前往藏区观光游览。独特的自然地理人文环境，造就了迷人的山川地貌和藏传佛教文化，因此藏区的自然和文化魅力也激发着拍摄者和影视制作者的创作欲望。

(二)藏区自身发展的需求。藏区地处西部，经济社会的发展是其目前的首要任务。通过影视项目获得直接的经济效益，而且可以实现影视与旅游业的结合的多重效用。目前中国经济发展进入新常态，藏区的产业发展也在谋求多样化，积极参与影视项目已经成为带动当地经济发展、推动藏区文化繁荣的一个有效途径。

(三)中国影视发展的多元化。随着国家对文化产业的大力支持，影视产业作为重要的支柱之一，影视作品的数量和质量都在快速的提升。影视作品的制作空间在不断扩大，开发方式也更加多元，呈现内容也更加的丰富。在中国影视市场不断挖掘内容和新意的趋势下，藏区具备丰富的自然资源和人文资源，成为许多影视制作者的重要资源。

三、藏区影视作品对于旅游目的地的影响分析

(一)经济影响。中国藏区包括了西藏自治区和云南、青海、四川、甘肃的藏区，属于西部欠发达的省区，无论是经济基础设施还是旅游业的开发水平都需要亟待加强。藏区本身具备了丰富的自然地理资源，影视旅游可以使藏区将资源优势转换为经济优势。以2017中国藏地题材电影爆发年的电影《冈仁波齐》、《七十七天》、《金珠玛米》等为例，影片播映之后赢得了票房和口碑的双丰收。票房上的成功和引起的社会关注度，会吸引大量的旅游者前往拍摄地进行观光游览，开展各项旅游活动。随着大量的旅游者进入景区，不仅给旅游目的地带来旅游收入，而且增加了当地居民的就业，同时也会促进旅游目的地的相关产业的活跃与发展。

(二)形象影响。旅游地形象是指现实和潜在旅游者主体对旅游地客体的感知，是对旅游地各要素产生的印象总和，包括对旅游地的个体属性和整体的感知和评价，是旅游地特征在游客心目中的反映③。藏区的高原草场、河流圣湖、野生动物、藏传佛教寺院等，正是当今社会人群所向往或渴望体验的。通过影视的宣传，电影或纪录片艺术中拍摄手法所展现的风光、文化等都加强了对于当地的形象宣传力度，对观众具有潜移默化的作用。

(三)生态影响。藏区最令人向往的就是没有被污染的自然风光，也是无数旅游者前往藏区旅游的“吸引力”。影视作品的播映会给拍摄地带去大量的慕名而来的游客，但自然景观的生态系统对于旅游活动具有一定的承载能力，这种能力是由生态系统的结构所确定的，一旦超过其承载能力便会对旅游区的旅游功能造成破坏。藏区基本处于高海拔地区，生态环境很脆弱，游客大量进入藏区非常容易破坏自然条件下形成的稳定环境，造成水土流失等一系列问题，从而对旅游区生态系统带来危害。此外游客进入旅游区的汽车尾气排放，以及旅游区内的宾馆、饭店内生活锅炉等旅游设施排放的废气，都会对旅游区的大气环境造成严重的污染。

四、影视作品促进旅游目的地发展的相关建议

第一，将影视作品对旅游的“注意力”升华为“影响力”。想要通过影视作品带动旅游，不能靠一昧的靠搭便车式的方法，相反应该在凝聚注意力资源的基础上，保持住注意力的持久性，以真实有效的方法将其升华为影响力。

第二，减少影视作品带来的“潜在矛盾”。影视作品通过技术手段呈现给大众的是一个“完美”的景点，但如果旅游者的旅游预期与实际体验的落差过大，会对旅游景区的口碑产生不利的影响。从长远发展来看，要尽量减少这样的潜在矛盾促进旅游业的健康发展。

第三，注意资源的可持续利用，客观评估目的地影视项目。在旅游开发的过程中必须坚持“保护第一，开发第二”的原则，藏区生态环境的脆弱，不能为了旅游目的地的宣传和短期的经济效益而忽视资源的可持续性。

【注释】

①左伟.民族经济视域下的影视旅游开发——以贵州为例[J].贵州民族研究,2011,32(02):74-79.

②Evans.M.Pluggingin to TV tourism[J].English Tourist Board,1997(4).

③廖卫华.旅游地形象构成与测量方法[J].江苏商论,2005(01):140-142.