海丝文化的阐释与表现：重塑泉州城市国际形象

廖钟源，余嘉容

（1．闽南科技学院，福建泉州，362332；2．民盟泉州市委会，福建泉州，362000）

2013年，习近平总书记提出了共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议，受到了海丝沿线国家的密切关注。2015年，国务院有关部门发布《推动共建海上丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》指出：“推进海上丝绸之路经济带沿线城市建设，加强沿线城市经济文化的交流与合作，提高沿线中心城市影响力。”[1]城市是区域经济发展的重要节点，城市形象则是城市软实力的缩影，是城市个性的“印记”，更是城市文化的外在表现方式。海上丝绸之路经济带建设，给予沿线城市充分发挥区位优势和自身文化特质的机会，同时，也赋予了不同文化群共建共荣的机遇。新时期，城市国际形象的塑造，不仅是城市政府的个体行为，还是政府、社会的共同行动。只有将各种合理的文化特质融入到对外传播的活动中，才能更好地向世界呈现海丝城市独特的文化魅力，传播海丝城市“海纳百川、有容乃大”的文化形象。

一、城市形象与海丝文化特色

随着海丝沿线城市经济建设的不断深入，城市文化对外传播的策略成为城市国际形象建构的关键所在。美国城市学专家凯文·林奇在其专著《Image of City》中提出“城市形象”的概念，认为城市形象主要由道路、边沿、区域、结点和标志构成。[2]刘易斯·芒福德在《城市发展史：起源、演变和前景》中进一步界定了城市形象的范畴，并催生了城市形象与社会学、传播学的交叉，城市文化对城市形象树立的影响逐渐被重视，研究深入至城市的历史。[3]在国外学者影响下，国内的理论研究于1982年的《城市问题》杂志开始起步，其观点认为城市形象是城市物质文化、制度文化、精神文化、行为文化等各种文化精神的“集合体”，是城市发展的无形资产。笔者认为，城市形象包括实体形象和虚拟形象两部分，其中实体形象由城市硬件体系和城市软件体系构成。城市硬件体系，如城市景观、城市定位、城市基建、城市绿化等可呈现视觉特征的要素；城市软件体系则包括城市文化底蕴、城市交通秩序、城市行政效能等人文精神和面貌的映射。虚拟形象则是城市传播的延伸概念，它是本地居民和外来人员在观察、体验、对比、思考后对城市布局、城市环境、城市文化等相关信息进行加工和提炼，获得的对城市印象与感受的总和，是内部公众和外部公众对城市发展的总体评价。

城市形象的背后烙印着民族、地域和时代的特色。因此，城市文化是城市沧桑历史的积淀和集体回忆，也是文化创新和文化传承的基础。在这个过程中，产生了新的文化凝聚力，促使文化内涵不断“增值”，最终成为城市对外传播的新名片。城市文化起源于特定城市，但是特定城市的文化与世界多元化进程的发展密不可分。泉州是联合国教科文组织唯一认定的“海上丝绸之路”起点城市。宋元时期，盛极一时的泉州刺桐港是东方第一大港，是通往南洋的重要通道，与全球100多个国家或地区的商贸往来从这里始发。向海为生的舶来文化在这里传播，与本土文化融合发展，逐渐形成泉州“海丝文化”。它吸纳了闽越文化和海洋文化的精髓，形成了兼具沉静和激越的“包容并蓄”“爱拼敢赢”“爱乡崇祖”的精神。不同文化间的相互影响，促使民间文艺和民间工艺形成了蜚声中外、独具特色的艺术形态，诸如“宋代南戏活化石”的梨园戏、“中国古乐活化石”的南音、“南海明珠”的高甲戏等[4]；民间工艺方面，譬如剪纸、石雕、木雕、檀香、乌龙茶等非物质文化遗产，它们是文化交流与融合的缩影。泉州被称作“世界宗教博物馆”，宗教文化映射了不同的文化价值，也是不同民族精神存在的表现形式。伊斯兰教清真寺和圣墓、摩尼教草庵、佛教开元寺、道教元妙观等不同宗教遗迹和谐共处，散发着多元文化气息，映证了“海丝文化”具备“开放包容、和谐有序”的海洋性格。历史上，通过航线来来往往的外国客商、传教士、使臣、僧人等更是将本国的异俗风情、语言文字、文化产品带入泉州，甚至开设文化场所，传播异域文化。同时，国际人士也感受到了中国文化的博大精深，通过自身经历和体验，作为意见领袖向母国诠释中国文化的内涵。随着海丝航线的不断外拓，出现了更加密切的文化交流。不同文化的接触，不可避免地发生各种冲突，但是本土文化并不是原封不动地保留下来，而是在与外来文化碰撞后，相互渗透、相互融合，最终走向稳定，形成了全新的共通语义空间。

鉴于此，海丝城市文化的建构，不仅需要泉州担当责任，更需要全人类共同建设。有效的跨文化传播策略，可以使受众对异域文化产生情感共鸣，提升对异域文化的包容度，加深对异域文化的理解与认同。在“一带一路”背景下，泉州国际形象跨文化传播需要的不仅是文化认同，更需要的是坚定文化自信和增强文化自觉。海丝城市文化的跨文化传播应坚守根系和文化主体系，用文化相对主义互鉴和包容异质文化的传播，传递共性审美态度，精准把控时代脉搏，整合海丝精神价值，完成泉州国际形象的“自塑”。用海丝文化独特的身份识别，建构一座“沟通桥梁”，吸引海上丝绸之路沿线国家及西方社会对中国文化的关注，制造社会理解与认同，开辟一条有泉州特色的海丝城市文化发展道路。

二、泉州海丝文化对外传播存在的问题

在“海上丝绸之路经济带”全面开放的背景下，海上丝绸之路沿线城市对外交流愈加频繁，加深了世界对相关城市的认识和理解。但是，西方国家对海丝沿线城市的印象，特别是对海上丝绸之路起始点——泉州，却呈现出模糊的形象定位。泉州海丝城市形象国际期待和现实的差距，反映出海丝城市文化对外传播中的不利现状。古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中认为，一个文本之所以能够成为作品，正是由于文字的普通明晰，而不流于平淡。[5]当前，泉州已经意识到对外传播的流量效应，并推陈出新地打造了一系列国际化营销项目；但由于文化背景、意识形态、价值观念、思维模式等客观原因，以及一些主观原因，导致泉州海丝文化对外传播效果不佳。

（一）国际开放度不足

在跨文化传播中，国际受众对泉州的印象大多是借助时间推移自然形成的，而借助系统化的手段，如将个体设想、行为举止、受众群体心理、受众群体环境、受众群体文化层次、社会因素、经济因素、人文因素、传播媒介等系统化地融为整体思考范畴，提升城市国际影响力，相较于西方发达国家而言，泉州起步较晚。因此，泉州海丝城市的国际开放程度急需加强，应进一步增进传播者与异域文化受众之间双向互动交流。

一是城市对外宣传中的译语与本土报导呈现不一致的状况。实际上，泉州市政府为塑造海丝城市形象，促进对外交流，下了很大力气，建设了一批接地气的对外合作项目。但是在外宣过程中，却出现了对政策的误译、观点的错译，乃至文化背景的胡译，导致异域文化受众难以准确把握泉州海丝城市发展的实际情况，出现了文化交流中的“真空地带”。最终结果是，泉州海丝城市文化无法进一步被世界受众理解和认同，对文化交流产生了一定的阻碍。

二是泉州海丝城市文化对外传播的进度与国家战略步调失衡，语言文化对外传播的国际化水平有待加强。作为海丝文化先行区，泉州发挥了海外华侨华人优势、民营经济优势、历史文化积淀优势，积极申报海丝世遗城市，加强与东南亚、西亚等国家的文化互动和经贸往来，促进民心相通，取得了一定成效。但是对外传播的深度和广度还有待加强，海丝文化对外交流的互动程度还有待提高。

三是品牌影响力利用不足。如安踏、九牧、七匹狼等泉州国际品牌集群，在世界范围有一定的知名度，但这些企业所在地却鲜为人知，厂商并没有将“海丝文化”中“爱拼会赢”的城市精神植入产品，让更多消费者了解泉州，扩大品牌影响力。[6]因此，形成了一方面政府重视文化品牌推广；另一方面，城市品牌知名度低，企业品牌与城市品牌互动性差的尴尬局面。缺失了城市品牌——“海丝文化”的主导地位，缺乏系统性传播手段，以致无法将“海丝文化”的精神内涵融入公共文化和经济建设中。

（二）品牌识别度不高

人类学家戴维·科尔泽指出：“失去象征符号和仪式，就失去一个民族的灵魂。”[7]城市形象和城市文化对外传播，实质上就是符号诞生、符号互动、符号认同的过程。符号是信息传播的中介体，是城市形象传播的意象集合，也是城市形象跨文化传播中的核心要素。[8]因此，城市的标志性符号是一座城市的文化个性和文化软实力的外在表征，也是城市语言修辞功能的折射。只有做好传受者之间的信息符号转换，构建合意空间，才能使外国人理解和认同“海丝文化”。但是，泉州在打造城市标识符号时，却出现了诸多问题：

一是符号身份标识识别系统模糊，出现刻意模仿国际知名城市品牌的状况。例如，“东方威尼斯”“东方瑞士”等试图营造文化认同的氛围，而实际上，其不仅没有体现出海丝城市文化的精神内涵，还形成了传播负熵效应，使受众模糊城市印象，甚至导致审美疲劳。

二是由于泉州工贸港口城市的定位，与国内沿海城市存在文化同质性，加上缺乏文化个性和文化差异的体现，使泉州城市形象的跨文化传播受到阻碍。从2009年提出的“创业型宜居城市”到2013年提出的“环湾活力都市、滨海幸福之城”，再到2016年提出的“五个泉州”。这些名片无法让人联想到泉州海丝文化的个性所在。城市广告宣传片是一种让距离城市较远的传播客体或对传播内容不熟悉的对象，认识或了解城市的一种传播手段。当前，泉州城市广告宣传片主要是从“官方意愿”出发，虽然政府重视对外传播，也尝试了各种方式，但是泉州城市形象宣传片的制作，大多采用大气磅礴的叙事风格，试图用几分钟的时间，将城市政治经济、人文地理、历史文化、民风民俗、宗教信仰等信息面面俱到，全部投射给异域文化受众。城市文化的灵魂是“人”，对热情好客的泉州人和闽南语的忽视，遮挡了城市的文化底蕴和市民精神，也让异域受众无法感受到海丝文化的魅力。

三是城市文脉的保护、开发、利用处于相对滞后的状态。许多历史文化街区出现了无人问津或破落衰败的情况，任其在城市化进程中消亡。城市的文保单位和传统建筑，是城市个性的历史标识，也是城市文化和市民精神的集体回忆。对城市文化地标和传统建筑保护的缺失，导致城市整体形象显得无序单调，毫无生命力。

（三）受众关注度低

城市文化对外传播，既离不开政府的组织和引导，又不能任由政府过度干预，政府掌控度的把握不到位，将造成管理失衡。但是，长期以来，政府营销意识淡薄，以致于市属企事业单位各自为政，未能协同配合。以官方为主导的城市国际形象营销模式，缺乏“民智”参与，难以形成有效合力。海丝城市对外传播策略和政策引导，不能只靠政府的单向度决策或专家的权威论断，只有获得异域文化受众的接受和认可，才能引发对海丝文化的关注和理解，形成海丝城市群之间的民智交流和互动。

当前，政府不太重视异域受众对于对外传播信息的态度，未能科学利用传播规律和传播手段，引发异域受众对于有价值外宣内容的关注，缺乏媒介互动机制。对异域受众聚焦的社会弊病话题，政府主导的官方媒体只批评抨击社会不良现象，而很少提出治理措施和改进办法，导致政府公信力降低，传播效力不足。例如，泉州部分公交报站缺少英语报站环节，而部分英语报站也是不地道的站名翻译，给外国人造成不好的体验，更无法有效传递所需表达的信息；有的公交站牌等公共标识，出现明显的文化和语用类错误，却无专门负责机构进行整改。城市形象宣传片的制作，没有将异域受众所关心的海丝文化精神融入其中，而是将泛泛而谈的整体城市直接灌输给异域受众。由于政府对文化市场干预过多，以致制约了文化产业升级协同发展，阻碍了行业文化创新合力，文化产品出口额与国际一线城市相比存在明显不足。同时，较为弱化的市场监管机制和不完善的法制体系，导致知识文化产权没有得到应有的保护。

三、泉州城市形象与海丝文化对外传播策略

海上丝绸之路经济带是构建沿线国家和地区经贸合作、文化交流互鉴共赢的一个国际舞台，探讨泉州城市形象与海丝文化对外传播策略，有助于保护和传承城市文脉，提升城市国际话语权，用全新的姿态向世界展示泉州城市形象。对外传播是一门跨文化修辞的艺术建构过程，通过赋予异域受众语言文字的美感，搭建文化沟通的桥梁，最终实现高质量的传播效果。因此，海丝文化对外传播中的内容、形式、手段都会影响整个城市在异域受众心中的形象。实际上，合理的话语表达策略可以获得异域受众的理解和认可，提升整体传播效果；反之，不恰当的对外传播策略，则会促使异域受众对目的城市形象产生排斥感，继而丧失城市对外传播中的话语权。因此，一座城市的对外传播水平，决定了这座城市与异域受众的心理距离，可以被看作是城市形象的层次在异域受众心中的价值符号。泉州城市形象与海丝文化对外传播策略，是将目的城市和异域受众相互对象化，用文字的形式进行重新编码和组合，试图还原一个具备海丝精神内涵的真实城市，使来自于不同文化背景的人们进行情感和文化交流。

唐氏综合征是一种染色体缺陷病，是第21号染色体上多了一条，故又称为21三体综合征，主要表现为严重智力障碍、面容古怪、耳位低、眼距宽、颈部皮肤厚、肢体畸形。对于出生缺陷，目前没有有效的治疗手段，所以，一旦产前筛查发现并进一步确诊，最好的办法就是尽快终止妊娠。

（一）明确传播内容，传播海丝精神

我国提倡构建海上丝绸之路经济带，是以海丝沿线城市为中国改革开放的样板，希望世界人民更全面地了解中国的发展模式，让全世界更透明地正视中华民族的伟大复兴。因此，泉州城市对外传播的策略要以求同存异为原则，运用海丝文化审美属性的共通性，去同化异域受众价值理念的差异性。将海丝文化从海丝先行区泉州走向世界，需要考虑如何将海丝文化从区域文明升级到世界文明；如果单靠外文宣传片和文化交流活动，难以实现与世界文化共通的美好局面。鉴于此，城市形象的对外传播策略就显得尤为重要。2015年，新加坡以“从心发现·家的味道”[9]为主题，举办了一场国际文化交流活动，向世界展示了新加坡“花园城市”的美好形象。宣传片用“一位小男孩对樟宜机场到底是花园还是机场产生疑惑”为源点，呈现了新加坡人文与自然和谐相处的多元文化城市魅力。同时，在孩童快乐的时光背景下，生动活泼地演绎了新加坡的街区文化和美食文化，热情好客的新加坡人民以及让人垂涎三尺的佳肴，给予异域受众深刻的印象，深受一致好评。在对外传播中，既要考虑到异域受众的情感认同，也要考虑到城市发展的实际情况，不能用官宣主导的内宣模式取代外宣，也不能未经调研凭借主观臆测下定结论。新加坡通过城市文化的“自塑”，成功地过渡到异域受众的“他塑”， 其城市形象对外传播策略值得学习借鉴。

2014年10月15日，习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话中指出：“人类文艺发展史表明，急功近利，竭泽而渔，粗制滥造，不仅是对文艺的一种伤害，也是对社会精神生活的一种伤害。”[10]城市形象与城市对外传播策略，是一个在“自塑”和“他塑”的过程中，不断成熟和趋于统一的动态发展体系。海丝精神是泉州的文化生命线，也只有以此作为主轴，明确城市对外传播内容，才能更准确地展示泉州城市魅力，传达泉州经济建设的独特风采，传播海丝文化的精神内涵，最终实现泉州城市形象对外传播本土化、通俗化、大众化的预期效果。

（二）激活文化体验，强化公众外交

泉州海丝文化对外传播的对象主要是异域受众群体，而不仅是各国政府和官方组织。因此，有必要通过舆论方式引导异域受众，强化公众外交，增进他们对于泉州城市形象的了解，特别是对海丝精神的理解。近年来，泉州已举办过多个以“21 世纪海上丝绸之路”为主题的国际交流活动，如经贸洽谈会、石博会、茶博会等。从文化相似性角度出发，推动海丝文化与国际文化的融合，在海丝沿线国家举办“邂逅泉州”城市品牌推介活动，推动联系会议制度，整合民间力量，深化海丝城市合作；定期重复举办海丝文化节、闽南文化节、国际木偶艺术节、国际南音大会唱等节事活动，以及各类文化体验活动。[11]泉州发挥侨乡优势，挖掘海外舆论资源，并邀请宣传报道，将海丝城市形象输出给目的国受众，同时传播海丝文化，获得了世界范围的认同感，拉近了异域受众之间的距离，促使泉州与海丝沿线国家和地区交流频繁、民心相通。

2019年2月，经国家文物局确认，古泉州（刺桐）史迹将成为2020中国申报世界遗产唯一项目。此次申遗，泉州将16个遗产点重新分类，不再纠结于宋元、海丝和港口城市，力图通过重新调整，展示泉州作为海丝城市在遗产保护与利用、环境整治与监测等方面做出的成绩。国内外各大主流媒体、社交平台对此做出的系列报道，更加重视对于海丝精神等人文因素的报道，从而不仅给予海丝文化一定程度的曝光度，还呈现出文化自信的人文理念，恰好吻合了泉州在异域受众心中的国际政治形象。通过巧妙地前期策划、连续地追踪报道等对外传播策略，将泉州及海丝沿线城市的公众力量进行整合，为泉州声音在国际舞台发声走出了关键的一步。但是，城市对外传播给泉州城市形象带来掌声的同时，也遇到一些新规章制度或行政区划名称的阻碍，在修辞表达时不得不运用一些抽象的词汇。遇到这样的语境应将中文中难以理解的抽象表述，通过具体化、准确化、简洁化的表达方式予以陈述。在异域受众看来，用一组华丽词藻修饰干扰了信息的有效传播，从而产生修辞幻象。此外，对于文化意象，本土受众可能耳熟能详，但是对于异域受众而言犹如天书。因此，只有充分考虑与异域受众之间的文化差异，用生动形象的语言讲好泉州故事，传达传统文化，再现海丝精神，才能使异域受众如同本土受众一样，原汁原味地感受到泉州海丝文化的人文精神。

（三）整合媒介资源，构筑传播网络

媒介是连接传受双方的中介体，更是“类象模型”的传播者，用拟态的手段将客观事物进行真实的传递使人信服；同时，媒介对塑造城市形象和传播城市文化起到积极作用，增强异域受众对于城市的认同感和归属感，还将城市文化特质进行包装、转化和传递，促使外部世界了解城市的发展动态。因此，新旧媒介资源的整合，为构建海丝城市形象对外传播网络提供了充分条件，也拓宽了传播渠道。作为海丝先行区，泉州是全国少有的“五通”城市，但从福建主流媒体发布的信息源数据表明，异域受众对于泉州城市形象和海丝文化认知仍然停留在“东亚文化之都”上，对泉州海丝建设中形成的新定位“21世纪海上丝绸之路先行区”则毫不知情。异域受众特别是西方受众，由于文化语境不同，更愿意自主选择多元化的报道内容，从思辨性的角度作出自己的价值判断。多元化的媒介传播渠道，给予了异域受众从不同角度看待泉州城市发展的机会。

（四）发挥地缘优势，增进文化交流

海上丝绸之路的基点在泉州，以此辐射向南海、印度洋，并延伸至南太平洋等地区。因此，应重视泉州特殊的区位优势，实施开放并包的海丝城市对外传播政策，建立以泉州为中心，辐射海丝沿线城市互鉴共荣的新格局。充分利用海西经济带民营经济强、开放度高、辐射性大的优势，加快推进2025泉州制造走出去的步伐，加强与港澳台、东南亚等周边城市的文化交流互动与经贸合作，深化海丝开放合作区建设，大力开展泉州城市形象对外宣传工作。此外，鼓励主流媒介、民间组织、社会团体与政府形成互帮互助的海丝城市对外传播战略联盟。非政府组织具备自发性的优势，可消除异域受众所排斥的官方意识形态，更容易形成文化依赖感。如每年3月在海南博鳌召开的亚洲论坛，就是在经济协同发展的背景下，由各国政府主导民间团体参与融合所开展的城市文化互动交流的有益尝试。

此外，通过文化交流推动海丝人才互通、民心互通、文化互通等，增进海丝沿线国家和地区人民对于异域文化的信任度，用“新丝路、新合作、新融合”[14]去改变异域受众对泉州的“刻板印象”。海丝文化对外传播应以更加宽容自信的姿态，在政策和法规许可的情况下，欢迎海丝沿线国家和地区的外媒走进泉州，在文化互动交流的过程中，向有关国家和地区讲述泉州故事，让世界看到泉州不仅有悠久的历史和璀璨的文化，还有欣欣向荣的现代文化产业。同时，倾听在文化碰撞中的不同声音，以此展开泉州城市形象的重塑。因此，在对外传播中，只有以与异域受众之间建立了稳定的信任感作为前提，传播内容才有可能被倾听，甚至被接受。2016年1月，英美两国电视公司联合拍摄的《中华故事》，就是一次海丝文化对外传播、增进海丝城市文化互动的典范。摄制组曾先后12次来到我国海丝沿线城市采风，用纪实性手法，从中国普通百姓的角度，讲述中国海丝城市发生翻天覆地的变化。这部纪录片“向观众还原一个真实的、容易被西方学者所忽略和误解的中国”[15]。节目一经播出，就受到异域受众的热情追捧，成为外媒拍摄中国纪录片中的丰碑，让异域受众不仅了解了海丝城市实体形象的光鲜亮丽，而且传达了城市居民对海丝文化的自觉和自信，由此改变了异域受众对海丝城市原有的模糊和滞后印象。

（五）挖掘文化资源，打造城市品牌

城市历史文化的积淀是城市对外传播的垫脚石，也是异域受众感知或体验城市形象的镜子，它是文化价值观念的缩影，更是异域文化对话的桥梁。因此，海丝文化要想走进世界舞台，将泉州声音传播到世界各个角落，那么，文化价值观就是赖以生存的灵魂。如果城市文化没有自身独特的人文理念，那么，必然在文化帝国主义的潮流中消亡。鉴于此，重塑泉州城市国际形象，就必须要挖掘和整合物资文化遗产与非物质文化遗产等文化资源，利用好泉州“世界宗教博物馆”的多元文化属性，发挥民营经济发达的优势，大力发展文化创意产业，打造泉州海丝城市品牌。从世界一线城市的对外传播策略中，可以发现，多元文化是共性，城市独特的创意形象是个性。既不能将个性湮没于共性中，也不能用个性取代共性。2016年，上海城市形象宣传片《上海，创新之城》，由上海城市景观出发，延续到上海市民生活百态，再到上海科技创新取得的一系列成果，用纪实性的手法书写了上海不夜城、上海创新城的城市文化特质，向异域受众展示了上海作为海丝沿线城市创新之都的城市魅力。[16]加拿大温哥华是一个多元文化为主的城市，但是，多元文化不但没有让城市定位混乱，反而将多元文化“和谐相处”的文化价值观作为城市独特的文化名片，用兼蓄包容的姿态接受异域文化的融入，使异域受众的亚文化潜移默化地融入城市主流文化中。[17]因此，温哥华城市对外传播以人与社会、人与自然、人与文化和谐相处作为品牌个性，以多元文化作为共性融入其中，使异域受众创设了一个拟态环境，仿佛置身于一个多民族多语言多文化的和谐大家庭。个性化的城市对外传播策略，是打造海丝城市品牌，讲好海丝城市故事，让海丝文化走向世界的必由之路。

结语

城市国际形象的对外传播与国内城市形象传播不同，它不可避免地会遇到异域文化差异的阻碍。必须在传受双方之间寻找多元文化的共通点，才能实现有效传播。同时，应事先预防文化休克，运用外国受众能够接受的传播内容和手段进行传播，才能达到较好的传播效果，提升城市形象在异域受众心中的地位。