媒体融合发展：推动传播制度优势转化为传播效能优势

贺俊浩 袁嘉明

党的十九届四中全会围绕坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化主题进行了专题研究。其中，明确提出“完善坚持正确导向的舆论引导工作机制”，并对建立全媒体传播体系、加强和创新互联网内容建设等作出重要部署。面对新任务新要求，主流媒体要以加快推动媒体融合发展为动力，适应变革趋势、明确自身优势、把握发展大势，不断在促进传播制度优势转化为传播效能优势上下功夫、做文章，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。

一、推动供给侧结构性改革，完善构建品牌化内容产品体系。从传播制度优势向传播效能优势转化，根本在强化内容创新。优质内容是主流媒体凝心聚力、筑牢思想根基的基础。习近平总书记强调，在信息生产领域，也要进行供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。

推动内容生产领域的供给侧结构性改革，一方面要优化产品结构，完善构建品牌化内容产品体系，构建总量提升、品类齐全、结构均衡的产品矩阵。笔者曾长期跟踪关注近年来主流媒体的内容产品创新，其中发现：当前许多媒体在日常报道、重点报道中，打造移动直播、微视频、图表新闻上下功夫比较多，但在H5、AR、VR等新类型产品供给上仍存在短板不足，无法持续稳定地满足用户信息需求。因此，要继续在完善产品体系上下气力，真正将沉淀的海量内容转化为用户喜闻乐见的产品，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力。

另一方面要提高质量水平，形成品牌化效应，在差异化、特色化上打造品牌辨识度，打造社会效益为首位、社会效益和经济效益相统一的高水平内容产品。近年来，新华社推出的“国家相册”系列产品极具代表性，产品采用静态图片动态化技术，生动讲述老照片背后的故事，《红色气质》《远方的呼唤》等微视频被广泛转发，在各媒体内容创新中脱颖而出。其关键就在于把新华社独家资源优势、技术应用优势和主流内容优势有机结合，达到了传播效能的释放。

二、强化跨界融合新思维，打造资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。习近平总书记强调，媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。总书记的这句话为主流媒体推动媒体融合发展开拓了视野、拓宽了思路，并且提供了媒体行业和政府主体之间协同推动媒体融合发展的路径。

未来，我们要在加强媒体内部融合的基础上，更加注重媒体行业与其他行业的跨界融合，努力实现全产业优势互补、资源共享、互利共赢。近年来，新华社在跨界融合上不断拓展，在内容生产、运营推广、技术开发、评估反馈等各环节，形成了传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体多元立体的合作体系。例如，新华社和阿里巴巴合作打造的“媒体大脑”产品，联合搜狗公司开发的站立式AI合成主播以及推出全球首个AI合成女主播，已经实现了多次迭代升级，实现了人工智能技术的深化应用。

三、推动关键核心技术自主创新实现新突破，激发新兴技术赋能的巨大优势。任何高端的技术不能转化为应用，都是空中楼阁、镜花水月。当前新兴技术快速发展，要不断激发5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术的赋能优势。

技术应用要坚持正确导向，用主流价值导向驾驭“算法”。人民日报社原副总编辑卢新宁在2018中国网络媒体论坛上提出，要使互联网变成“最大增量”，就需要在新闻传播领域用主流价值驾驭技术发展，规范技术运用，并宣布人民日报已经在研究开发“党媒算法”或者叫作“主流媒体算法”。2018年5月，今日头条将口号从“你关心的，才是头条”改为“信息创造价值”，并提出致力于连接人与信息，在促进信息的高效、精准传播中，应该坚持正确的价值导向。

推动技术系统化应用，探索将各项技术运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈等全流程、各环节中。2019年11月26日，新华智云正式发布“媒体大脑3.0融媒中心智能化解决方案”，该方案以区块链技术和AI审核为显著特征，基于“媒体大脑”已有的30余款媒体机器人，为内容工作者提供“策、采、编、发、审、存”全流程赋能，能为媒体机构、宣传部门、企业单位、各类融媒体中心提供服务，体现了技术创新系统化的巨大优势。

推动技术日常化应用，人民日报推出的《快看呐！这是我的军装照》产品是新技术日常化应用较为成功的典型案例，不仅探索了技术的跨界融合，将商业平台的技术优势转化为主流媒体舆论宣传的优势，而且实现了新兴技术在后续日常报道中的运用，将以往不被公众认知的技术概念转化为了可分享体验的内容产品，从而被受众认可认同。

四、深耕用户需求价值，不断提升平台终端用户黏性、用户活跃度。习近平总书记多次强调，人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。总书记从受众角度论述媒体融合发展，体现了实事求是的科学态度，是遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律提出的重要论断。因此，主流媒体要把受众和用户摆在推动媒体融合发展工作的重要位置，把传播效能优势真正体现在用户的幸福感、获得感、安全感上。

当前，主流媒体已经通过建立“两微一端”（微信、微博和新闻客户端）积累了大量的用户群体，有效奠定了初期的规模化用户基础。但值得注意的是，面对传媒格局、舆论生态和受众需求的不断变化，主流媒体新媒体终端平台面临着用户黏性不高、用户活跃度不高、用户群体流失等问题，具体体现是许多报道产品的转发量、评论量、点赞量等互动数据指标较低，即使是浏览量、点击量等数据也暴露出“虚高”问题，导致传播力影响力下降。

唯有用户才是解决问题之道。主流媒体要在强化吸引新用户的同时，更加重视守好既有“阵地”，在深耕用户价值上探索，通过新兴技术精准了解用户需求、精准“描绘”用户画像，做到精准传播、有的放矢，用优质内容将沉淀的用户群体重新“激活”，释放平台和用户连接的最大效能。近年来，新华社推出的“刚刚体”“声在中国”“留声40年”“知乎问答：你好中国 问答70年”等产品，均更加侧重内容产品的参与性、体验性，通过吸引年轻群体社交互动，增强用户对新华社内容产品的黏性。

习近平总书记强调，推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。明确目标才能行稳致远。在媒体融合不断向纵深推进的形势下，主流媒体的传播制度优势正在向传播效能优势不断转化，形成了主旋律更强劲、正能量更响亮的态势。未来要继续把媒体融合发展作为重要驱动，不断释放制度潜能优势，更好抢占网络传播制高点。