从传播角度提升民办高校投档报到率的方法研究——以云南工商学院为例

(1.云南工商学院人文学院 云南 昆明 650000) (2.贵州水红铁路有限责任公司安全技术部 贵州 六盘水 553000)

一、排行榜、网红品牌定位

大数据时代，每个高校都可以塑造自己的“自媒体”宣传，精准定位生源群体后，从自媒体下手，吸引受众关注，通过互联网进行线上志愿填报引导。以云南工商学院为例，2013年开始进行专业排名塑造，从全国高校、民办高校、专业群、文理类专业、校内专业五个层面出发，将专业进行排名比对，以名次塑造品牌，以专业品牌提升影响力。通过线上主流官方媒体转载，进一步增加曝光量，推进品牌，强化品牌。主流媒体转载的同时，增加高校品牌关键词搜索量、自然排名率，从而提升社会关注度，以社会关注影响考生关注。

紧抓互联网信息，对新鲜的“讯息”进行加工放大，扩大宣传，深挖背后的品牌价值。2014新浪教育发布“西南财经(本科)五强”，即西南财经大学、重庆工商大学、云南财经大学、贵州财经大学、云南工商学院，一经发布，云南工商学院即开始强化“五强”概念，将商科类专业与“五强”定位绑定，品牌随即定位。从官方网站微信、微博、贴吧等各平台、线下招生简章、录取通知书等渠道强化“五强”品牌概念。2015年，商科类专业报到人数创新高，以会计专业为例，本专科2014年专业投档数1361，报到人数1055，综合报到率77.52%；2015年投档人数1399,报到人数1162，综合报到率83.06%，较2014年增幅5.54%。之后，2015年、2016年、2017年连续三年会计类专业综合报到率均高于83%以上。品牌定位、专业排名带来专业报到率效应，影响生源地三届学生(高三至高一)，因此品牌影响力需持久强化。对于民办教育这一特殊产品，不是去标签化营销，而是强化标签化，强化商标的定位宣传，才能从集体商标中脱颖而出。从品牌的影响力角度观察，民办高校若具有鲜明的专业定位标志，有助于有效的“推销”。品牌是一笔巨大的财富，专业定位是关键。

传统媒体配合新媒体打造曝光度。2015年以前云南工商学院传统媒体新闻曝光度较低，年均电视节目报道1次，纸媒报道3次。2015年，电视媒体新闻报道4次，纸媒新闻报道5次，专题节目制作报道1次；2016年，电视媒体新闻报道5次，专题节目制作报道2次，纸媒新闻报道7次，热搜3次；2017年(截止9月1日)，电视媒体新闻报道4次，热搜5次，从而被外界称为“网红学校”。“网红”概念一经传播，校园环境、交通状况、食堂状况等影响报到率因素均得到辐射。从高三学生问卷调查得出，使用新媒体人数占到76.04%，从而“网红”标签与影响报到率相辅相成。

先明确定位再启动营销，标签化多元策略，是提升报到率首要问题。没有定位或定位反复变化，只会导致营销策略混乱，从而影响报到率。

二、新媒体线上宣传营销之魅力

在4G网络全面覆盖的时代，移动媒体成为承载娱乐的宠儿。根据艾瑞mUserTracker显示，2016年7月，中国移动互联网用户7.1亿，总使用时长379亿小时，每人每天的使用时间达112分钟。据笔者线下自媒体平台使用问卷调查结果显示(表1)，社交软件在高三生中使用率从高到低排序为QQ、微信、微博、贴吧、论坛。因此线上营销成为各民办高校宣传“兵家必争之地”。有了专业定位，并非一蹴而就之路，“酒香不怕巷子深”已悄然远去，能否在纷繁的APP中崭露，需从生源常用的平台着手，寻找契机。

腾讯针对高校开发有QQ营销订阅号，QQ空间订阅号，可进行区域定位，关键词搜索，值得重点经营。微信作为移动端获取官方资讯的重要平台，内容发布可涵盖所有提升报到率话题。2016年微信朋友圈开放广告，区域可精准定位，各教育机构跃跃欲试。作为高等教育品牌，建议其广告参照宝马、奔驰等大品牌，投放频率降低，半年一次，不做具体专业、环境、师资，仅进行学校名称品牌强化宣传。建议投放时间及频率为：高中生入学一次，影响就读目标高校的梦想；高考志愿填报一次，强化对目标高校的憧憬。微博除日常资讯发布外，“网红”标签持续化运营，拉近生源与学校心理距离，营造向往憧憬之情。网红作为一个浅娱乐话题，可营造轻松的心理氛围，扩大生源对于目标院校的向往。

2017年3月份云南工商学院与《保山日报》达成人才培养计划，并于4月份展开主题作文征文比赛，通过当地教育局推进，辐射范围为保山市第九中学和潞江(高黎贡山旅游度假区管委会、怒江大峡谷南段)中心学校管辖区域所有初中和小学五、六年级的学生，共7000多人参赛。经过六个月的角逐，于10月底公布征文比赛结果。此次比赛，通过“文学小说”一因素从线下来影响生源地对高校的关注。

三、搜素引擎SEO与流量公众号、APP助力报到

根据高中生信息获取渠道调查(表1)，76.04%来源于网络，志愿填报期及报到期间，网络成为生源与高校的联系纽带，跨越了地理距离，能够短时间内对学校、专业、师资、环境进行全方位了解，因此高考至新生报到短短三个月时间内，关键词竞价搜索成为各大院校竞相投入的平台之一。以2017年云南各民办高职类院校报到率前五名(从高到低)云南工商学院、昆明卫生职业学院、云南工程职业学院、云南经济管理学院、云南经贸外事职业学院为例，2017年3月份至9月份百度搜索指数趋势6月26日出现高峰，五所院校搜索指数最高为云南工商学院9874，最低为云南经贸外事职业学院2199，两个月后两所院校报到率同样一个第一、一个第五，以此得出志愿填报期间高校搜索指数与报到率成正比例关系。

以艾瑞咨询2016年7月调查结果为据，作为三大APP流量王之微信，除朋友圈硬广外，流量公众号成为线上宣传一大利器。作为区域意见领袖、粉丝大王，第三方(非学校官方)微信公众号以粉丝量及阅读量影响受众，投入产出比以昆明“春城头条”为例，每篇软文推广可获阅读量3-5万，直接强化受众对校园品牌的认知，进一步提升报到率。

活跃于生源地的APP软件，宣传辐射范围更加精准，如掌上曲靖，截止2017年6月数据，粉丝量35万，区域影响力最佳新闻平台，均阅读量3-5千，助力报到更加精准。

结论

虽然高校扩大招生，但在我国偏远区域学生接受高等教育的机会依旧很稀缺，留给民办高校的生源质量及生源层次有限，因此提升报到率是打开高校的一扇门。通过三四年的学习，全面提升学生的综合素养，将其打造为具有社会竞争力的人才，是口碑的延伸传播，信息传播只能从思想层面引导考生，发挥新媒体的特性，从而吸引更多受众关注高校品牌。