粉丝——名人在社交媒体的准社会交往对旅游目的地的影响研究

(武汉大学 湖北 武汉 430072)

一、引言

借助名人的知名度和社会地位传播信息以吸引消费者注意力、提高品牌识别度和广告可信性，进而推动消费者对品牌的积极态度，是企业较为常用的策略。借用名人效应提升旅游目的地形象亦是屡见不鲜。如澳大利亚借助电影《鳄鱼邓迪》的成功上映请保罗·霍根为其宣传目的地形象，韩国文化和旅游部委任李秉宪和崔智友等明星为文化大使以期提升韩国在日本、中国、越南等国的形象。这种名人宣传的方式主要是借助大众传媒塑造旅游目的地形象和创造旅游需求，但是名人通过社交媒体与粉丝产生的互动关系对旅游目的地形象塑造和旅游意愿的影响的关注较少。

近年来，人际关系与大众传播环境之间的界限逐渐模糊，使用微博、微信等社交媒体，粉丝通过关注名人的方式，与名人建立一种单向的、幻想中的人际关系(实际上名人并不认识粉丝，未承认两者的人际关系)，这被称为准社会交往。鉴于粉丝对名人在社交媒体的行为的观察与模仿，使得名人和企业利用这种准社会交往来培养追随者对他们的喜欢、亲密和信任，进而提升品牌形象和推动产品销售。并且，社交媒体是用户分享旅游体验信息的重要平台，Munar和Jacobsen调查发现有42%的休闲旅游者愿意在社交网站和熟人中分享自己的旅游体验[1]。因此，旅游体验分享是名人在社交媒体中分享的一个重要内容，也是粉丝与名人准社会交往的重要内容。基于此，本文研究粉丝——名人在社交媒体上的旅游体验准社会交往对粉丝旅游目的地的态度和旅游意愿的影响机制，以丰富旅游目的地的名人效应研究成果，并为粉丝和名人的旅游准社会交往行为推动目的地品牌塑造提供参考。

二、理论背景与假设

(一)准社会交往与名人可信度

准社会交往不仅能强化用户的依恋需求并影响他们的幸福感，也能够提升名人的品牌形象，已有文献证明名人通过社交媒体的准社会交往行为能够推动名人形象的提升[2]。粉丝——名人的准社会交往行为能够加深粉丝对名人行为的理解，进而对名人行为进行评价[3]，Labrecque(2014)通过调查和对照试验证明准社会交往行为能够促进粉丝对名人产生积极的评价，促进对名人的忠诚与信任。并且，也有研究表明，准社会交往行为也能促进粉丝对新闻媒体等组织的信任[4]。因此，可推断粉丝在社交媒体上，与名人进行以旅游体验为主要内容的准社会交往，能够对名人产生积极的态度，故提出假设：

H1：准社会交往对名人可信度产生正向影响。

(二)自我表露与准社会交往、名人可信度

自我表露是个人将自己的信息(经历、情感、感受等)表露给他人的一种行为[5]。研究表明，自我表露行为对建立社交关系、维持社交互动起关键性作用[6]。当名人在社会媒体上表露自己的旅游体验、心情、感受时，粉丝更容易认为名人在“主动”与他们开展社交互动，进而以亲密的方式回应名人表露的信息。再者，名人的自我表露行为能够减少信息的不确定性，促进粉丝对名人的了解，进而增加人际信任。因此，可推断，名人在社交媒体上积极表露自己的旅游体验和感受，粉丝的准社会交往行为更容易增加对名人的信任，故提出假设：

H2：自我表露对准社会交往与名人可信度的关系产生调节作用。

(三)名人可信度与旅游目的地态度、旅游意愿

粉丝对名人的信任，在准社会交往行为上的表现则是，把名人当做自己的亲密朋友关系，积极关注名人的生活状况和行为状态，将名人的行为作为自己的重要参考依据。而由于旅游产品的特殊性无法让粉丝对旅游产品价值产生准确的判断，对名人的信任促使粉丝相信名人在社交媒体分享的旅游体验，对名人在社交媒体上的展现的旅游地形象产生积极的态度。而个人施行某种行为的可能性取决于对行为示范者的信任，对示范者的信任促使他们积极表现对示范者的相似性，感知相似性越大，人们施行示范行为的可能性越大。名人在社交媒体上分享旅游活动时，会让粉丝更愿意去模仿和学习。故提出假设：

H3：名人可信度对旅游目的地态度产生积极影响；

H4：名人可信度对旅游意愿产生积极影响。

三、结论与展望

本研究基于准社会交往理论研究名人效应在社交媒体上的应用，扩大了原有的研究领域。过往对名人效应的研究，主要是运用名人认同理论等理论研究名人代言如何通过大众传媒的方式提高旅游目的地形象，因此本研究是对名人效应的补充和延伸。而且，过往企业主要是通过邀请名人以广告宣传的方式推广旅游目的地形象，大众对旅游目的地形象是被动接受的状态，让名人在社交媒体上不断分享旅游体验内容，让游客自主地与名人进行准社会交往，潜移默化地受到旅游体验分享的影响，对该旅游目的地形成良好的态度和旅游意愿，有利于企业降低旅游营销成本，推动旅游地形象的推广。

本研究基于准社会社会交往理论，采用定性研究的方式构建了准社会交往、名人可信度、自我表露、旅游目的地态度和旅游意愿五个变量的关系模型，未来研究可通过实证研究检验模型的合理性，提高研究的科学性。