传统节日文化资源的开发利用——以端午节为例

（中国海洋大学 文学与新闻传播学院 266100）

传统节日是一个民族在历史长河中留下的文化瑰宝，有着重要的社会价值、文化价值和经济价值。但由于社会结构的发展、外来文化的交融、文娱生活的丰富以及人们消费观念的改变等原因，传统节日文化的表现形式、象征意义以及在大众生活中的角色都发生了改变，在一定程度上出现了观念淡化、形式异化、内容同化等问题。端午作为中华民族最重要的传统节日之一，也面临着有名无实、有假无节的发展现状。从大众的行为层面和认知层面来看，端午节的文化符号被单一化、活动形式简单化、文化内涵及精神价值也流于表面。端午文化符号的解读以及现代转化利用，对于挖掘传统文化资源、丰富端午节日活动，从而强化集体文化记忆、传承及创新发展传统文化有着重大意义。

一、解读节日文化内涵

对传统节日文化的现代转化首先要求对其文化内涵进行全面深入的解读，以避免产生片面化、异化的理解。就端午节日的文化内涵而言，除了有龙崇拜，纪念屈原、介子推、伍子胥、孝女曹娥等故事流传外，端午节还有起源于驱毒避邪的说法，本文将其归纳为“端午安康文化”，具体包括如下5种文化符号：以消灾祈福、崇尚健康、多子多福为愿景的五毒1文化 ；利用节令草药以保健祛病的中草药文化；象征健康生命活力，表达对幼儿身心健康关爱的虎文化；具有禳除灾疫、祈福求祥、以及更广泛社会礼仪意义的沐浴文化；辟邪祈福的钟馗文化，共同构成端午的安康文化内涵体系。

二、梳理文化符号体系

文化符号系统的构建实际上提供的是一种资源整理的角度和方法，是对传统文化进行内涵解读、生产性保护利用和创新性传承发展的必要前提和基础工作。

董金权把节日符号系统划分为时间符号系统、空间符号系统、仪式符号系统、乐舞符号系统、造型物符号系统、语言文学符号系统、数量符号系统、服饰符号系统、饮食祭品符号系统、游乐符号系统等十个子系统，为深度梳理、清晰分类，本文将端午安康文化符号划分为5个维度、13个子系统，并提出各产业与文化产业的结合的应用思路，如表1所示。

表1.端午安康文化符号系统

资料来源：参考文献、网络资料，由作者整理自制。

三、传统节日文化的现代转化原则

传统节日文化重获新生的关键在于实现从农业文明形态向现代文明形态的转型。将传统节日设定为法定假日只是为大众参与提供了时间保证，转换大众参与传统节日生活的模式，从而提高其文化内涵、过节方式与现代社会的契合度才是盘活传统的必要条件。对传统文化的现代转化是有所扬弃的螺旋式上升，不能全盘吸收或全盘否定，而是取其精华进行创造性地发展。

1.以文化内涵回归为基础，提炼精神价值

作为文化传承的题中之意，对文化内容的解读及其精神价值的提炼，是传统文化开发利用的基础。对端午节文化内涵的归纳提炼，主要分为如下五部分：一是从沐浴文化及中草药文化中体现的卫生保健意识和民族智慧；二是以儿童五毒用品中，体现出对妇孺等弱势群体的社会人文关怀；三是追求积极向上、健康活力的体育文化，体现在投射五毒、龙舟竞渡等体育游戏中；四是和谐的社会人际交往，体现在亲友之间互赠香囊等驱毒配饰的礼仪中；五是与大自然和谐相处，天人合一的哲学思想，体现为五毒文化、驱毒文化、草药文化的互相融合、协调共生。

2.以科学规律为底线，符合现代科学价值观

随着时代发展，社会环境不断变化，古今文化观念、社会意识也有了很大不同，导致有些传统文化的表现形式与今日价值观念产生冲突。诸如传统杂耍猴戏、端午射杀五毒等活动与动物保护意识的冲突，跪拜行为与民主平等意识的冲突等，端午饮雄黄酒的习俗与现代医学理念的不适应性，如果以价值观冲突为代价，生搬硬套、片面模仿其表皮层活动形式，只会令人们对传统文化本身产生误读甚至反感。

3.以大众休闲为手段，适应现代生活方式

传统节日文化源于大众，也必将归于大众，以大众喜闻乐见的方式获得生命力。传统节日是民众自发将对生活的理解、美好祝愿等精神情感编译成节日符号而形成的，民众是节日文化的创造、传承、利用主体，这从本质上决定了传统节日文化是一种大众文化，而非小众的精英文化。

另一方面，传统节日需要提升文化活动的开放性和休闲性，以适应现代生活方式。从社会学角度看来，基于血缘的农业社会结构特征和儒家文化的双重作用导致了中国 传统文化的相对严肃性和封闭性，提升传统节日的开放性、使其发挥促进人际交往的作用，更有利于适应地缘和业缘因素影响下的现代社会生活。另外，随着社会生产生活水平的提高，休闲也逐渐成为人们现代生活方式的主要内容之一，用休闲娱乐元素对传统节日符号进行重构，以提升大众的参与性。

四、传统节日文化的产品化思路

生产性保护作为非物质文化遗产的一种保护性开发利用理念，同样适用于传统节日文化，即在具有生产性质的实践过程中，以保持传统节日文化的真实性、整体性为核心，以文化的有效传承与保护为前提，借助生产、流通、销售等手段，将传统节日文化及其资源转化为文化产品。从核心内容到衍生产品，从信息的单向度传播到受众的互动参与，从表层感官刺激到深层情感体验的激发，促进节日文化在现代转化过程中的深度、广度和维度拓展，提高其与大众现代生活的契合度。

1.革新民间手工艺，设计文化创意产品

从民间手工艺到文化创意产品的革新，指受众多元化、产品标准化、运作商业化的发展思路，其产品载体更多元、兼具功能性和审美性，注重用户定位、社会化媒体传播、多渠道销售等市场营销手段。

在端午传统习俗中，五毒图案被作为吉祥的象征，加诸五毒香囊、马甲、帽子、枕头等手工艺品中，其中陕西的儿童五毒耳枕和凤翔泥塑中的五毒蛙比较典型。以文创产品的运营思路来看，由于此类手工艺品多以儿童、妇女为使用对象，结合母婴儿童用品行业，精准定位受众群体，进行文化创意设计，打造五毒文化系列产品，以亲友馈赠和祝福习俗为节日营销思路，走大众化和精品化结合的路线。另外，针对更普遍的大众需求，则可深入结合现代生活方式，例如以创意设计的手法，将五毒保健文化衍于防雾霾口罩、卫生纸、抑菌手工皂等与卫生保健相关的普通生活用品中，兼顾趣味性、审美性、实用性的同时，传达端午节俗或五毒保健文化，增强大众的民族文化认同、强化相关文化记忆。

2.改编民俗故事，创作核心内容产品

将节日民俗中的人物角色、趣味故事等文化元素进行改编，创作新的文化内容，是以创作者的精神世界和情感体验对传统文化进行再次编码，是最直接的文化再创造过程；另外，借助现代传媒技术等手段更有利于实现内容产品的广泛传播，在扩大受众面的同时促进文化在碰撞交流中进行自我更新。

以传统文化为资源进行改编创作的动画电影，借用全媒体技术、以现代价值观和文化视角来讲传统故事，将节日场景和故事进行文化符号的可视化开发，是直接引发人们的审美体验与情感共鸣的有效途径。诸如《花木兰》《大圣归来》等高票房影视作品，端午节日文化中相关的人物角色、故事传说等也有值得发掘的文化资源，例如改编新版钟馗戏、儿童剧版“五毒戏青蛙”，形式载体则不限于绘本、动漫、影视、游戏、戏剧等作品形态。

3.增强互动体验，开发休闲旅游产品

休闲是人们在非劳动和非工作时间内自愿从事各种自由活动，以求获得身心的轻松与调节，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦等目的的行为，这与端午节俗的康养保健文化相契合。另外，较传统旅游观光而言，休闲旅游具有更强的娱乐功能和参与性特点，更符合传统节日文化现代转化发展的方向。

（1）节庆活动

挖掘地域特点，打造特色端午节庆活动，提升大众参与性、互动性，丰富感官体验和情感体验。诸如水域地区的特色龙舟竞渡，射五毒比赛等休闲体育活动；将五彩绳、香囊等传统手工制作进行创新设计，结合其他相关衍生设计品，举办端午主题创意市集；以端午特色饮食活动、视听活动等，以此强化节日符号的刺激，达到立体多维的传播效应。

（2）保健沐浴

以对《本草纲目》、神农文化的研究为基础，以科学的卫生保健知识为依据，结合兰汤沐浴、中草药文化的传统，打造草药沐浴为主题的休闲旅游产品，将唐宋时期风靡的社会潮流引领为现代新时尚，也不失为对中医药文化的复兴路径之一。

（3）休闲农业

端午文化涉及人们对昆虫、香草等自然界事物的创造性描绘、浪漫性想象和现实性地利用，反映了人们对自然环境的思考和适应，体验与大自然和谐相处的生态理念和民族智慧。以此文化内涵为基础，对于端午文化中涉及的动物、植物相关文化元素，进行衍生开发，打造集文化性、娱乐性于一身的休闲农业旅游产品。

五、小结

传统节日的内涵丰富，蕴含了丰富的人文精神，却缺乏结合现代价值观和生活方式的改变。结合现代价值观和现代生活方式，赋予传统文化以一定的娱乐性、休闲性，互动性与开放性，以大众喜闻乐见的呈现方式，在传承中不断更新、与时俱进，提升人们对传统文化的认知和认同，实现传统文化的保护传承和创造发展；另外，创意挖掘传统节日文化资源，以文化产业与传统农业、制造业、工业等的跨界融合，促进产业升级和供给侧改革，有利于打造民族文化品牌，扩大民族文化影响力。

注释：

1.“五毒”一般指蛇、蝎子、蜈蚣、蜘蛛、蟾蜍等五种比较常见的被认为“有毒”的动物，不同地区有着些许差异。