消费社会下的产品设计发展策略研究

王瑞 姚望

摘要：本文基于让鲍德里亚符号学理论和艾斯林格设计思想，探讨消费社会语境下的符号化消费现象，分析消费文化以及大众消费心理的转变趋势，强调设计师在纷繁复杂的消费文化现象中要保持清醒的认识，理性地承担起产品设计的社会责任，指出产品设计符号化、部落化的设计趋势，为产品设计在消费文化时代的良性发展提供思路。

关键词：消费社会 产品设计 象征价值

中图分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2019） 01-0110-03

引言

在工业全球化的初期，中国通过廉价的劳动力和巨大的市场积累了大量资本。但与发达国家相比，一款产品通过销售所获得的利润之中，只有很小一部分属于中国。长期以来，发达国家利用自身科技优势，在耗费极小人力成本的情况下获得了巨额利润。在中国的高科技和数字产业日益强大的背景下，这样的情况亟待改变。在分析一款产品从开发、生产、销售并获得利润的过程之后，我们不难发现：原创能力是创造附加值的决定性因素，而产品设计是体现企业原创能力的关键因素之一。在商业社会，产品设计的核心常常在造型设计之外，市场经济下产品对于消费观念的引导直接决定着产品与企业的生死存亡。在这种情况下，分析消费文化以及大众消费心理的转变趋势成为了研究当下产品设计的关键所在。本文将从以上两个方面入手，试图为产品设计在消费文化时代的良性发展进行探索。

法国哲学家、现代社会思想大师让鲍德里亚（Jean Baudrillard），曾著有《物体系》《消费社会》《符号政治经济学批判》等经典著作。其中《消费社会》一书系统解释了当下的物质社会中消费存在的意义。在我国，他的思想是符号学界批判、理解消费社会的思想基础。哈特穆特艾斯林格（ Hartmut Esslinger）是世界知名的工业设计大师，青蛙设计（frog design）创始人，曾为苹果、路易威登、迪士尼、三星、索尼等公司发展提供全球化的设计战略。关于大众消费，前者的理论与后者的设计思想在部分问题上的立场有共通之处。下文从当下消费社会中的品牌消费、快时尚消费、理念消费等符号化消费现象作为切入点，探讨两者观点的异同，并在客观的角度分析产品设计在消费文化时代应如何良性发展。

一、品牌消费

上世纪中期，产品实力的竞争成为企业之间竞争的关键，拥有更高产品力的企业将会赢得市场。上世纪80年代以后，“营销”一词在中国开始生根发芽，营销能力取代了产品力成为企业之间的竞争核心。新世纪以来，商业化竞争日渐激烈，产品实力和企业营销策略之间的差异越来越小，企业的竞争力突出表现为品牌的竞争。作为差异性符号，产品的品牌价值无疑体现着一个人的财富的积累，地位的高低，比如宾利、勞斯莱斯、迈巴赫为代表的品牌是世界公认的顶级汽车品牌，其优雅的设计，精致的细节无一不体现着男性消费者高贵优雅的身份地位。而LV（如图1）等国际知名背包则是女性消费者身份和地位的象征。当今中国经济飞速发展，中国消费者对于国外奢侈品的购买追求更是发展到了空前盛况，朋友圈里充斥着各个国家奢侈品的代购，生意火爆，中国消费者旅游所到之处，国外知名品牌产品销售一空，例如日本的马桶、德国的厨具、韩国的护肤产品等。

社会发展的日新月异，带来了大众文化的改变，正如鲍德里亚所说，现代社会不再是生产型社会，而是进入一个崭新消费社会阶段，消费社会即是符号的消费。以满足日常生活基本需求为目的的生存消费已逐渐淡出大众的生活轨迹，奢侈品的购买和使用行为成为一种身份地位的象征。通过消费社会的观点我们可以发现：擦肩而过的陌生人会通过对你上下打量，了解你所拥有的物品档次，从而推测出你大概的生活水平和财富地位。一辆拉货的五菱面包车需要进入高档小区，大门保安会多方联系、仔细检查、认真登记并确认无误后才会打开大门。而当一辆保时捷跑车停在小区门口，甚至尚未停稳，大门门禁就已缓缓拾起，保安立正站在一侧微笑行礼（如图2）。在鲍德里亚看来，今天社会分层中已然没有天生的贵族和平民，早已不是唯阶级论，你的阶级属性不再由你的父母的阶级属性决定，在消费社会里人们通过对财富的拥有量来进行阶层划分。上层阶级为满足自己的虚荣心常常通过消费昂贵的商品来显示自身的优越地位，下层阶级会通过模仿上层阶级的消费努力跻身上层阶级，期盼在阶级位置上可以更上一层楼[1]。

艾斯林格，作为工业设计之父，敏锐地嗅到了消费社会大众文化的转变。他将设计重新定义为策略性的专业，这改变了产品设计师在人们心中存在着刻板印象。艾斯林格从品牌形象和产品定位开始设计，将产品和品牌的形象关联起来，从而引领了一个推崇设计的时代风潮。上世纪70年代末，以艾斯林格为首的青蛙设计公司，摒弃了其传统箱包制造商的定位，将法国箱包品牌路易威登定位为平民化奢侈品牌，并从产品设计层面呼应品牌形象，在人们心中树立起LV品牌作为设计独特的奢侈品品牌形象。如今，许多女性消费者愿意攒下好几个月工资，为其买单。这足以说明艾斯林格为LV品牌设定的商业战略顺应了消费文化的趋势，满足了大众的需求。在消费社会中，人们通过不同层次的品牌消费找到了自己在社会中应有的位置。因而，在消费社会中，产品品牌形象是消费者产生购买欲望的主要原因，产品设计的重点应放在品牌的象征价值设计上。

二、快时尚消费

近年来社会生产力的快速发展带来了生活节奏的加快，因而导致了快时尚的消费现象，进而引发了一场消费文化的大变革，面对层见叠出且日趋同质化的商品，消费者的需求发生了质的转变：消费者追求个性，无时无刻想要彰显自身与他人的差异，于是乎追捧时尚，而时尚的定义并不是审美价值上的美丽，更重要是与他人产生差异，即差异性的“美丽”。比如前段时间风靡的流行时尚（如图3），将黑色网袜穿搭在破洞牛仔裤里面，网络上刚晒出许多明星如此穿着，大街上的女孩们已争相模仿，而且每个如此着装的女孩脸上都洋溢着“我们不一样”的满足与自信，毫不在意他人眼中异样的眼光，在这些女孩眼中，差异即美丽、差异即时尚、差异带给他们自信。然而时尚之风总是如此来得快去得也快，没过多久，这阵时尚之风便瞬间消失殆尽，那些女孩又去追求别样时尚了。

关于流行物和时尚，鲍德里亚认为消费的秘密就在于一种差异性的关系系统[2]。时尚不断生产差异，不断通过新的差异点“制造”新的时尚，其本质是为了满足消费者凸显自身差异性的需求，在快时尚消费中，“新”就是产品的价值，产品的生命长度不取决于其制造材料或是加工工艺的物理保质期，而是随着时尚的变化而加速消逝，不断更新意味着不断变化，也就意味着追求时尚，对于物的消费也会随之加快更换周期并且不可间断。物扮演着消费者凸显自身差异和地位的角色，正如鲍德里亚所说，人通过消费物的更新来表征自己在社会中的地位变化，比如换更大的房子、更昂贵的汽车，购买进口商品等，在中国此现象逐渐成为一种非常明显的社会趋向;但有时人在社会中的地位并无变化时也会故意去更新自己的消费物，这类消费者是希望通过物的更新来制造出自己社会地位变化的假象，用来掩饰自己想改变又无法改变的现状，在这种时候，“（人们依赖物，而物充其量不过是显现了他们无法实现的社会期望”[3]。所以，有些消费者对于时尚的追求是为了追求与他人的差异性或是显现身份地位的变化，而有些消费者对于时尚的过度追捧实际上表明了消费者内心对于自身期望无法实现的掩饰。

现在，中国正掀起一波“设计美学”的浪潮，大众开始在生活的各个方方面面讲究美，注重设计感，在艾斯林格看来，过于讲究设计美学，有失偏颇，现在许多设计为了迎合消费者，刻意求新求美，却没有妥善利用和回收原材料，造成了资源的极大浪费[4]。而且在快时尚消费的影响下，产品设计的周期被缩短，设计师也被要求在更短的时间创造更多的东西，艾斯林格认为这种要求是很愚蠢的，好的设计是需要精雕细琢的，需要用心、用时间的，就比如说iPhone（如图4）的设计花费了五年时间，即使许多公司尝试在短时间模仿他，希望复制它的成功，消费者也并不买账，再比如欧洲的一些品牌之所以经久不衰，就在于他们的设计能经得起时间的考验的，而不是一蹴而就的[5]。因此，中国设计师在纷繁复杂的消费文化现象中要保持清醒的认识，不能一味地迎合消费者求新求异的趣味，却造成资源浪费，应当理性地承担起产品设计的社会责任，在设计初始，就考虑产品使用、回收一系列后续环节。

三、理念消费

随着社会文化水平的提升以及消费者主观消费意识的转变，大众对商品是否蕴含着独特的生活旨趣和审美情趣关切至极[6]。无印良品（如图5）遵循的自然、简约、质朴的设计风格和坚持可持续性的生活方式理念大受品位人士推崇。“无印良品（MUJI）”创始于日本，“无品牌”是无印良品品牌概念的核心[7]。它从未将自己的商标印刷在自家的产品上，有意将品牌形象淡化，但事实上无印良品的每一件产品的内在都深深烙印了“无印良品”的品牌：在产品的前期开发过程中，无印良品始终严格遵循品牌设计原则，例如服装类产品不采用任何纹样，只使用黑白相间、褐色、蓝色等自然色。即使当下的潮流风尚给其他无数企业带来利润，无印良品也不会为此牺牲设计原则，流行风尚在无印良品的意义远不如它一直所坚持的可持续性的绿色环保生活理念。无印良品不仅是一个品牌，更是一种生活的哲学。无印良品用平实的价格将产品的价值还原到他们应该有的位置，在设计感并不明显的设计中，产品的内涵得到了升华。消费者的主观消费意识更加关注生活的本真，琳琅满目又繁杂的消费社会里，各类消费产品都在不断地做加法，尝试为消费者提供功能更丰富、更多样的选择，与之相比，倡导发现生活的基本这样做减法的极简理念设计产品反而更受消费青睐，不仅减少了消费者的选择压力，而且禁欲系消费方式更带给消费者轻松惬意的简单生活。

从“无印良品”的成功中可以发现，对于品牌符号价值，部分理性消费者并不再盲目追求价格上的昂贵，而以是否认同消费品所传达的象征价值观、生活理念等作为购买标准。鲍德里亚认为“在今天的消费过程中，没有人处于纯粹和孤立的商品购买和使用关系中，消费即是地位和身份的有序编码，这种编码同时就是阶层划分[8]”。而当下社会这种反映阶层区分的编码不仅通过一个人的物质生活水平作为区分，更加重要的是精神层面，人与人之间通过消费理念和品味的区分是这种编码另—方面更为重要的体现。也就是说人的阶层划分不再仅仅以财富的拥有量作为衡量标准，而更重要的是消费价值观、品味、生活方式等自我认同区分。消费物所象征的品味和生活方式，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征[9]。从理念消费现象中可以看出部分消费者的消费观念日趋理性，自我认同感增强，不再刻意求新求异，而是在倾向于购买与自己品味相合、生活方式相符的品牌产品。在消费文化时代，呈现出符号化的消费倾向，因而产品设计重点应着眼于品牌所象征的消费价值观以及生活方式理念，而且随着消费者文化水平的提高，消费者的主观消费意识也更环保，产品设计应重视产品设计中的环保理念。

用艾斯林格的话说，让生活更美好、让世界更美好应当是设计的核心诉求。一个设计如果有能力使得生产流程、制造体系等上下游产业得到提升，人们的生活态度和价值观念由此发生改变，这样的设计才是真正的好设计。环保设计、可持续发展理念也是艾斯林格一直以来所坚持的设计原则之_，早期的苹果电脑，采用的材料坚固耐用，但不利于回收，然而在艾斯林格的全新设计方案中，可降解的新材料得到了合理运用，制造材料的成本因而得到了控制。苹果公司最终采纳了艾斯林格的方案，在这种情况下，材料成本降低到原有成本的10%，艾斯林格也因此在设计上获得了声誉和成就。谈到工业设计的本质时，艾斯林格说道：“设计使技术人性化，帮助企业直达人的精神。[10]”人们将品牌看作文化表达，更愿意接受一些影响我们更深价值观的品牌，比如无印良品的极简理念，给生活做减法。而且无印良品从不在商业广告宣传上投入资金，在无印良品的设计价值观里顶尖设计师的想法以及前卫的概念本身就是优秀的广告，此观点与艾斯林格不谋而合，艾斯林格认为设计师在从事设计工作时若是抱有设计初心：设计一个更有创意、更好用的物品或一种更充满乐趣的体验时，设计本身就成为一个品牌象征。这并不代表品牌在现代消费社会变得不重要了，而是意味着一个成功的品牌需要具有更深的文化内涵，所以，在消费文化时代，产品设计师要注重产品以及品牌的象征价值观设计，消费者总是更乐于接受与自身趣味认同、价值观相同的消费品，因而在消费文化时代，呈现出一种部落化的消费倾向（如图6），有共同趣味、共同价值观、共同生活方式的消费者会购买相同的品牌的产品，当下产品设计为达到与消费者的精神共鸣，需要设定目标受众，在具体的使用情境中，确定所要表达的产品价值观，形成象征语义，从而创造产品形象。

总结

通过上文的分析，我们可以发现，在前期人们通过消费产品的品牌形象彰显自身经济地位并与与其他阶层进行区别。随着消费者文化水平的提高，消费者的消费行为日趋理性，消费者对于品牌象征价值的文化内涵要求更高。鲍德里亚和艾斯林格作为消费社会领域重要的哲学家和设计师，他们认为消费者在某些情况下对物的依赖是不够理性的，但设计师应当用更符合可持續发展理念的设计作品，引导消费者摒弃一味求新求异的消费趣味，承担起应有的社会责任。在消费社会中，消费者群体呈现出符号化、部落化的消费趋势，因而产品设计在消费文化时代想要良性发展应以象征消费为导向，精准定位产品价值观。.

参考文献

[1]李鹏消费价值体系与消费社会的产品设计[J]包装工程，2007 （08）：177-180

[2]（法）鲍德里亚夏莹译符号政治经济学批判[M]南京：南京大学出版社，2008： 59

[3]（法）鲍德里亚夏莹译符号政治经济学批判[M]南京：南京大学出版社，2008： 24

[4]龚丹韵中国是下一个奇迹之地[N]解放日报，2018-01-19 （009）

[5]林莹，婷婷时光雕琢，成就完美设计 对话全球工业设计教父、青蛙设计创始人HartmutEsslinger（哈特穆特艾斯林格）[J]中国广告，2014 （06）：46-49

[6]倪娜论当代消费心理与符号化包装设计的双向互动[J]装饰，2014 （09）：135-136

[7]朱津亿无印良品的符号消费研究[D]吉林大学，2015

[8]（法）鲍德里亚消费社会[M]南京：南京大学出版社，2000：11

[9]（法）鲍德里亚消费社会[M]南京：南京大学出版社，2000： 22

[10]岳占仁艾斯林格谈工业设计[J]IT经理世界，2012 （18）：107-108+106