卖萌不是万能的

李荣荣 舒文婷 何雪婷

[摘 要] 当下网络购物已经成为人们重要的消费方式和消费渠道。面对网络消费者抱怨行为时，企业与不满意消费者之间的沟通变得越来越重要。通过在前人研究的消费者抱怨、满意与企业沟通方式、可爱感知、消费者情绪水平相关文献基础上，将营销中的“可爱”语言元素与消费者抱怨研究相结合，探索了售后沟通中企业使用亲昵词对消费者满意度的影响，结果发现：亲昵词的使用能带来更高的消费者抱怨后满意度;可爱感知在亲昵词的使用带来的更高的消费者抱怨后满意度效应中起中介作用，对于消费者的负面情绪水平起调节作用。

[关键词] 卖萌;亲昵词;可爱;消费者满意度

[中图分类号] F740[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）02-0101-02

一、引言

建立顾客忠诚是现代企业维持客户关系的重要手段，当消费者对企业提供的产品或者服务产生不满，并通过口头或者书面形式传达给他人时就形成了消费者抱怨。但是，消费者抱怨不仅仅会影响消费者自身的购买行为，也会对其他消费者的消费态度和行为产生影响，可见，企业应当重视消费者的不满及抱怨，并且适时采取积极的应对措施。值得注意的是，在社交媒体的逐渐发展为消费者抱怨的传播提供了更为便利的环境基础，如何有效应对这种抱怨情绪成为企业亟需面对和解决的重要问题（Ward & Ostrom，2006）。

当下网络购物已经成为人们重要的消费方式和消费渠道。面对网络消费者抱怨行为时，企业与不满意消费者之间的沟通变得越来越重要。在售后服务中，面对消费者的抱怨，客服人员往往在回复中使用带有“亲”、“哒”、“好哒亲”、“……的呢”、“……的哦”等亲昵词给予回复。根据相关学者的研究可知，这种亲昵词的使用可以使消费者对企业的课哎认知增加，从而促进两者之间的關系距离拉近。但是，在某些情况下，使用这类亲昵词可能带来适得其反的效果。

本研究在前人的研究基础上，将营销中的“可爱”语言元素与消费者抱怨研究相结合，把关注的重点放在企业通过服务补救化解消费者抱怨，最终导致消费者满意的现实问题，回答了以下问题：（1）使用亲昵词能否增加消费者满意？（2）如果能，那么中介因素是什么？（3）探讨亲昵词的使用边界问题。

二、文献综述

（一）消费者抱怨、消费者满意与企业沟通方式

消费者抱怨是指消费者因为产品或者服务的负面信息而采取的相应行为（Jacoby & Jaccard，1986）。（Etzel & Silverman，1981）企业对消费者抱怨的正确处理可以提升消费者满意度水平，同时，满意度的提升则带来了更强的忠诚度;此外，抱怨处理后满意度提升的消费者，也会比那些初始时就对企业的服务水平满意的消费者有更高的重复购买意愿（Gilly，1987）。消费者不满意度高将导致消费者流失，减少消费者的重复购买概率（卢云帆，刘静文，崔淑芬，2015），确保消费者满意是在线卖家的重要目标。可见合理的解决消费者抱怨问题显得尤为重要。

与其他条件相比，消费者与一线员工的沟通交流显得更有影响力（Aguirre-Rodriguez，2013）。在网络购物环境下，由于社交平台的发展，消费者会将自己的不满情绪及抱怨直接反应给客服人员。作为一线员工的客服人员可以采取有效的沟通方式在最大程度上解决消费者抱怨问题，提高消费者整体满意度，塑造顾客忠诚是商家需要考虑的首要问题。在这种情况下，研究企业与售后有不满情绪的消费者之间的沟通显得尤为重要。

通过文献梳理发现，过往大量文献研究了沟通方式的选取对消费者抱怨后满意度的影响。例如：（朱华伟，张艳艳，龚璇，2017）基于良性冲突理论和关系范式理论对企业在沟通中加入幽默元素对消费者抱怨的影响。（卢云帆，刘静文，崔淑芬，2015）寻求社会支持的抱怨沟通处理方式有助于调整具有负面情绪消费者的心态，让消费者对企业的质量问题有更高的容忍度，对抱怨消费者的重复购买有正面影响。可见沟通方式对消费者抱怨后满意度有着十分重要的影响。

及时、适时的服务补救可以有效缓解消费者的不满情绪（张圣亮，2011）。面对消费者的抱怨行为及不满情绪时，企业服务人员在回复时多使用“亲”、“哒”、“好哒亲”、“……的呢”、“……的哦”等亲昵词，可以缓解消费者的这种情绪。但是，鲜有文献中提及亲昵词的使用能否有效安抚消费者情绪并增加消费者的抱怨后满意度水平。

（二）可爱感知

品牌宣传中的用语方式甚至是广告单的字体都会影响消费者对产品的不同态度（Gunasti & Ross，2010）。亲昵词的使用会使消费者产生亲切温暖的感觉，企业使用亲昵词可以拉近与消费者之间的心理距离。（Yano，2004）平易近人、温暖的沟通能增加消费者对沟通者的可爱感知。更近一步，（Nenkov & Scott，2014）可爱能使消费者感到放松、愉悦或是亲近。

可爱的物体会引起人们的保护欲，消费者更愿意对可爱的产品给予正面的评价（Glocker，etal.2009）。在品牌与消费者的互动过程中，让人感觉可爱的产品更容易受欢迎，也更能激发消费者的兴趣与疼爱（Hellen & Saaksjarvi，2011）。（Sprengelmeyer，etal.2009）合理运用可爱的沟通元素，更容易获得消费者的理解。可爱能让消费者为他人考虑（Chang，Yeh & Lin，2017;Sherman & Haid，2011），让消费者可以从企业角度出发思考问题，从而给企业更多解释的机会。消费者喜欢与可爱的个体沟通，这是因为消费者可以从中获得关爱他人的成就感（Sherman & Haidt，2011）。（Norman，2004;Chitturi，2009;Desmet，etal.2001）可爱形象可以为企业带来购买行为。品牌犯错时，可爱让消费者愿意给企业解释的机会，对企业的错误容忍度也更高（Sprengelmeyer，etal.2009）。

（三）消费者情绪水平

关于消费者情感的文献指出，消费者情感可以从两个维度进行测量：一是情感的正负性，即消费者正面情绪（比如喜欢，满意，迷恋等）、消费者的负面情绪（不喜欢、不满意、讨厌，愤怒等）、中性情绪（惊讶、平和等）（卢云帆，刘静文，崔淑芬，2015）;二是消费者情感的唤醒程度，指该情感在生理或者心理上的强弱程度（Smith & Ellsworth，1985），比如负面情感，有唤醒度较低的负面情感，如不满，也有唤醒度较高的负面情感，如愤怒。虽然抱怨源自消费者对产品或品牌的负面情感，但唤醒程度的不同对最终结果也会有不同的影响（朱华伟，张艳艳，龚璇，2017）。在负面情感的唤醒度较低时，消费者对产品本身的能力关注较低，可爱沟通会获得更多的谅解，从而向良性转换。

在高唤醒程度的负面情感控制下，消费者往往关注自身利益，高唤醒程度下的消费者抱怨更加关注企业解决问题的能力。可爱有利也有弊，（Sherman，etal.2013）可爱的个体有时显得弱小、能力不足。当个体或品牌表现出可爱特征时，会让消费者觉得个体或品牌本身的能力不够（Cuddy，etal.2009;谢志鹏&汪涛，2017），从而降低消费者对产品的信任感知（Berry & Brownlow，1989）。（Gorn，Jiang & Johar，2008）如果公司的前期印象中诚实不足，面容可爱的发言人会让消费者感觉公司更加真诚;但当危机的严重性达到一定程度时，可爱的发言人反而会让消费者对公司形象产生负面联想，消费者不愿意相信可爱面容的发言人。

三、理论推导

（一）亲昵词的使用能带来更高的消费者抱怨后满意度

亲昵词的使用会给人一种亲切温暖的感觉。不同的词汇、不同的语言可以展现说话者的态度和观点，从而也会影响他人对发言者的看法。（王伟丽，2015）亲昵词“哒”具有高度概括性，“××哒”的在沟通使用可以满足不同的表达需求，中产生可爱、轻松友好的效果;（刘杰海，2016）“哒”在语义上相当于“的”，但是相比“的”，会让人感觉使用者更加亲切友好。（王婷婷，2013）在购物平台上，客服人員使用“亲”会在无形中拉近企业与消费者的距离，为交易的顺利完成营造良好的氛围。

有研究表明，企业与消费者的有效沟通可以拉近员工与消费者之间的距离，从而在两者之间建立良好的信任基础。此外，轻松的人际对话能够使良好消费关系的建立和保持更加有效（谢志鹏，2014）。企业与消费者之间的有效沟通可以建立起“熟人”关系，因此可以有效降低消费者的感知风险水平，同时，感知风险的降低可以提升消费者的选择倾向，并提升消费评价;并且，在线沟通环境的社会敏感内容可以为消费者提供类似于现实世界交流的乐趣，因此，在沟通中使用亲昵词可以有效化解消费者抱怨，带来更高的消费者满意。因此，本探究认为，与不使用亲昵词的沟通方式相比，在沟通中使用亲昵词能带来更高的消费者抱怨后满意度。

（二）可爱感知在亲昵词带来高消费者满意度效应中起中介作用

当客服人员使用亲昵词时，消费者会更加有耐心，更加体谅企业以及客服人员，对企业的犯错行为更加宽容，愿意给企业更多时间来弥补服务中的过错。

在处理消费者抱怨中使用昵称词可以引起消费者对企业的可爱感知，从而激发消费者的利他动机，让消费者从企业角度出发思考，对企业失败的产品或者服务产生更高的容忍度，最终带来更高的消费者满意。即可爱感知中介于沟通方式（使用亲昵词）对消费者满意度的效应。

（三）消费者的负面情绪水平起调节作用

在低唤醒水平下，消费者的负面情绪可以在可爱沟通下向良性转化，但是在高唤醒水平下，这种转化过程则不会发生。这是由于在高唤醒水平下，消费者的情绪由负面情绪控制，消费者往往关注自身利益，高唤醒程度下的消费者抱怨更加关注企业是否拥有解决问题的能力;使用亲昵词汇会让消费者感觉企业此时的可爱是一种无能的表现，让消费者认为企业没有足够的能力解决问题，从而对消费者满意度有负面影响。

因此，沟通方式（使用亲昵词）对消费者满意度的影响受到消费者情绪唤醒水平的调节。对于低唤醒水平的消费者在沟通中使用亲昵词能带来更高的消费者满意度;相反，对于高唤醒水平的消费者在沟通中不使用亲昵词能带来更高的消费者满意度。

四、研究贡献

（一）理论贡献

以往文献对消费者抱怨的研究大多关注消费者抱怨的原因，消费者抱怨的方式等，而忽略了真正能化解消费者抱怨的企业客服的作用，通过从沟通方式中常见的使用亲昵词入手，研究亲昵词的使用对消费者满意度的影响。本研究丰富了对消费者满意的研究。面对负面情绪水平较高的顾客，企业在沟通中不使用昵称词将有利于消费者满意;从企业和消费者沟通用语出发，扩大了营销中“可爱”的研究范围。

（二）实际意义

面对网络消费者抱怨行为时，企业和消费者在网络平台的沟通变得越来越重要。面对消费者的抱怨，企业往往在回复中使用带有“亲”、“哒”、“好哒亲”、“……的呢”、“……的哦”等亲昵词给予回复。但是此类亲昵词在实践中发挥的作用却有所不同。

根据本研究发现，此类亲昵词的使用可以带来消费者对企业可爱的感知，但是当消费者对售后的负面情绪较高时，企业使用此类亲昵词带来的消费者满意度不如不使用此类亲昵词。对企业来讲，企业在跟售后抱怨的消费沟通中不能一概而论的追求使用亲词，相反对于负面情绪较高的消费者，使用专业的沟通用语反而能带来更高的消费者满意，从而提高顾客忠诚。

五、研究局限

综上，基于以往学者研究的理论推导，将营销中的“可爱”语言元素与消费者抱怨研究相结合，探索了售后沟通中企业使用亲昵词对消费者满意度的影响，发现，亲昵词的使用能带来更高的消费者抱怨后满意度;可爱感知在亲昵词的使用带来的更高的消费者抱怨后满意度效应中起中介作用;消费者的负面情绪水平起调节作用。相关学者可以就本文的理论推导结合企业真实的运营现状进行实证研究，丰富有关在线服务客服领域的相关研究。

[参考文献]

[1]Ward J C， Ostrom A L. Complaining to the Masses： The Role of Protest Framing in Customer-Created Complaint Web Sites[J]. Journal of Consumer Research， 2006， 33（2）：220-230.

[2]兀瑾.网络交际用语“哒”的探源[J].课外语文，2018（3）：182-184.

[3]王婷婷.淘宝体人称代词“亲”字的语言主观性研究[J].学理论，2013（5）：143-144.

[4]谢志鹏，汪涛，赵晶.营销中的“可爱感知”研究综述[J].外国经济与管理，2018（5）.

[5]翟会锋.“的”的网络变体及其认知动因考察[J].语言教学与研究，2017（2）：104-112.

[责任编辑：潘洪志]