共享经济背景下的企业商业模式创新研究

(江西师范大学商学院 江西 南昌 330022)

一、研究背景

互联网时代到来推动了人工智能、移动终端、共享经济等行业领域的进步，也使得商业模式的发展朝着精细化、个性化、人性化方面发展。尤其是以共享经济为主流，产品个性化为趋势的商业模式的创新表现取得了不错的成绩。实体经济在面对全球消费市场疲软和国内传统消费市场趋于饱和的大环境下,困境进一步加深的深层次原因还是商业模式之争。共享经济的商业模式以一种全新的商业的运行模式、服务运营模式，在给传统行业带来威胁的同时，也在以难以想象的速度从衣食住行方面在改变与影响着的人们的生活方式，尤其是对传统产业带来了巨大冲击和压力。互联网经济使企业竞争方式与旧经济相比竞争发生了质的变化，越来越多的企业管理层开始意识到，实力强大的企业都有一个共同点，他们都有自己的能够给企业带来盈利的商业模式。不管是哪种类型的企业，应对互联网的变化，都要抓紧创新自身的商业模式，从而使自己处于优势，或者将劣势转化为优势。

二、共享经济

国内外关于共享经济的研究。共享经济的显著特点是物品使用权和所有权的分离，物品或服务的需求者通过共享平台暂时性地从供给者那里获得使用权，以相对于购置而言较低的成本完成使用目标后再移转给其所有者。Hollinshead(1950)等提出了社区结构中的人类生态理论，此理论认为人与人、人与其他物种、人与环境之间是相互依存的，并且个体社区或集体是个体生存以及生活的基础。随后，美国的两位社会学教授Felson和Spaeth(1978)基于人类生态理论正式在论文《社会结构和协作消费》中提出了共享经济这一概念，将其视为“与伙伴们一起喝酒，和亲人们一起吃饭，开车去看某人，给家人洗衣服时共用洗衣机”等活动。由此可见共享经济从衣食住行各个方面影响着我们的日常生活。Lamberton(2012)等认为共享经济是给予用户“无需所有权”就可享受产品的机会，Andruss(2015)等则进一步指出，共享经济是对“充分利用之资产”分享以获得货币或非货币益处的经济活动。有学者(2010)认为，随着共享经济的发展，企业和消费者都应该将共享经济视为一种可持续的、盈利性的活动。Botsman(2010)提出在互联网时代共享经济分为三个阶段。第一个阶段是如Linus的代码共享，第二个阶段是如YouTube的内容共享或如facebook的生活共享，第三个阶段是实现离线资产的共享。如今，云大物移技术的日益成熟使得匹配资源的信息成本戏剧化减少，为共享经济走进人类日常生活提供了有利条件。姜奇平(2015)等认为，共享经济的本质是产权的变革，即所有权分裂为支配权和使用权，并把共享经济中的支配权比作行驶证，使用权比作驾驶证。Rachel Botsman(2010)等人深刻剖析了全球实践共享经济的新兴企业以及这一商业模式，勾画了共享经济的发展蓝图。国内学者蔡余杰、黄禄金(2015)剖析了不同行业的共享经济案例，探讨了共享经济对商业、生活与工作的改变；刘国华、吴博(2015)对共享经济2.0进行了精确定义，分析了共享经济2.0的基本理论，深刻剖析了典型的共享经济案例，对共享经济的发展提出了展望。余来文，封智勇(2017)指出资源整合是共享经济的最重要核心，共享经济是互联网经济发展新阶段的三驾马车(网红经济、共享经济、社群经济)之一。李怀勇，张贵鹏(2017)指出共享经济掀起了一阵创业大潮，在各个领域快速渗透，十个最火热的领域分别是：餐饮服务、旅馆业、家居服务业、个人服务业(理发、美甲、按摩)、旅行服务、出行业、汽车后服务业、快递业、健康业、物流服务业。

三、商业模式创新

学术界关于商业模式创新的研究。学术界从技术创新学、战略学和营销学角度对商业模式创新的概念、动力、途径和障碍等方面展开了研究。

一是关于商业模式创新概念的研究。技术创新学者从“创新”的角度认为，商业模式创新是企业把技术与其蕴含的潜在经济价值联系起来的过程(Chesbrough，2006)。战略学者从“变革”的视角认为，商业模式创新是一种战略性创新，它通过颠覆既有规则和改变竞争性质来重构企业既有的商业模式和市场，在大幅提升顾客价值的同时实现企业自身的高速增长(Markides,2006; Schlegelmilch等2003)。营销学者从“消费者”出发，把商业模式创新定义为一种重塑既有市场结构、面向消费者潜在需求、实现顾客价值跳跃式增长、设计独特业务系统、开发新渠道或者彻底改变竞争规则的创新(Aspara等，2010；Eisenmann等,2006)。商业模式研究学者从“商业模式特点”出发，把商业模式创新定义为商业模式内部不同要素之间的互动引发新的选择，促使企业提出新的价值主张、创造新的资源组合，或者驱动组织系统演化，最终引发动摇行业根基的根本性创新(Osterwalder,2005; Demil和Lecocq,2010)。这些研究的贡献在于回答什么是商业模式创新(what)的问题，为后续研究提供了概念基础。

二是关于商业模式创新动力的研究。学术界主要从新技术市场化推力、市场环境压力、市场机会拉力三个方面探讨了商业模式创新的动力问题。有学者认为，新技术要转化为适应市场的产品和服务，就必须应用合适的商业模式，因而新技术的市场化是商业模式创新的动力(如，Christensen，1997；Gambardella 和 McGahan，2009)。也有学者认为，为适应动态的、不连续的和变革的市场环境，企业的商业模式必须处于不断的创新之中(如，Malhotra，2000；Sosna 等，2010)。还有学者认为，商业模式创新是为了抓住特定的市场机会而进行的(如，Lindgardt等，2009)。这些研究回答了为何与何时创新(why、when)的问题。

三是关于商业模式创新途径的研究。早期的研究侧重于对商业模式构成要素创新的研究，强调通过改变商业模式构成要素间的关系来实现商业模式创新(如，Weill 等，2001)。而更多学者侧重于研究商业模式构成要素本身的创新，认为商业模式创新可以通过商业模式组成要素的创新来实现(Johnson等，2008；Lindgardt等，2009；乔为国，2009)。也有学者从系统的视角来研究商业模式创新，认为商业模式是一个由互相联系的若干活动所组成的系统，它可能越过了企业的边界并使企业和它的商业伙伴能够创造价值(Amit和Zott，2009；原磊，2007)。Magretta(2002)、高闯和关鑫(2006)等从价值链角度指出，新的商业模式就是隐藏在商业活动价值链上的变量(包括与生产有关的活动和与销售有关的活动)。Osterwalder等(2010)提出包含价值主张、客户细分、客户关系、合作网络、关键业务、渠道通路、核心资源、收入来源和成本结构的9要素分析框架(画布模型),并归纳了非绑定式、长尾式、多边平台式、免费式和开放式5种常用的商业模式新样式,为各行业的商业模式创新提供参考。还有学者(丁浩,王炳成和范柳，2013)从动态视角的角度把商业模式划分为几个阶段，然后逐一讨论每个阶段的特点、问题与解决方案等，从而实现商业模式途径的创新。这些研究在从哪里和怎样进行商业模式创新(where、how)的问题上逐步深入和细化，但侧重于商业模式组成要素的研究更多，而从系统的视角展开的研究还相对较少。

四是关于商业模式创新障碍的研究。一是认知障碍。企业内部已建立的商业模式会影响新创商业模式决策过程所需信息(Chesbrough，2002)，管理层已经形成的基于环境的思维方式和不完备的认知反应也会对商业模式创新产生阻碍(Sosna，2010)。二是结构障碍。组织结构的不完善也会成为商业模式创新的阻力(Chesbrough，2010；Sosna，2010)。三是资源配置障碍。突破性技术商业模式创新的主要障碍是缺乏相应的资源，而这些资源大部分被持久性技术的商业模式所占有(Christensen，1997)；商业模式创新也常与传统的资产配置相矛盾(Amit和Zott，2001)。四是外部环境障碍。市场环境的不确定、不可预测和快速变化也可能成为企业商业模式创新的阻力(Sosna，2010)。姜江(2014)指出来自利益集团、制度安排的制约也可能成为企业商业模式创新的阻碍。这些研究对实施商业模式创新具有贡献。

四、总结

共享经济是从更广的角度、更大的范围、更高的效率来配置有形的物品，无形的服务和知识，是对个人所有制，企业所有制、地区所有制、国家所有制的一种挑战，背后的理念是使用权大于所有权。产生的原因：一是物质和知识的丰裕，甚至是冗余，从这个角度看，共享经济在中国蓬勃发展的领域，都是比较过剩的产业，比如空房，空驶的汽车，以及空置的自行车等；二是数据时代，提高了信息，金融和物流效率，提高了资产流动性，流动性进一步释放了价值。商业模式创新其实是企业利用差异化来获得竞争优势的主要战略管理方法，它的实质是商业模式的结构功能要素在相关载体基础上进行的变革。建立了一个好的商业模式之后，如何防止复制的问题，那就是商业模式的核心竞争力。我国企业应该结合自身的具体实际，正确识别企业的有利资源及盈利机会，制定正确的战略方针,重视管理者的注意力，增强企业的产品销售能力，更好地整合企业内外部资源，从而为企业带来更多的企业价值，创建符合自身的商业模式。