杭州马拉松赛对提升城市发展效益评估

(温州大学体育学院 浙江 温州 325035)

一、马拉松概述

马拉松(Marathon),是项考验耐力的长跑运动,全程距离26英里385码,折合为42.195 km。分全程马拉松(Full Marathon),半程马拉松(Half Marathon)和四分马拉松(Quarter Marathon)3种,以全程马拉松比赛最为普及,后逐渐发展为国际上非常普及的长跑比赛项目,而后作为精神文明的重要标志,马拉松的开展逐渐广泛、普及,对多数健身休闲人群产生积极影响。

二、杭州马拉松赛发展概述

杭州马拉松的前身是西湖桂花国际马拉松和国际友好西湖马拉松赛，始于1987年，是中国历史第二悠久的马拉松赛事，仅次于1981年创办的北京马拉松，是中国田协和国际马拉松及路跑协会(AIMS)备案的国际级马拉松赛事。在“2014中国马拉松年会”上，杭马被中国田径协会正式授予“金牌赛事”称号，成功实现从2012年的铜牌赛事、2013年的银牌赛事，晋升为2014年的金牌赛事，三年连升三级的目标。2014年-2018年连续4年中国田径协会的金牌赛事。2015年，杭州马拉松首次进行预报名抽签制度。9月22日，预报名结束，67711报名参加，创下历史新高。2015年11月4日，第29届杭州马拉松，有美国、法国、奥地利等45个国家和地区的近3万名跑者参加。本届赛事设马拉松、半程马拉松、小马拉松(7公里)、情侣跑(4.5公里)和家庭跑(1.2公里)等5个项目。本届杭马为与国际标牌赛事接轨，将“杭州国际马拉松”名为“杭州马拉松”。 2016年被国际田联评为铜标赛事，是中国最重要的马拉松赛事之一。2017年为第31届。2017年杭州马拉松比赛时间是2017年11月5日上午7:30，参赛人数为35000人。

三、杭州国际马拉松赛营销策略分析

鉴于杭州马拉松赛多次成功举办所创造之议题与效益,该文结合运动营销概念,将其分为“产品构面”、“价格构面”、“通路构面”以及“促销构面”4个构面,试着针对其营销策略进行分析,以供未来其他类似活动之参考。

(1)产品策略分析。产品系指提供符合消费者需求,在目标消费者心灵中建立运动的本质,开创运动产品的独特形象,藉以区别运动产品与竞争产品的差异,产品策略可说是营销的中坚核心。杭州马拉松在天气宜人的11月举办,配套体育用品博览会,搭配运动观光突出杭州市著名景点,摄影大赛展览,倾向产品配套营销策略;(2)价格策略分析。价格系指产品交换过程,代表着消费者所要支付的成本。杭州马拉松赛从建立之初就确立了政府倡导、市场运作、社会参与的运作模式,通过商业开发,企业赞助,以降低参赛者费用,相较于国外顶级赛事波士顿马拉松、纽约马拉松上千元的报名费,价格优势明显,吸引参赛者进行运动观光自主消费,突出一种低价高质量策略;(3)通路策略分析。通路为分配产品管道系统发展、顾客分布服务及零售、批发商其策略规划。杭州马拉松每年通过央视、杭州电视台等多省市电视台播出宣传片、宣传广告、滚动广告;同时利用新的互联网科技、境内外优质媒体,将比赛与优质旅游资源相结合,引导参赛者对杭州市进行多角度了解,进行全方位宣传策略;(4)促销策略分析。促销构成营销,是创造一个具有吸引力的产品情境之过程,然而引起消费者购买动机,以至达成销售产品之目标。杭州马拉松赛促销活动包含:举行半程马拉松(21.0975公里)、小马拉松(7公里)、情侣跑(4.5公里)和家庭跑(1.2公里)供参赛者选择,以满足跑者需求为办赛核心,30人以上团体报名可享受优惠，2017年破世界纪录可获奖10万美金，“中国籍奖”,创造吸引力,使潜在参赛者参与动机大大增加。

四、杭州马拉松赛之效益评估

(1)拉动城市经济。杭州马拉松赛品牌度的不断提高,吸引了众多的企业参与,赞助商借助马拉松充分展示企业形象;马拉松赛作为第三产业的重要组成部分,体育产业的发展能够促进国民生产总值的增长,为社会提供众多的就业机会,刺激和拉动内需经济,有利于国家产业结构的调整,对社会主义精神文明建设、维护社会健康、改善生活方式、提高生活质量都具有重要意义。(2)提升城市知名度与形象。杭州马拉松赛是以黄龙体育中心为起点，秋季的杭州，美景、美食让人流连忘返。比赛路线主要是沿着风景如画的西湖、茶园和钱塘江风景区举行，是世界上最美丽的马拉松赛路线之一。通过举办比赛,也给风景如画的杭州市展现在世人面前,给杭州市形象与城市竞争力进行了免费文宣,让世界多了一扇了解杭州市的窗口;(3)促进城市相关产业的发展。马拉松赛事的举办,不仅带来直接经济效益,还会拉动批发贸易零售、餐饮、大型商场、交通运输等相关产业发展。马拉松赛事期间,与之相关配套活动也同时展开。除与赛事直接相关产业之外,还有汉庭全季酒店、水晶城购物中心、胜利河美食街、西湖旅游景区等相关行业,在赛事举办期间,营业收入均有大幅提高。从长远来看,将对杭州市经济产生积极而深远的影响;(4)增强了社会凝聚力与整合力。马拉松是最能够反映出社会凝聚力与整合力的，运动员在比赛中所遇到的突发情况，都需要其他运动员或者群众的帮助，由此可见，这场赛事的社会价值要远远大于最终的成绩，运动员也将能够收获更大的精神财富。(5)提升了政府管理与服务水平。杭州马拉松赛是由政府组织召开的，赛前的组织以及参赛运动员调动情况，直接反映出政府的管理能力，比赛过程中的安全保护措施以及交通管理等项目，也是政府监管服务能力的最直接体现。 承办召开马拉松赛事，是最能够积累管理与服务经验的， 可帮助政府提升综合管理控制能力，并对比赛过程中可能会遇到的各项问题进行提前预防控制，进而达到最理想的管理效果。服务能力在这一过程中也得到了锻炼提升。 比赛结束后认真的总结经验，并将其应用在城市的常规服务与管理中，自然能够取得理想的社会效益。

五、结语

杭州市政府重视城市与体育结合,杭州马拉松精神作为杭州社会发展和城市品牌建设行程中重要文化内容,塑造其良好城市体育赛事品牌,已成为具有重要影响的城市体育赛事。举办此类赛事将拉动城市经济、促进城市知名度与形象的提升、促进城市相关产业的发展、加强城市文化建设等,带来诸多经济效益和社会效益,丰富市民业余文化生活,为城市发展起到积极助推作用。