老干妈：从贵州民间小吃到世界知名品牌

吕天骄

在澳大利亚悉尼的一家超市货架上，热销的中国“老干妈”辣酱成了外国人的美食新宠，面包蘸着“老干妈”的“新吃法”一度在老外餐桌上风靡。

品牌知名度与贵州茅台酒齐名的辣椒酱“老干妈”在国内一瓶价格不足10元人民币，却被国外友人视为奢侈品，一瓶卖到10多美元。老干妈，有中国人的地方就有它，这一辣椒酱产品每天卖出上百万瓶，一年的销售额高达40余亿元，纯利润8亿元，15年间产值增长了74倍。

一个贵州地方风味小酱料，如何成为世界知名特产品牌？它有着怎样的商业传奇？老干妈这个中国辣酱代表产品的商业奥秘值得探究。

商业逻辑：从特色本味到大众口味

老干妈的成功，“偶然”中透露着强烈的必然。

老干妈创始人陶华碧在上世纪80年代初，先摆小摊，后开小饭店。为了赢得顾客，陶华碧特地制作了当地人喜欢的辣椒酱作凉粉调料。由于生活经历的原因，陶华碧对本地人的口味有着深刻的把握，对本地特色的民间调味品——辣椒酱的制作有着娴熟的技艺。

只要辣椒酱调料一上桌，陶华碧小店的生意就一天天兴隆起来。有一天，陶华碧自制的辣椒酱用完了，顾客听说没有辣椒酱，转身就走。她忽然意識到：“原来喜欢来我这里的顾客是因为辣椒酱。”机敏的她看准了辣椒酱的潜力，从此更加下功夫研究起来……

经过几年的反复试制，陶华碧制作的辣椒酱风味更加独特了。很多客人吃完凉粉后，还要买一些辣椒酱带回去，甚至有人不吃凉粉专门来买她的辣椒酱。陶华碧不禁喜上眉梢：“有这么多人爱吃我的辣椒酱，我还卖什么凉粉？不如专卖辣椒酱！”于是，1996年7月，陶华碧办起了食品加工厂，专门生产辣椒酱，定名为“老干妈辣椒酱”。

陶华碧天生好味觉。有一次，厂里有员工拿回一种调味品，说味道好，陶华碧尝了一下，说这不稀奇，立即做出来让大家品尝。至今，老干妈辣椒酱对质量和口味的把控，都是一些山寨老干妈产品无法比拟的。

有些当地人觉得，如今的老干妈辣椒酱不如过去辣了，觉得不太过瘾。其实是陶华碧主动适度降低了辣味，以此让产品在不太喜辣的北方地区所向无敌。这是一个特产在走向全国时要对口味进行普适改造的关键环节。如果说把民间本味的辣椒酱变为工业品，是老干妈成功的经营发展逻辑，那么其产品之根、品牌之魂就在于，老干妈既有贵州民间豆豉辣酱这种深厚的特产之根，又迎合了全国消费者辣中有香的普适口味，这是其产品走遍全国乃至世界的无形基础和强大力量。

老干妈的六脉神剑

“真不二价”：产品核心战略下的极致用户体验

“真不二价”是清朝富可敌国的徽商胡雪岩经商的核心精髓，即货真价实、价格稳定。同样，老干妈把这一理念发挥到了极致，让本来是低门槛、易跟随的佐餐酱品类有了壁垒。

比如老干妈对销量冠军产品豆豉味道的把握，就让老干妈产品热销多年，却无一家产品能与其抗衡。其他企业不是不想跟随，而是达不到老干妈对产品口感的丰富度和准确度的把握。

超级稳定的质量和口味不是从天上掉下来的，而是源于老干妈对原材料的严苛把控。老干妈所用的辣椒原料，主产地在遵义。为陶华碧供货的收购大户说：“给她的辣椒，谁也不敢大意，只要出一次错，以后再想与她打交道就难了。”给陶华碧的辣椒全部要剪蒂，这样拣剪过的辣椒没有杂质。现在国家油制辣椒酱标准，是以老干妈的标准作为基础制定的。

老干妈把品质稳定做到极致。老干妈产品卖了这么多年，无论消费者什么时候买，在哪里买，味道始终如一，这种高度稳定的产品品质成了一般企业难以企及的竞争力，是一道无形的门槛。

老干妈独特而稳定的口味，极受餐饮渠道欢迎。餐饮客户对产品口味的稳定性要求极高，如果原料不稳定，会造成菜品口味波动、客户流失。老干妈就不会出现这样的问题。老干妈在餐饮渠道的销量占其产品销售总量的一半。

有些企业常常做的一件事就是产品取得市场认可之后“降成本”，所谓降成本，大多是在产品原料和工艺上做文章，一次调整也许大多数消费者感觉不到，但一再降低产品品质，终将被消费者抛弃。可以说，早期老干妈的很多对手，并不是被老干妈打败的，而是自己打败了自己。

老干妈用过硬的产品力，横空劈出一道鸿沟，造就了一道门槛。

定价也是定位：占位最有利价格区域

价格往往决定着品牌定位和目标人群的定位。老干妈占据着最有利的价格区域、价格稳定，坚守定位，让对手难以上路。

以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例，其主要规格为210g和280g，其中210g规格锁定8元左右价位，280g锁定9元左右价位（不同终端价格有一定差别）。其他主要产品根据规格不同，大多也集中在7～10元的主流消费价格区间。基于老干妈的强势品牌力，其他品牌只能选择价格避让，比如，李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右，小康牛肉酱175g定价在8元左右，要么总价高，要么性价比低，避开老干妈，回避正面对抗。

老干妈占据着最有利的价格区域，低于老干妈没利润，高过老干妈没市场，对手又怕又敬，等于给老干妈让出了价格区间。

消费者心智占领：广告的本质目的

营销的本质目的是占领消费者心智，老干妈看似没有做过广告，但其早已完成了对于消费者心智的占领。

其一，从学生入手，最容易唤起消费记忆。老干妈起家于学校附近的素粉店，无意中已经开始了对消费者心智的占领。同时，由于老干妈的产品本身物美价廉，作为佐餐酱美味又下饭，经济不足的学生群体是其主要消费群体之一，口味的培养和消费者心智教育很好融合，很多留学生都把老干妈称为“家乡的味道”。

其二，品牌符号化。行业经常有人质疑老干妈包装土气，多年来从未更换瓶贴等问题，事实上，正是老干妈多年来的坚持，其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号，甚至成为辣椒醬品类的代表符号。

其三，舌尖上的中国名片。现在，老干妈已走出国门，产品遍布30多个国家和地区。在国外，老干妈被称为“留学生必备”“家乡的味道”，也受到很多外国消费者的喜爱，已经成为舌尖上的中国名片。

市场布局：从区域战略根据地到全国扩张

广州是老干妈最先爆发的区域市场，而后逐步扩张到全国。这就叫先做好区域市场战略根据地，继而复制全国。

1994年，贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道，途经此处的货车司机日渐增多，他们成了“实惠饭店”的主要客源。陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来。她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品，并大受欢迎。

正是货车司机让老干妈辣酱如同蒲公英的种子一样撒向全国，并在最适宜的地方扎根生长。当时以广州为代表，大量农民工进城。老干妈正符合了他们的口味和价位，于是首先在广州市场取得销量爆发，继而逐渐实现全国扩张。

现款现货：硬通货下的经销商策略

老干妈的经销商策略极为强势：先打款后发货，现货现款。别的调味品尤其是快消品都在尽力把货压在经销商手里，而老干妈的经销商必须先打款才能拿到货。老干妈以火车皮为单位，量小不发货。别的调味品品牌采用大区域布局，一年举办一次经销商会议。老干妈一年甚至两年才举办一次经销商会议，一个或者几个省区市设立一个经销商。

那么问题来了，老干妈如此强势的经销商策略底气何在？经销商为什么会接受这些“霸道”的规矩？原因还在产品上，老干妈把产品做成了硬通货，只要能拿到货就不愁卖，而且流通速度快、风险小，是经销商利润的可靠保障。

渠道网络：无所不在的深度和广度

老干妈选择了一条与众不同的路，只选择大区域经销商，并负责物流运输，区域经销商为了达到销售目的，就必须进行二批的开发布局，逐渐形成了经销网络全域覆盖，便利店、商超、小卖铺等随处可见“老干妈”的身影，还走出国门，进入了国际市场。

秘诀背后的秘诀

老干妈的故事和做法说起来寻常、平淡甚至土得掉渣，营销手法平淡无奇，无广告、无终端海报和促销、无业务员。越是这样，人们越是强烈地揣摩其背后一定隐藏着很多没有被挖掘、被披露的诀窍与秘密，其实，老干妈的成功真没有秘诀。

没有惊人之举、没有秘诀却能够取得巨大成功，这才是最有价值的问题和最值得研究的课题。老干妈只选择做了最基本、最应该做的事情，并且做到了极致。

老干妈做的事，别人也在做，看来平淡无奇、不值一提，这是许多经营者最容易忽视的地方，差距正是在这里拉开。老干妈只有在大家都不得不做的事情上胜出才有可能成功！也就是说，老干妈集中全部的精力和资源，只做必须做的事情，而且做得比其他企业好。

一个产品和品牌的成功，有赖于许多条件和诸多力量共同作用。企业操纵的营销正力量有两种，一种是产品必须够硬，消费者喜欢，同时价格又能够长期保持稳定。老干妈的另一种营销正力量是增光添彩式的力量。比如说有的产品是广告助推成功的，可是并不是所有畅销产品都要依赖广告，广告也不一定能成功。又比如说上市可以融资，对市场销量或许有帮助，但是不一定存在必然关系。

这个社会，新事物太多，诱惑太多，企业不要被浮云迷花了眼。许多决策者和营销人区分不清什么是必须做而且必须做好的事情，什么是可做可不做、有条件才可以做的事情，而老干妈做的工作都集中在前者，一个企业一个品牌，如果在本真的、必须的要素上做得不到位，想依靠别的办法弥补或者替代，不会持久。许多企业风风火火一阵子，没几年就销声匿迹了，皆因于此。

案例分析——老干妈背后的几点启示：

老干妈的成功源自于产品的成功，产品是营销的源头。产品本是营销题中之义，食品企业要在产品质量、口味、包装、规格、定价等要素上下足功夫，打造真正符合消费者需求的产品，提供极致体验，回归营销本源，让推销成为多余。

做企业要有耐心，充分敬畏和尊重市场成长规律。老干妈坚持有多大能力做多大事，陶华碧说过，没有钱就慢点做。企业要有踏实的经营心态并坚持下来，看似普通的产品和品牌就有了价值。一味追求短平快，会让企业栽大跟头。

大传播不是企业成功的决定性因素。老干妈不做广告而是依靠口碑逐步积累，逐渐成长，经过时间的酝酿，累积了惊人的市场爆发力。有大传播更好，没有大传播也有别的办法。

企业在产业链中的地位决定着企业的话语权。老干妈在产业链上的强硬，源于其无可替代的产品力。所以，单纯羡慕老干妈的“强硬作风”毫无意义，关键是如何打造自身产品无可替代的优势。