论韩国如何将文化打造为韩妆对华出口重要因素

(四川大学经济学院 四川 成都 610041)

近年，韩国化妆品伴随“韩流”进入中国，在欧美化妆品占据绝对优势的进口化妆品市场上打开局面，不断发展壮大成为不可忽视的竞争力量。文化因素是韩妆对华出口的重要影响因素，本文将探求韩国如何将文化打造为韩妆对华出口重要因素。

一、韩国化妆品在中国市场的发展与现状

(一)韩国化妆品在中国市场的发展进程。分为起步、发展、调整、扩展四个阶段。起步阶段，20世纪80年代末至90年代初，韩国化妆品以香港为中转站，对华出口量很小。发展阶段，1995—1997年，韩国化妆品凭借良好品质和较为频繁的营销活动开始受到中国消费者的欢迎。调整阶段，20世纪90年代末期至21世纪，韩国化妆品开始崭露头角，主要在于覆盖式营销和在华投资建厂的良好起步。扩展阶段，2008年至今，韩国化妆品通过采用消费文化同化战略、拓展销售渠道和不断研发升级技术的方法，实现了对华出口额的快速增长。

(二)韩国化妆品在中国市场的现状。韩国化妆品对华出口额增长强劲，但是占中国进口化妆品总额的比例不大。2014年，韩国化妆品对华出口额为23718.0339万美元，较2013年增长46.27%，占同年中国进口化妆品总额的8.55%。

(三)总体来说，韩国化妆品在中国市场上的表现主要有以下两个方面的特点：首先，韩国化妆品凭借迅猛的进军态势成功打开中国市场，对华出口化妆品额增长率逐渐超越欧美。其次，韩国化妆品在中国市场上发展迅猛与韩国文化的传播和流行息息相关。

二、韩国把文化打造为韩妆对华出口重要因素的方法

(一)韩国政府重视对文化的打造和传播。韩国政府将文化产业作为21世纪发展韩国国家经济的战略性支柱产业来培育，在国家战略的部署之下，韩国文化产业在1998年之后得到了较好较快的发展，近十年来更是爆发式增长。2004年韩国文化产业已经成为仅次于汽车制造的第二大出口创汇产业，同年，韩国化妆品对华出口增速骤然变大。

(二)韩国产业间的报团出口。韩国化妆品的对华出口，是与服装产业、整形美容产业、影视剧产业等抱团出口，达到相互交融、相互宣传、一加一大于二的产业组团出口效应。在这之中，起引领作用的是韩国影视剧产业，伴随韩剧热播而来的，是韩剧中女主角妆容和化妆用品的流行。2013年底《来自星星的你》在中国播出，电视剧中女主角使用的IOPE唇膏/口红销量持续走高。2016年2月，韩剧《太阳的后裔》开播，由剧中女主角代言的唇部产品兰芝在该剧开播后销量一路飙升。在热播韩剧中植入的化妆品总能成为韩妆在中国市场上的现象级产品，这由小见大地反映出韩国影视剧产业和化妆品产业良好的抱团出口效应。

(三)企业善于创造化妆品文化理念。韩国各大化妆品品牌公司都非常善于创造与众不同、差异化的文化理念。比如，韩国顶级化妆品品牌WHOO后的价值理念在于源自宫廷的独秘配方和对高品味、高格调之美的追求；雪花秀的护肤理念为高端草本护肤，与自然和谐相生、展现极致之美，致力于传播亚洲智慧和韩国美学；即使是平价品牌爱丽小屋也有自身独特的化妆理念——专业自然生活。除此之外，韩国化妆品行业也通过不断地创新升级技术，研发出新产品引领化妆品理念的新潮流。2008年3月，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下的“IOPE气垫粉底液”一经面世便受到消费者的狂热追捧，欧美各大化妆品品牌公司纷纷效仿。可以说，韩国化妆品企业推出的气垫产品已经超越国界，改变着全世界的美妆方法和美妆理念。

三、对我国化妆品出口发展的启示

(一)注重产业间抱团发展。韩国化妆品产业、影视剧产业、服装产业、整形美容产业等抱团出口，产生了良好的市场效应。而目前我国化妆品无论是在国内市场还是进行出口的时候，主要都是孤军作战，没有和其他相关产业集聚出口互相帮衬，尤其是与影视剧的融合度较低，导致化妆品宣传的途径局限在传统的广告、商场专柜展示等硬性途径上，失去了对影视剧进行广告软植入的自然和立体宣传效果，从而综合竞争力较弱。我国的化妆品产业应该和文化产业、服装产业等抱团发展，最大程度地发挥文化产业，尤其是影视剧产业的引领作用。值得注意的是，我国本土化妆品还没有意识到这一点时，欧美化妆品已经逐渐在对我国本土电视剧进行软植入。在2017年1月热播的国产剧古装仙侠剧《三生三世十里桃花》中，作为美国品牌雅诗兰黛亚太区代言人的女主角杨幂，在剧中全部使用该品牌的口红，并且多处镜头给予了唇妆特写，由此炒红了雅诗兰黛的“十里桃花妆”。在该剧播出后，主推的产品“倾慕口红”天猫销售量最大增幅达到182.3%，而雅诗兰黛微博指数也达到了605360的新高

(二)注重研发精神，引领化妆理念。韩国化妆品的成功最根本在于不断地创新和研发，用新技术和新产品开创新的护肤理念和美妆文化，开发消费者自己都没有意识到的需求。比如爱茉莉太平洋旗下的品牌IOPE开创了气垫式化妆品的历史，而气垫的大热和流行改变了全世界的美妆文化；2015年至2016年，韩妆“一字眉”传入中国，受到消费者的火热追捧。现代国产化妆品则是更多地停留在把化妆作为一种实用技术而不是文化的层面上，很少能推出引领化妆文化的产品，偏重功能性的宣传，与时尚、文化、潮流的融合度不够。实际上，中国的化妆历史源远流长，每一个历史阶段上都有带有时代印记的化妆文化存在，比如唐朝晚期使用黛粉画眉的流行，出现了如垂珠眉、月眉、小山眉等数十种画眉方法，同时期不少诗歌对此进行歌咏，如白居易的“青黛点眉眉细长”等，表明画眉与诗歌的交融，进而向画眉文化层次的提升。所以，化妆产品最终的成功，最根本是来源于创意研发所带来的化妆新理念的传播和流行。国产化妆产品想要突破目前很大程度上跟随别人创意的窘境，就一定要进行有创意的、能开发消费者需求的研发，为化妆品注入文化内涵，引领化妆新理念。

(三)针对不同国家文化，走差异化路线。考虑国产化妆品目前的发展情况和出口成本问题，国产化妆品可以采用“先近后远”的发展策略。根据各国文化的不同，采用差异化策略定制针对性的措施，将产品和产品背后的文化最大程度地融入进口国的文化和消费者中。

从20世纪80年代末至今，韩国化妆品在华竞争力的显著提升，是对走文化差异化路线正确性的有力证明。国产化妆品要想在国内和国际市场上取得突破性的进展，必须重视文化的作用，在产品研发、宣传推广、目标市场选择等这一系列的环节里注入文化内涵，使其在纷繁复杂的各国各品牌化妆产品中脱颖而出。