消费者感知质量对线上购买意愿的影响机理研究

高翔

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：在线上平台、物流服务不断优化的背景下，生鲜产品的线上布局发展迅猛，线上渠道与线下配送服务相互结合，为消费者创造了生鲜水果的购买便利。本文引入消费者感知质量这一核心变量，观察其对线上购买意愿的影响，同时加入感知价值作为中介变量，观察其是否在消费者感知质量和线上购买意愿之间发挥调节作用。通过分析消费者感知质量对线上购买意愿的影响机制，对企业开展线上鲜果销售活动提供建议。

关键词：感知质量   线上购买意愿   影响机理

在国内消费升级不断深化的背景下，消费者开展消费活动的方式在发生变化，消费过程中更加注重产品的质量，更追求便捷化的消费体验。中国电子商务研究中心的监测数据显示，2017年底国内生鲜电商市场规模达到1650亿元。线上渠道送货上门的独特优势，为消费者带来许多便利，逐渐成为生鲜产品销售的重要渠道之一。生鲜产品具有保鲜期短、易损坏的特性，线上平台能否确保鲜果产品的质量，能否通过便捷的支付、优质的服务、高效的物流确保消费者获得新鲜的水果，直接影响到消费者购物的体验效果。从目前看，消费者开展线上鲜果产品购买活动的意愿仍需提升，寻求突破性改变，才能有效推动线上产品销售。因此，有必要采取有效的方式，提升消费者线上购买鲜果产品的意愿。

理论分析

消费者购买意愿是消费者开展鲜果产品消费选择与决策的重要部分，较多研究者从感知质量层面对消费者购买意愿展开分析。mitra和golder（2012）认为消费者感知质量并非其使用后的真实体验;张京敏（2017）则认为消费者感知质量具有主观性、抽象性、相对性、局限性的特点。本研究将感知质量定义为消费者对鲜果产品的产品质量和服务质量评价。brucks等（2000）认为消费者感知质量对于促进企业经营提升非常重要。Cronroos（1982）首次提出感知服务质量是消费者对服务预期和实际体验到的服务质量之间的差异;lethtinen认为感知服务质量是消费者以实际获得的服务以心理预期作为参照进行的评估。本文认为感知服务质量是消费者对企业服务感知水平进行的主观评价。

在购买意愿方面，已有的研究论证主要的影响因素有三个：第一是产品因素。赵卫红和刘秀娟（2013）发现性别、健康关注度、环境关注度、价格等因素显著影响了购买意愿，而消费者对于鲜果产品，更追求其营养程度和安全保障。第二是情境因素。如王求真（2014）发现商场价格折扣会对消费者的购买情绪和对风险的感知造成影响，进而影响购买意愿;姚琦、王佳丽（2016）则提出商店的购物氛围会影响消费者的购买意愿。第三是消费者感知因素。消费者感知研究视角主要分为消费者感知和消费者行为两个研究角度，感知研究包括了感知价值、感知风险、净感知收益与消费者购买意愿之间的关系。dodds和William（1991）发现消费者购买意愿与感知价值呈现出正相关关系;zeithaml（1984）论证消费者感知价值提高能使其有更强的消费意愿。从已有研究上看，学者们从感知价值角度对消费意愿的观察已经较为成熟。

目前的研究虽然发现了消费者感知质量对其造成的影响，但却缺乏对消费者感知质量对消费意愿影响机制的关注。为了解答这一问题，本研究以线上鲜果产品为研究对象展开分析。

模型构建与假设提出

鲜果产品的消费点集中在产品的新鲜度、口感等方面，是消费市场中需求量较大的产品之一。基于已有研究，本研究提出消费者感知线上销售鲜果质量对购买产品意愿的影响模型，如图1所示。

感知质量与感知价值的关系。消费者感知质量是指在消费过程中，消费者对感知产品质量和服务质量所作出的综合评价。产品质量的好坏直接对消费者的体验和评价造成影响，服务质量对消费者的整体评价造成影响。根据上述分析，提出以下假设：

H1：消费者感知质量与感知价值呈正相关关系;

H1a：消费者感知产品质量与感知价值呈正相关关系;

H1b：消费者感知服务质量与感知价值呈正相关关系。

感知价值与线上购买意愿的关系。感知价值是指消费者在线上平台进行鲜果产品消费时，对产品及服务的总体评价，线上购买意愿则是指消费者愿意尝试产品或是推荐其他人购买的意愿，消费者对线上购买的鲜果产品评价对消费者购买的意愿造成影响。根据分析，提出以下假设：

H2：消费者感知价值与线上购买意愿呈正相关关系。

感知价值的中介作用。消费者的感知价值是具有中介性质的变量，消费者的感知质量通过其对消费者的线上购买意愿造成影响。由此，提出以下假设：

H3：消费者感知价值在感知质量与线上购买意愿之间起中介作用;

H3a：消费者感知价值在感知产品质量与线上购买意愿之间起中介作用;

H3b：消費者感知价值在感知服务质量与线上购买意愿之间起中介作用。

感知服务质量的调节作用。消费者感知服务质量直接对消费者感知价值造成影响，同时也影响消费者对产品质量的感知。基于此，提出如下假设：

H4：消费者感知服务质量在消费者感知产品质量与感知价值间具有负向调节作用。

研究设计

（一）变量度量

1.感知质量。感知质量可以分为消费者感知产品质量和感知服务质量，本研究主要从这两个维度分析两者对消费者线上购买产品意愿造成的影响。关于感知产品质量。从目前的研究上看，大部分主要针对耐用程度较高的产品设置观测维度并展开分析，研究对象为鲜果产品，因此建构了五个指标对消费者的感知产品质量进行观察，包括线上鲜果产品具备更高的新鲜度、具有更好的口感、外观更为美观、具备更强的安全性及足称程度高。关于感知服务质量。基于已有的研究，本文主要从三个维度观察消费者的感知服务质量，包括便捷性、移情性和响应性。

2.感知价值量表设计。董大海和杨毅（2008）提出了线上环境下消费者感知价值的三分模型，吴锦峰等人（2014）也使用了该模型来测量消费者的感知价值。本文基于此设置了五个题项来测量鲜果消费者的感知价值，包括线上购买鲜果产品物有所值、线上提供的鲜果产品信息能使我做出更好的购买决策、线上鲜果产品的购买过程较简单、线上购买鲜果产品能让我的心情得到放松以及线上购买鲜果产品是一种让人享受的行为。

3.线上购买意愿量表设计。Swinyard（2008）将购买意愿分为两个测量维度，即消费者的再次购买意愿和向他人推荐意愿。霍金斯等学者也认为， 可以通过直接询问的方法来测量消费者的购买意愿。本文设置了四个题项来测量消费者的线上购买意愿，包括消费者对线上购买鲜果产品是否感兴趣、是否愿意尝试使用线上购买渠道购买鲜果产品、是否愿意一直使用线上购买渠道购买鲜果产品以及是否愿意向其他人推荐使用线上购买渠道。

（二）问卷设计及发放

对感知质量的测量维度，分别为感知产品质量和感知服务质量，共有24个问项，选择了五级Likert量表作为评分标准。此外，问卷中还设置了人口统计特征的5个题项。由于篇幅所限，具体题项未列出。

本文采用发放网络及纸质问卷进行调研，问卷对象为生活在北京的消费者，共发放问卷224份，剔除不合格问卷，回收有效问卷213份，有效回收率为95%。网络问卷以滚雪球的方式发放，首先将问卷发放给30个人，每个人再将问卷发送给另外3个生活在北京地区的人，共发放120份。纸质问卷选择消费者分散且方便填写问卷的地点（如公园）进行调研，共发放问卷104份。

实证分析

（一）描述性统计

回收的有效问卷中，从性别来看，男性占35.7%，女性占64.3%;从年龄段来看，20岁及以下占12.7%，21-30岁占47.4%，31-40岁占21.6%，41-50岁占12.2%，50岁以上占6.1%;而从受教育程度来看，专科及以下占12.2%，本科占50.2%，硕士及以上占37.6%。通过描述性统计分析，得到了各变量及其测量问项的均值及标准差，如表1所示。

由表1可知，感知产品质量的均值为3.05>3，标准差为0.757，消费者的感知产品质量水平一般。其中，题项A3均值最高，说明消费者较为认可线上鲜果产品的外观更好看;而题项A4均值较低，说明消费者对线上鲜果产品的安全性认可度偏低。感知服务质量的均值为3.85>3，标准差为0.731，均值接近于4，消费者感知服务质量水平较高。其中，测项B3、B4、B7的均值都大于4，大部分消费者认可线上购买的便利性及支付方式多样性。感知价值的均值为3.49>3，标准差为0.708，消费者的感知价值较高。其中，题项C3均值最大，说明大部分消费者认为线上购买鲜果的过程简单;题项C2的均值可知消费者认为线上提供的鲜果信息能够使其作出更好的购买决策。

线上购买意愿的均值为3.39>3，标准差为0.741，消费者的线上购买意愿较强。其中，题项D2的均值说明大部分消费者愿意尝试使用线上购买渠道购买鲜果产品;题项D4的均值说明许多人愿意向其他人推荐使用线上购买渠道。

综上可知，消费者线上购买意愿较强，对线上购买鲜果产品的综合评价较高，线上渠道的拓展将为消费者带来更多的便利。

（二）信效度分析与相关性分析

首先，本研究通过对Cronbach's 系数进行检验，观察量表内部一致性程度。对消费者感知质量的所有变量进行可靠性分析，进而对感知产品质量的5个问项和感知服务质量维度的10个问项进行可靠性分析，这些变量的值都大于0.7，内部一致性的信度能够接受。其次，对各个维度的变量进行因子分析，从而对各个测量项的有效性进行检验。感知质量检验的KMO值为0.884，感知产品质量与感知服务质量的KMO值分别为0.844、0.896，显著性水平都低于0.05，具有较高的显著度，意味着这些变量都适合进行因子分析。总之，本研究各个测量项目均具有较高信度和效度。

各个变量的相关系数在0.453-0.760的范围内，在0.01的水平下具有显著性，因此可以做进一步的回归分析。从目前的分析看，感知产品质量、感知服务质量和感知价值等指标都与消费者进行线上购买的意愿存在正相关。

（三）回归分析

1.主效应分析。为了能够有效分析消费者感知质量与感知价值之间的关系，现将两变量进行线性回归分析。通过表2的模型2可以看到，消费者的感知质量和感知价值之间存在着显著正相关（β=0.715， p<0.001），这一数据能够对假设H1进行验证;而通过表3中的模型2可以看到，消费者的感知产品质量与感知价值呈现正相关关系，且在0.01的水平下显著（β=0.308， p<0.001），能够验证H1a;此外，感知服務质量也与感知价值存在正相关，且在0.01的水平下显著（β=0.531，p<0.001），能够验证假设H1b。因此，假设H1、H1a、H1b均成立。

2.中介效应分析。本研究拟采用多步回归的方法，对感知价值的中介效应进行验证。

感知价值在感知质量和购买意愿的中介作用如表2所示。首先，验证感知质量和线上购买意愿之间的关系，结果在0.001的水平上显著;其次，进一步验证感知质量和感知价值的关系，结果在0.001的水平上显著;最后对中介变量产生的效应进行验证，通过模型3可以看到，当加入中介变量感知价值时，消费者感知质量对购买意愿的影响显著降低（β=0.214，p<0.05），因此可以认为，感知价值在消费者感知质量和购买意愿之间发挥了一定中介作用，假设H3成立。此外，模型3也能够有效验证中介变量感知价值与因变量购买意愿之间的关系，中介变量对于因变量的影响为显著正相关（β=0.607，p<0.001），能够验证假设H2成立。

感知价值的中介作用如表3所示。从模型1可以看到，消费者感知产品质量和线上购买意愿呈现显著正相关关系，而感知服务质量与线上购买意愿同样呈现出显著正相关关系;从模型2可以看到，感知产品质量和感知服务质量都与感知价值呈现出显著正相关关系;此外，对中介效应进行验证，从模型3可以看到，当出现中介变量时，感知产品质量和感知服务质量对线上购买意愿的影响降低，假设H3a、H3b成立。最后，感知价值对线上购买意愿的影响为显著正相关（β=0.587，p<0.001），假设H2成立。

3.调节效应分析。由于感知产品质量与感知服务质量均为连续变量且呈线性相关关系，故本研究引入了自变量与调节变量的乘积项，以检验感知服务质量的调节作用，分析结果如表4所示。为了回避共线性问题，先将感知产品质量和感知服务质量分别标准化后得到线性回归方程，如式（1）所示：

Y=β1*X1+β2*X2+β3*（X1*X2）                                          （1）

其中X1、X2分別表示感知产品质量、感知服务质量;Y表示感知价值。首先，将感知产品质量与感知价值进行回归分析，由模型1可知，感知产品质量与感知价值显著正相关（β=0.549，p<0.001），假设H1a依然成立。其次，将感知服务质量加入到回归模型中，感知产品质量与感知服务质量与感知价值均显著正相关，但感知产品质量与感知价值的回归系数由0.549减小到0.308，影响减小。最后，加入了感知产品质量与感知服务质量的乘积项，由模型3可知，乘积项系数显著为负（β=-0.082，p<0.1），说明了感知服务质量在感知产品质量与感知价值间有较为显著的负向调节作用，假设H4成立。

根据调节效应分析结果，得出感知产品质量、感知服务质量与感知价值的回归方程如式（2）所示：

Y=0.334X1+0.056X2-0.082（X1*X2）                                （2）

其中X1、X2分别表示感知产品质量、感知服务质量;Y表示感知价值。根据回归方程得出交互效应图如图2所示，与低感知服务质量相比，高感知服务质量水平下的感知产品质量对感知价值的影响较小，低感知服务质量水平下的感知产品质量对感知价值的影响较大。综上，本文提出的8个假设均得到了验证，所有假设均成立。

本研究证实鲜果消费市场中，消费者感知质量对线上购买意愿造成的影响。未来的鲜果产品线上管理和营销活动可以从以下方面优化：首先，零售企业需要充分借助线上互联网平台，清晰定位自身及产品，明确产品营销的策略;建立良好的产品口碑，提升消费者对鲜果产品质量和服务的感知，提升消费者对产品的信任度;注重依照不同的产品类别开展特色化的产品包装和营销方式。其次，要严格把好鲜果产品的质量关。不仅要确保生产鲜果产品的安全性，也要确保销售时足称足重;从生产、配送等环节确保鲜果产品的新鲜度。最后，线上鲜果企业应确保对消费者的服务质量。要注重网站的页面设计，设计友好的页面、导航和搜索布局;通过便捷化的支付方式、线上服务人员及时友善的回复，提升消费者的感知服务质量，从而提升消费者线上购买意愿。

参考文献：

1.Golder P N，Mitra D，Moorman C. What Is Quality？ An Integrative Framework of Processes and States[J]. Journal of Marketing，2012，76（4）

2.张京敏，安刚.感知质量差异对双渠道竞争的影响[J].商业经济研究，2017（5）

3.Brucks M，Zeithaml V A，Naylor G. Price and Brand Name As Indicators of Quality Dimensions for Consumer Durables[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28（3）

4.李子键，朱战国.国内消费者本地食品购买意愿形成机理研究——基于感知质量和感知价值的视角[J].世界农业，2017（8）

5.张蓓佳.网络购物环境下退货政策对消费者购买意愿的影响研究[J].软科学，2017，31（2）