“直播+”形态下电商直播问题的研究

张楠楠

摘 要：近年来，网购已基本实现全覆盖以及电商已趋于饱和，随之而来的就是电商的引流成本越来越高，电商也开始将注意力转移到直播的方向，希望实现流量和变现的双重目标。针对电商行业和网络直播行业的合作现象，以淘品牌“吾喜欢的衣橱”为例，对电商直播结合的背景、商业模式、存在的问题以及未来趋势进行分析，最后对电商直播未来的发展提出建议。

关键词：网络直播;电商平台;商业模式;发展趋势

中图分类号：F062.9        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）01-0146-01

引言

近年来，电商行业高速发展，流量成本日益上升、忠诚用户维护成本高已成为各大电商都要面对的问题。与此同时，直播行业发展速度快，且蕴藏的流量巨大。对于电商而言，流量即意味着消费的可能，进而促进两产业之间的融合。在流量匮乏及消费升级背景下，电商与直播的结合无疑是电商行业推行的一种新的竞争策略。另外，电商与直播之间合作，可提高资产利用效率，促进协同创新。因此，本文对电商与直播结合的原因、商业模式及存在的问题进行分析，并对其发展提出一些建议。

一、电商平台与网络直播结合的背景

一方面，在消费升级的背景下，随着互联网的快速发展，科技进步飞速，人工智能的出现为电商与直播的结合提供了技术基础，直播中的用户体验感也得以提升，提高购物的社交性;另一方面，在网民基本全覆盖，电商行业饱和的情况下，流量获取成本越来越高，吸引并维护现有流量成为电商面对的问题，而直播行业背后蕴藏着巨大的流量，2016年堪称直播爆发元年[1]，掀起全民直播的热潮，且直播拥有社交性、真实性等优势，由于流量的趋势，促进了电商与直播行业的结合。

二、电商直播的商业模式分析

电商直播的商业模式是“直播引流+社交沉淀+电商转化”[2]，即将直播聚集的人气通过社交平台进行沉淀，进一步通过电商平台实现价值成为网红经济的一种主流模式。这里以淘品牌“吾欢喜的衣橱”为例，对“电商+直播”的商业模式进行描述。

1.“吾喜欢的衣橱”简介。“吾喜欢的衣橱”是一个淘宝服装品牌，其追求“高质量、平价，不易撞衫”。凭借服装风格的多样、淘宝店主的亲民收获了大批量的粉丝。

2.直播引流。“吾欢喜的衣橱”的成功也归功于传播媒介的多样性。在品牌的传播和媒体应用方面，目前已涵盖新浪微博、微信公众号、直播等新媒体，通过新媒体之间相互驱动，加上微博的传播特性，最终实现直播的引流。

3.社交沉淀。直播内容是用户接触“吾欢喜的衣橱”的最为直观、具体的方式，直播内容以实用为主。另外，与消费者建立并维护好关系，在直播中通过产品介绍，流露出的用心与坚守，无形之中形成“浸泡式传播”的效果，从而在实现精准营销的同时也形成社交沉淀。

4.电商转化。电商转化模式是目前应用较多的网红盈利模式之一，解决了传统电商缺少真实性的痛处，可针对用户心理，全方位展示产品，实现精准营销。“吾欢喜的衣橱”注重用户体验，充分重视他们的评论和建议，以一种柔性方式加强受众对该品牌的好感并提高转化率。

三、电商直播存在的问题

1.直播缺乏质量与内容。现在的直播大多找明星或者网红进行宣传，利用粉丝经济吸引流量，进而实现转化率，但粉丝经济的生命周期越来越短，不具有可持续性，引起的也多是消费者的冲动消费[3]。长此以往，当质量和内容得不到满足，便会失去对消费者的吸引力。

2.成本高，转化率不理想。电商请明星、网红等为产品进行直播，投入成本较高，不能作为长期方案。从最直接的直播转化率来看，达到满意的转化率并不容易。去年聚美优品直播的一组数据显示，一个时段内在线人数最多3.2万，评论区的成交量却只有8单左右，这一转化率实际上处于较低水平。

3.技术水平不够。虽然电商与网络直播的结合解决了传统电商的很多痛点，但仍有障碍并未解决，如直播过程中的一键购买问题，只是弹出来一个链接，如果想要购买，就不得不跳转至其他页面，严重影响到用户的体验。另外，目前3D试衣间技术虽已进入研究，但技术深度远远不够[4]。

4.电商直播内容同质化。目前，电商直播主要集中于美妆、服装搭配等方面，内容较为单一，大都是主播通过使用较为相似的推荐方式进行推销，没有创新点，各大平台间同质化竞争严重[5]。

四、电商直播发展的趋势

1.提升直播的质量，丰富直播的内容[6]。对电商直播来说，直播内容以及商品都需要口碑积累，最后才能形成良性的直播生态。电商直播需要注意的是，直播内容固然重要，但产品价值和质量应当摆在首位，这是获取用户信任的基础，在此基础上，为平台推出具有代表性的直播内容，形成与其他电商的差异化壁垒。

2.培养专业的主播。直播中互动对于增加用户黏性是很重要的，这也是提升转化率的前提，电商直播应通过专业的营销团队去培养出专业主播，提升主播的专业知识与自身素质，通过专业的讲解、亲自试穿、穿搭或挑选教程能让消费者更直观地认识产品、辨别产品质量，刺激消费欲望，最后提高购買率。

3.提高技术水平。技术支持可提高用户体验，增加消费转化率。比如语音技术方面，主播讲到某个商品时，可以立刻出现商品链接，用户可以很方便地添加购物车，目前还没有直播平台能做到这一点。接下来的发展中，电商平台应该与人工智能平台进行融合，借助智能，从而提高技术水平以实现高转化率[7]。

4.深度运营直播创意玩法。过于单一的直播内容和形式，势必会使得用户厌倦，为增加用户黏性，需整合平台内的资源，可借鉴新媒体运营的一些策略，达到内容或形式上的创新，实现平台内的合作共赢，构建差异化壁垒。

参考文献：

[1]  杨泥娃.“直播+电商”：一场粉丝经济的狂欢[J].新产经，2017，（7）：72-73.

[2]  郝洁，徐青青.“直播+”时代下电商服装品牌时尚化传播——以淘品牌文艺复古女装“茉莉和扶苏”为例[J].大众文艺，2017，（6）：267.

[3]  王婷，邓月.网络直播时代背景下的网红直播电商模式的探析[J].现代经济信信息，2017，（15）：334.

[4]  郑文生，吴洁，谢慧敏.电商直播发展现状与对策分析[J].吉林工程技术师范学院学报，2017，（8）：72-74.

[5]  张军.电商直播平台的现状及发展策略研究[D].长春：长春工业大学，2018.

[6]  王运昌，杨柳.“直播+电商”营销模式的困境与对策[J].现代营销（下旬刊），2018，（6）：58.

[7]  曹依武.电商环境下直播营销的现状、挑战及趋势[J].山西农经，2017，（18）：40.