融媒体背景下主流媒体与自媒体的互动与博弈

杨静

摘  要  在融媒体背景下，公共舆论生态环境发生了巨大变化，互联网成为舆论传播的重要阵地。尤其在突发性事件的报道中，自媒体发挥了“意见领袖”的作用，与主流媒体的话语博弈呈现全新的姿态。但是自媒体的报道框架容易触发风险再造的发生，这就需要主流媒体探索新的舆论引导思路，适应社交媒体的互动议题设置，进一步发展融媒体建设，增强在公共舆论的话语力量。

关键词  公共舆论生态;主流媒体;舆论引导

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）01-0121-02

自媒体的迅猛发展褪去了电视媒体的锋芒，催生了新的媒体环境和舆论格局。公共舆论呈现新生态，即由主流媒体与社交媒体两大舆论场组成①。以网络传输、移动场景和互动传播为主要方式的社交媒体异军突起，给长期占据主导地位的主流媒体造成不小的冲击，并不断消解传统媒体的舆论引导权。尤其是在突发性事件的报道中，社交媒体和新媒体把握了新闻发布的时间优势，往往能够抢占舆论引导的先机，主流媒体与网络媒体的互动和博弈日益激烈。主流媒体作为党和政府的喉舌，作为连结群众和政府的纽带，在新闻报道、议题设置上对新闻舆论的引导有充分的信心。而社交媒体的舆论场上，议题开放无限制，民众表达更自由，裂变式的快速传播很容易觸发风险再造的发生。

在突发事件发生后，主流媒体的短暂缺席会引起民众的信息恐慌，互联网就会成为滋生谣言的温床，裂变式的网络传播会迅速传谣、造谣，造成不可控的局面。比如“8·12天津滨海新区爆炸事故”事件，爆炸发生后，现场附近的民众、草根记者纷纷拍摄视频上传至互联网，爆炸场景以图文视频的方式在互联网直播，主流媒体的缺失迅速助长了谣言的滋生，包括“赶去灭火的消防官兵全部葬身二次爆炸”“现场充满未知化学污染”等不实言论。舆论危机的发生表明了当前我国的舆论环境并不乐观，突发性事件呼唤新的舆论引导思路。

1  自媒体在突发性事件报道中的风险因素

1）自媒体新闻报道失实与偏颇。自媒体依靠流量变现，在新闻的报道中为了在瞬间吸引读者的眼球，会刻意夸大或淡化新闻事实，断章取义甚至捏造事实，“标题党”的现象充斥在“小屏”传播。自媒体的新闻传播者往往缺乏专业知识，对新闻事件的定性是非黑即白，并且热衷于抓取新闻事件的某一点来做文章，尊崇于点击率和流量，而非新闻专业主义。比如“成都6·5公交燃烧事件”发生后，警方调查结果是一起报复社会的故意纵火案件，而猫扑上有一则帖子宣称这是一起“谋杀案”，两者是截然不同的定性。用刺激性字眼拟题吸引观众点击阅读是新媒体新闻的惯用技法，这种做法容易引发网络谣言肆虐。在突发性事件发生时，权威媒体未能及时公布或者完全解释现象时，新媒体无疑会成为谣言滋生的温床，集群性的社会焦虑会在极短的时间内发酵，容易引发舆论危机。

2）自媒体的议题设置容易走向极端化。社交媒体提供了一个相对自由的信息交流平台，尤其是为中下层网民提供了意见的聚合平台。在突发性事件发生后，社会各阶层会自发的在网络空间探讨新闻事件，从不同的侧面怀疑和揣测新闻真相。一旦主流媒体介入不及时或解释不明晰，就会造成责任认定的模糊。互联网的围观效应就会突显，公众就容易出现极端化的意见，最终会一致地将责任推给政府部门，认为是社会问题。比如“杭州打狗事件”的网络舆论将责任归咎于杭州城管的暴力执法。一时间一些爱狗人士纷纷上街，“暴力抗法”，阻挠城管驱逐流浪犬。“网络在某种程度上成为了滋生极端主义的温床，人类一旦持续处在极端言论之中，听不到不同声音， 就会顺从于极端思想。”②我国当前处于特殊的社会转型期，积累了较多的社会矛盾，当公共事件处理不好时就会产生负面影响，甚至引发群众公然对抗官方舆论、引发官民冲突。

3）社交媒体存在民粹主义倾向。社交媒体是社会的一面镜子，在突发性事件发生后，社交平台上的言论良莠不齐，或偏激或极端，客观性的评论和精英意见会瞬间埋没在暴力语言和极端意见的海洋。这种极端化的议题模式很容易引爆舆论现象。在社交平台上，各个利益群体之间的矛盾被激化，最终将矛头指向社会精英阶层。个体的事件或偶然的事件很容易在手机传播中成为公共事件，譬如中日关系、中韩关系中的正常外交事件会被社交媒体曲解，演变为极端的反日货、反韩货行为，甚至发展到不可控的局面，出现打砸抢日企、韩企的恶劣行径，造成社会秩序的破坏。

2  主流媒体与自媒体在互动中充满机遇

突发性新闻事件在主流媒体和社交媒体两大舆论场中的互动，可以实现不同媒介的良性互动，从而推进事态良性发展。互动的同时也充满了挑战。二者在议题设置和话语构建上其实是激烈的博弈，自媒体的民间话语权和网络舆论力量正在逐渐消解主流媒体的舆论引导力，不利于政府对主流价值观的传播和舆论的有效监督、引导。

在突发事件发生后，主流媒体会从宏观、中观、微观三个层次进行专题报道框架搭建，在议题设置和互动方面，介入领域专家、现场记者、专业评论员等官方讨论，议题的筛选和设置是自上而下的过程。而社交媒体的议题设置是开放的、全民参与式的，并由一些“大V”即“意见领袖”来参与组织和引导。这种互动和议题设置是横向的、无序的，但是议题参与者拥有广阔的选择权，可以选择与自己利益攸关的、或感兴趣的来参与讨论。主流媒体引发全民讨论的议题同时会出现在网媒，社交媒体影响力较大的议题也会扩散，得到主流媒体的重视，这是两个舆论场的互动引发舆论共识，是资源的结合和意见的共振。比如“8·12天津滨海新区爆炸事故”，主流媒体介入较晚，而社交媒体率先发起了“捐助医疗费”“科学救援”“问责危化企业监管”等议题，这与主流媒体的后续报道是不谋而合的。主流媒体发布权威报道后，这些议题引发了大量转载和热议。所以，“主流媒体和社交媒体两大舆论场的互动、共振，对事态得到良性解决、构建和谐的舆论氛围、营造开放的话语环境具有一定的实质性作用。”①

3  主流媒体与自媒体在博弈中充满挑战

主流媒体和社交媒体在互动层面上有正向的，也有反向的摩擦，体现了两者的对立和博弈态势。具体体现在，某一议题在主流媒体上引起了全民热议，但在新媒体平台却反响平平，点击率一般。比如“8·12天津滨海新区爆炸事故”主流媒体的议题集中在健全港口管理体制、加强危化专项整治，社交平台的议题却五花八门，有“涉事厅官被降级”“对话天津港爆炸牺牲消防员母亲”等。更多的趋向社会敏感话题，而非宏观层面的报道框架。在“江西丰城电厂事故”的报道上，央视、人民日报、新华社客户端等主流媒体率先抢占先机，通过官方微博和移动客户端第一时间披露了事件詳情，并且回避了事故现场照片和遇难者遗体，但表达过于官方。而新媒体使用“黑心招标”“震惊”“嫌疑人被从马来西亚遣返回国”等感情色彩浓烈的词汇和标题引起了热议，这是在网络语境下的语体表达上，主流媒体还处于下风。

4  主流媒体的舆论引导对策

首先，主流媒体要加强自身的融媒体建设，通过“两微一端”的建设提升综合传播力和影响力。当前，国内主流媒体基本都开通了“两微一端”，其中央视新闻、人民日报、新闻社、澎湃新闻等传统媒体的新媒体发展跻身于众多新媒体前列，但总体来说，主流媒体的新媒体建设还比较薄弱。

其次，在当下的媒体环境和舆论格局下，主流媒体要认清日渐壮大的新媒体这一客观现实，在新闻报道中和舆论引导中的互动和博弈已是常态，要勇于接受挑战。可以借助官方媒体的优势，介入和参与社交媒体的议题设置，并且加强自身新闻报道的时效性，避免突发性事件报道的滞后性。

最后，打铁还需自身硬。主流媒体要积极学习新媒体的新闻生产和营销传播理念，在网络语境下用网络流行文化来讲述新闻，拉近当事人与受众的关系。比如央视新闻微信公众号的新闻推送标题写作就贴向网络文化，“当他举起断手敬军礼的那一刻，泪奔！”“G20上的‘习式金句”等。同时央视新闻客户端还开设了在线议题互动，与网友互动，并接受网友提供的议题等。

此外，主流媒体还要注重反思。通过媒体反思媒体传播，既对媒体的发展有益，更有利于构建理性社会。公众在新媒体上的反思，有利于增加公众面对突发性事件时的理性思维能力，提高公众的心理免疫能力，也有利于风险预警机制的建设。

注释

①余若瑶，张若云，孙志军：《突发性事件中主流媒体与社交媒体的互动与博弈》，2018年第3期，第184-186页。

②张淑芳：《公众对抗式解读官方舆论的原因及对策》，《当代传播》，2013年第4期，第36-38页。

参考文献

[1]张金洁.传统媒体如何正确引导网络舆论[J].中国广播电视学刊，2014（2）：38-40.