腾讯体育《超级企鹅联盟Super3》传播情况分析

戚淑妹

摘  要  近年，腾讯体育视频在网络体育视频领域异军突起，除拥有顶级篮球赛事版权外，还布局自制节目，生产原创、优质的篮球赛事内容，率先探索原生赛事IP产业布局的生态闭环圈路径。在NBA休赛的空窗期，腾讯体育推出自制竞技篮球娱乐跨界节目《超级企鹅联盟Super3》。该节目定位为向用户呈现兼具专业性与娱乐性的赛事内容;在传播力方面，该节目不仅播放量高，而且在新浪微博的话题阅读量和讨论量均保持较高热度;在用户特点方面，该节目突破原有体育用户圈层，成功圈粉女性用户。

关键词  腾讯体育;原创;超级企鹅联盟;篮球名人赛

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）01-0091-02

在NBA休赛的空窗期，为保持用户关注度，腾讯体育推出自制竞技篮球娱乐跨界节目《超级企鹅联盟Super3》。该节目自8月2日起在腾讯体育、腾讯视频以及腾讯新闻三大平台播出，目前已播出10期。节目传播力较强且在社交媒体保持较高热度。本文将从节目定位、传播力以及用户特点这三方面对该节目进行分析。具体如下。

1  节目定位：向用户呈现兼具专业性与娱乐性的赛事内容

本部分将从内容、形式以及品牌营销对《超级企鹅联盟Super3》进行节目定位分析，具体如下。

1）内容：全面升级名人赛IP，打造矩阵式联盟赛季体系。该节目以前两届名人赛的IP积淀为基础，把单一赛事升级为矩阵式联盟，由4个小组、16支队伍组成两大阵营开展硬对抗，每支队伍搭配“流量明星+职业球员”，赛制采用三对三形式，推崇“勇于突破、跨越界限、真打敢拼”的体育精神，向用户呈现一场无剧本、无套路、玩真的篮球盛宴。

值得注意的是，《超级企鹅联盟Super3》通过12期节目呈现24场联赛小组赛事，而最终淘汰赛将于9月15日在上海东方体育中心现场举行，届时，超级企鹅篮球名人赛也于现场正式开打。

2）形式：跨界融合，打造“体育+娱乐”综艺节目。《超级企鹅联盟Super3》融合体育与娱乐元素，以综艺节目形式呈现体育赛事。传播符号上追求语言符号的诙谐，突出面部表情、肢体语言等非语言符号。整个节目兼具专业性、娱乐性与观赏性。

该节目主要突出比赛场内与场外两个场景，二者对比强烈，张弛有度。赛场内球员们各种硬对抗紧张激烈，精湛的球技、矫健的体态以及默契十足的团队协作都给用户带来强烈的视觉冲击;赛场外观客们各种评论诙谐幽默，特别是流量明星的各种经典动作、表情以及金句，较具故事性与趣味性。

3）品牌营销：创新IP产业化运营模式，实现线上线下联动。《超级企鹅联盟Super3》全面开发IP产业链价值，实现线上线下联动营销。

一是使用社交媒体营销策略，采用“流量+投票+话题”的方式与粉丝互动。在新浪微博开设“超级企鹅联盟”话题板块、“超级企鹅联盟：Super3战队能量榜”投票板块以及“超级企鹅联盟耀眼开战”“微赛”票务板块，用户可通过投票决定所支持队长在名人赛的首发权，并可购买比赛门票。

二是开展商业变现活动，如赞助、门票、衍生品等。超级企鹅篮球名人赛已获得乔丹、冰红茶、邦迪等八家赞助商的支持;“超级企鹅联盟”还积极开发衍生品，与人气街头品牌ASSC联合打造限量潮流文化衫，并于名人赛当天发售 。

2  传播力：播放量较高，话题阅读和讨论量均保持较高热度

本部分将从视频播放量、微博话题阅读量与讨论量以及微指数对《超级企鹅联盟Super3》进行传播力的分析，具体如下。

1）视频播放量：首期破亿，总量较高。截至9月4日17：00，该节目前10期在腾讯网站的总播放量累计约达6.2亿，其中，首期播放量最高，节目上线15个小时，播放量破亿。目前，节目还在热播，视频播放总量也在上升当中。

2）微博话题阅读量与讨论量：话题热度高，名人效应明显。

该节目不仅播放量较高，在社交媒体也保持热度。相关话题在新浪微博的阅读总量约达22.1亿，讨论量共约达797.4萬。尤其是“超级企鹅篮球名人赛”阅读量与讨论量均最多，分别达14.8亿、297.4万，因为名人赛阵容汇聚了具有影响力与号召力的流量明星，能激发出话题性，从而撬动篮球赛的影响力。

3）微指数：节目内容与官方宣传创造关键词热度高峰。微指数是基于新浪微博大数据，将微博提及、阅读、互动指标数据加权得出，展示相关关键词的热度趋势。截至9月1日12：00，关键词“超级企鹅联盟”与“超级企鹅篮球名人赛”的微指数30指数各自呈现一定特点，具体分析如下。

关键词“超级企鹅联盟”与“超级企鹅篮球名人赛”的热度趋势最大峰值有所错开，这与节目内容本身以及官方宣传策略有关。

“超级企鹅联盟”一词微指数30指数的最大峰值出现在首播日，该期节目播放量破亿，其热度以节目名称“超级企鹅联盟”顺应蔓延至新浪微博。

“超级企鹅篮球名人赛”一词微指数30指数的最大峰值出现在8月24日，这与节目制造话题的宣传策略有关。官方微博8月23日以设置悬念的方式推出“吴亦凡我愿意”病毒视频并于8月24日公布“答案”，引起球迷与娱乐迷的好奇心，炒起“超级企鹅篮球名人赛”的热度。

3  用户特点：突破原有体育用户圈层，成功圈粉女性用户

《超级企鹅联盟Super3》融合体育与娱乐元素，激活球迷与娱乐迷，成功圈粉女性用户。

1）女性用户成为节目视频点击量重要贡献者。

该节目男性用户居多，但女性用户人数不容忽视，约占40%，比例远超出日常体育比赛的女性用户比例，证明该节目已突破原有体育用户圈层，成功圈粉女性用户，从而实现IP核心用户群体的延展。

2）女性用户成为新浪微博节目投票活动绝对主力。截至9月4日，在新浪微博“Super3战队能量榜”板块中，对排名前5的队长贡献值居前的20名粉丝用户进行样本统计，发现女性用户投票比例均居高。其中，炎亚纶队长的女性投票用户比例为100%。这表明女性用户投票活动的参与度明显高于男性用户，甚至成为绝对主力。

参考文献

[1]跨界、联盟、娱乐牌，超级企鹅望向了超级碗[EB/OL].[2018-09-08].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1610920715012935073&wfr=spider&for=pc.