县级广电媒体运营抖音号的价值、问题与策略研究

李墨涵 李新祥

摘  要  抖音是一款基于音乐创作类的短视频社交软件。截至目前，抖音App国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。县级广电媒体是当下媒介融合工作的重点，习近平总书记提出要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。县级广播电视台可以借助流量大、用户黏性高、参与门槛低的抖音平台加速县域媒体融合进程，丰富融媒体内容，提升内容品质。

关键词  县级广电媒体;抖音;价值;策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）01-0058-03

1  县级广电媒体抖音号运营的价值

1.1  加快县级媒体融合，提高媒体影响力

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》发布以来，省级媒体融合取得显著成果，在省市级广电媒体挤压以及传媒市场激烈竞争冲击下，县级广电媒体的生存空间日益减小。再加上县域广电媒体自身存在的种种不足，都将这种劣势逐步扩大[1]。由于传媒业界环境的发展和变化，县级广电媒体融合成为传统媒体与新兴媒体融合发展的重要议题，开启了媒体融合的下半场。

抖音号开通和运营是县级广电媒体加快媒体融合应该抓住的有利机遇。抖音短视频平台为近年来发展最为迅速的新媒体之一，与微博、微信并称为“两微一抖”，是众多传统媒体进行媒介融合和进军新媒体领域的重要阵地。抖音短视频平台于2015年上线后一直处于成长阶段，并且在未来一段时间内仍将处于快速发展的阶段，相比于其他较为成熟的新媒体平台，处于发展中的抖音平台更容易达到扩大传播力度、提升媒体公信力的目的。县级广电媒体拥有专业的视频生产队伍，抖音平台上产出的内容同属视频形式，运营抖音号能够快速掌握内容生产技术，加速媒体融合进程。

縣级广电媒体的电视节目主要面向本地观众，从内容制作到传播范围均有明显限制。近年来，电视媒体的收视率呈现下降趋势，县级广电媒体节目的传播力度有限。通过运营县级广电媒体抖音号，原本只能在特定时间面向地域局限观众的内容可以全国乃至全球的抖音用户传播，打破了内容传播的时间性和空间性，大幅度提升县级媒体的影响力和传播力。

1.2  深入本地化服务，增加群众反馈渠道

县级广播电视台是我国四级广电媒体网络中最基层的广电媒体，一直以来面向本地观众，提供本地资讯。由于受到覆盖面、资金、技术、人才等条件的限制，存在节目内容单一、缺少实用性内容、广告经营滞后等问题。运营抖音号为县级广电媒体的全媒体布局提供有益补充，不需要投入大量人力、物力就可以及时发布短视频，降低了内容发布的成本。由于短视频拍摄相对简单、不受时空限制，县级广电媒体可以通过官方抖音号提供更加深入化的本地化服务。除基本的天气预报、本地新闻等内容外，应提供本地群众关注的衣、食、住、行等信息，增强县域广电媒体的服务性，丰富本地居民的业余文化生活。

传统的县级广电媒体以单向传播为主，群众反馈较为不便。抖音平台中的点赞、回复功能打通了媒体与群众之间的沟通渠道，官方抖音号发布内容后，用户可以实时评论，县级广电媒体能够及时得到群众的反馈。县级广电媒体根据群众的反馈及时调整发布内容和运营策略，制作群众喜闻乐见的短视频内容，也可以借助抖音的反馈渠道，收集群众对于电视节目的建议。

1.3  丰富广告形式，拓宽本地产品销售渠道

县级广电媒体经常通过房地产广告、保健品广告等来增加营收。广告播放频次高，内容低俗且产品质量无法得到保证，不仅降低了电视台的收视率同时也影响了媒体的公信力。广告属性是抖音平台的基本属性之一，在提供内容服务的同时达到广告的目的，不会引起用户的反感。通过官方抖音号发布形式多样的广告内容成本低、传播广、到达率高。

除发布视频广告外，抖音平台可以开通购物直通车，将广告与购买相链接，极大提升了广告转化率。所在地的农产品、特色产品等可以借助县级广电媒体的官方抖音号发布相关视频，降低中间渠道的差价。尤其是在农产品滞销、农户缺乏电商运营的基本技术等情况下，官方抖音号的运营极大地宣传了本地产品、扩宽了本地产品的销售渠道，增加了农户收入。

2  县级广电媒体抖音号运营的问题

2.1  缺乏新媒体运营思维，专业技能有待提高

开设抖音号的县域广电媒体较少，我国有两千余个县级行政区，但目前县级广电媒体的抖音号只有60多个，蓝V认证的抖音号不足30个。其中粉丝量最大的县级广电媒体抖音号粉丝量为2.7万，其他抖音号粉丝量从几十到几千不等，相差较为悬殊。从现有县域广电媒体抖音号的数量、粉丝量等数据可以看出，大多数的县级广电媒体没有及时观察媒介融合的新动向，缺乏敢于尝试、勇于先行的勇气。新媒体的及时性不等于随意性，需要用专业思维去运营抖音号，抖音号的运营不仅包括对视频内容的运营，还包括活动运营、用户运营等。

抖音App是一款音乐类短视频社交软件，抖音短视频内容的产出对音乐的选择和编辑、画面的色彩和效果、热点的关注和追踪有较高的要求，这与传统电视媒体的运营模式存在较大的差异。县域媒体人应提高专业技能，学习新媒体运营策略，掌握新媒体内容制作方法。

2.2  缺乏明确定位，社交属性弱

县级广电媒体抖音号在运营的过程中缺乏一个明确的定位，首先抖音号不是对县级电视台所播放的内容的简单搬运，而是对电视台所播放内容的延伸和功能的补充。县级广电媒体的抖音号应定位于服务本地群众，围绕本地特色内容展开，丰富群众业余文化生活。因广电媒体本身的发布信息功能强，抖音号应注重其服务性和实用性的内容发布。

抖音平台的从本质上来说是一款社交软件，其社交性是促使人们使用的关键因素之一。从现有县级广电媒体抖音视频的转评赞指标来看，社交性较弱。社交性是指该视频能否在日常社交活动中起作用，具体表现为引起评论、转发、跟拍等。抖音短视频的推荐机制是由播放量、点赞量、转发量等决定，短视频的传播力度和范围很大程度上取决于视频的社交属性。

2.3  短视频内容杂乱，缺乏整体性

现有县级广电媒体抖音号的短视频内容较为杂乱。从画面上看，横版和竖版模式不统一，视觉效果差;从画质上看，清晰度差别明显，清晰度差的短视频观感效果不佳;从选材上看，类别跨度大，且过于随意，缺乏整体规划。虽然抖音平台是一个普通用户为主力的短视频分享平台，但县级广电媒体作为专业的媒体机构，拥有视频策划和制作的专业团队，在内容产出上应该区别于普通用户，体现县级广电媒体的专业水平。

内容杂乱很大程度上是由于运营者在策划和制作短视频内容时没有深度挖掘本地化的内容，没有想群众之所想，企图把所有的内容都囊括其中。这不仅会使县级广电媒体抖音号的内容杂乱无章，并且内容毫无特色和新意，无法吸引用户的观看和转载，传播力度和传播效果也会受到很大影响。县级广电媒体抖音号发布的短视频涉及到不同方面的内容，但在整体风格和传递的价值观念尚应保持一致。整体性还包括头像、昵称、个性签名符合县级广电媒体的整体形象。

3  县级广电媒体抖音号运营的策略

3.1  树立互联网思维，提高运营水平

运营者应树立开放、共享、包容的互联网思维，将传统的电视节目与新兴的短视频形式相结合，选取群众关注的视频素材，运营符合互联网时代传播规律的表现手法发布在县级广电媒体的官方抖音号中。通过运营抖音号，满足群众的新媒介使用需求，适应群众碎片化的观看习惯。从本地视角出发，解读全国乃至全球热点事件，为本地群众提供丰富的短视频内容。

县级广电媒体抖音号的运营者需加强新媒体技术的学习，提升自己身运营水平。运营水平体现在视频内容策划的能力、视频拍摄和剪辑的技巧、线上线下活动的策划、与用户的互动、及时接收用戶反馈、及时调整内容方向等方面。

3.2  精准定位，发挥本地化优势

县级广电媒体抖音号应定位于服务本地群众，每个地区的经济、政治、生态、文化发展水平不同，群众的类别和喜好也不相同。县级广电媒体抖音号创建工作中应做好调研工作，了解群众喜好，只有定位精准，了解目标用户的画像，才能针对不同人群的需求制作视频内容，打造具有特色和具有强传播力的抖音账号。短视频内容在兼顾群众喜闻乐见的内容的同时，应着重发扬本地特色，突出本地的场景、本地的人物、本地的风俗、本地的故事。

县级电视台由于技术、资金的局限性缺乏根据本地特色的电视节目，通过运营抖音号可以有效弥补这一问题。抖音短视频的拍摄和制作相对而言资金投入少，并且本地化取材较为便利。县级电视台抖音号运营应发掘当地特色，贴近群众生活，为当地群众提供他们想要的信息。

3.3  丰富视频内容，提升互动性

县级广电媒体的电视节目在内容上无法与省级卫视相抗衡，但是在抖音短视频平台上完全有可能超过省级卫视抖音号的运营。首先应该要丰富短视频内容，围绕本地群众的衣食住行展开，展现具有本地特色的内容。不仅可以吸引本地用户的关注，还可以吸引在外务工的本地人和其他对于该县文化感兴趣的抖音用户。抖音号可以成为在外务工的本地人了解家乡情况的窗口，增强维系本地情感的纽带。丰富视频内容不仅包括媒体专业化视频产出，还包括用户相关的视频产出。县级广播电视台可充分借鉴并参考网络平台建设与发展的工作经验将UGC模式为核心，强化受众互动效果[2]。县级广电媒体可以发起相关活动，引起用户的跟拍，从中选取优质的短视频内容发布在县级广电媒体的官方抖音号上。互动性是抖音平台的基本属性之一，提升与用户之间的互动性是提升运营能力的重要表现。互动性体现在留言、点赞、转发等数量和发起话题和活动的参与度。通过在抖音平台上发起活动参与，话题讨论以及福利等调动群众参与的积极性，提升参与度。

3.4  打造抖音矩阵，衍生电商抖音号

县级广电媒体可以衍生出栏目抖音号、达人抖音号等多个抖音账号，与县级广电媒体抖音号形成“一主多辅”或“多号并进”的抖音号矩阵。各抖音号间相互引流，形成多重曝光。

县级广电媒体的抖音号内容中可以增加本地产品的相关内容，帮助当地商户拓宽销路。由于抖音号仍属于县级广电的媒体框架，其电商属性应保持在合理范围内，内容应偏向于介绍和宣传。县级广电媒体可以为本县内商户提供技术支持，打造属于全县农产品、工艺品等特色产品的商用抖音号。每一个商家单独开通一个抖音账号，应用购物车功能，将短视频直接与电商相结合，为商户扩大在全国的影响力。抖音账号的昵称需体现本县名称，与县级广电媒体的昵称相呼应。

4  结束语

抖音平台是目前新媒体领域最具代表性的短视频社交平台，其粉丝量大、活跃度高、跨平台传播力强，是媒介融合和媒体转型可利用的重要阵地。县级广电媒体应积极主动加入抖音号运营工作中，工作者应提升新媒体环境下的专业技能，适应日新月异的新媒体发展动向，满足群众对新兴媒介的使用需求。利用抖音平台制作更加丰富的短视频内容，扎根于本地群众之中，提高县级广电媒体在群众中的认可度。不同类型的短视频内容可以丰富本地居民的业余生活，抖音直通车帮助本地商户树立品牌形象和扩展产品销售渠道，为本地居民带来更高的收益。县级广电媒体运营抖音号是顺应县域媒介融合的必然举措，是增强县级广电媒体的传播力、影响力、公信力的有效方式。

参考文献

[1]张萍，刘学智.基层广播电视台媒体融合发展之路[J].中国广播，2017（4）：82-85.

[2]刘建峰.浅析新媒体冲击下县级广播电视台的融媒发展[J].中国报业，2018（10）：87-88.