文旅融合视角下“老家河南”品牌建设的提升路径

李孟舜

摘 要：文化品牌建设是满足人民日益增长的美好生活需要和深化供给侧改革的应有之义和必然之举。“老家河南”品牌不仅是河南省围绕产业要素和产业体系打造的文化旅游品牌，更是体现中原开放格局和文化底蕴的形象品牌。“老家河南”品牌目前存在战略内涵发掘不足、价值建构深度有限、业态迭代升级缓慢等亟待解决的现实问题，需要从抓好顶层设计、构建品牌价值体系、提升文化内涵以及创新营销方式等入手加以提升。

关键词：文旅融合;品牌建设;老家河南;旅游品牌

基金项目：本文系河南省社会科学院创新工程试点项目：打造“中华源·老家河南”品牌研究（19A34）研究成果。

文化旅游是人民生活水平提高的重要指标，也是新时代人民群众美好生活和精神文化需求的重要内容。中原文化是“中华源·老家河南”品牌的文化基石，也是中华文明的源头活水，彰显着中华文明在兼容并蓄中历久弥新的精神气质。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。文化自信要“形神兼具”，离不开能够体现中国思想、中国精神、中国力量的文化品牌。“老家河南”品牌的核心价值正在于为涵养出彩河南的精神资源，提供中原振兴的思想坐标，彰显开放河南的文化自信。

一、“老家河南”品牌建设的实践经验

“老家河南”品牌紧紧把握了中原文化的根源性特征和河南旅游资源的优势特征，具有较强的市场传播力和影响力。这一品牌衍生出“心灵故乡”“壮美中原”“记忆中原”“豫见中国”等系列，“老家河南”品牌近年来增加了“中华源”的文化内涵，标志着“老家河南”品牌开始迈向体系化发展之路。“中华源·老家河南”提炼了品牌的文化内涵，聚焦于中原文化的“根”与“魂”，兼顾包容开放的价值赋能，在品牌的差异化定位上实现了质的提升。

改革开放初期，旅游业尚处于从政府接待向市场转变的时期，多数地区的旅游行业仍以自然资源类型的观光游览为主，人文体验相对较少，而河南的旅游发展始终将文化传承的重要价值放在产业发展的优先位置。河南省4万多个旅游单体资源中，人文类占了63%;13个国家5A级旅游景区，文化类景区占11个。旅游资源的规模和总量为文旅深度融合奠定了坚实基础。2006年河南省旅游局制定《河南省旅游发展总体规划（纲要）》，其中提出“华夏文化之源”“中原山水之魂”的品牌形象目标，目的在于解决优势景区景点资源整合不够、整体竞争力和吸引力不高的问题。2012年《河南省“十二五”旅游产业发展规划》就已明确提出“促进旅游与文化产业融合发展”，强调“将文化植入旅游，以旅游带动文化，形成文化旅游共生体与产业联合体，实现文化资源大省向文化旅游强省跨越”。2014年5月，河南省政府发布《关于加快旅游产业转型升级的意见》强调，“实施大旅游战略”，将“老家河南”纳入精神文明建设工程、全民道德建设工程及河南对外形象宣传工程。

河南自2009年在央视投放省域旅游整体形象广告，包括“文化河南 壮美中原”“心灵故乡·老家河南”“记忆中原·老家河南”“豫见中国·老家河南”在内的系列宣传片，诠释了河南作为“黄河文明的摇篮、炎黄子孙的记忆、华夏儿女的梦乡”所拥有的独特魅力，每年百亿人次收看。2016年的宣传片《豫见中国·老家河南》（7分35秒），以遇见中国河、遇见中国字、遇见中国艺术、遇见中国功夫，分别表现黄河文化源远流长、汉字文明薪火相传（图1）、传统艺术凝聚记忆、中国功夫展现生命体悟。政府部门每年率团赴海外国家及地区开展形式多元的“老家河南”文化旅游系列推介活动，吸引大量海外媒体的广泛关注，为品牌发展营造了良好的舆论氛围（图2）。“老家河南”品牌在移动客户端的传播平台包括了网站、微博、App客户端，乃至抖音等短视频平台开展新媒体的全面推介，同时利用河南独有的交通优势，通过高铁媒体全方位推广，突出展示河南深厚的历史文化底蕴和丰富多彩的旅游产品，有效傳播“老家河南”的品牌新内涵。近年来，“老家河南”品牌借力智慧旅游的发展战略，与腾讯公司、美团点评、蚂蚁金服等企业深度合作，推出了“一部手机游河南”“掌游中原 老家河南”等项目，进而实现了全省旅游服务的智慧化和数字化。

二、“老家河南”品牌建设的现实问题

河南是文化旅游资源的大省，雄奇秀美的自然风光与厚重深沉的历史景观（图3）在中原大地交相辉映，相得益彰。文化旅游产业是河南近年来转变经济发展方式的新动能，也是打赢脱贫攻坚战的重要产业支撑，更是能否实现人民群众美好生活的关键指标。根据河南省文化和旅游厅的统计，河南省旅游人数从2013年的4.11亿人次，稳步攀升至2018年的7.86亿人次。在旅游收入方面，6年间年均复合增长率达15.94%。2018年全年旅游收入为8120.21亿元，同比增长20.3%。河南文旅融合发展有着不可比拟的优势，河南省13个国家5A级旅游景区，文化类占11个，位居全国第三位，但同时旅游收入却未能进入“万亿级”的第一方阵，说明旅游资源和产业效益存在不匹配的问题。

2019年10月，课题组在新媒体平台发放《“老家河南”品牌形象问卷调查》，回收有效问卷251份。调查对象方面，省内地区占比68.92%，省外地区占比29.09%，海外地区1.99%。调查覆盖了中国23个省级行政区以及美国、加拿大、韩国等海外地区。其中，每年外出旅游1～2次的对象占60.97%，3～5次的占31.47%。有50.2%的调查对象在河南旅游支出在1000～3000元，3000～5000元占37.85%。这表明绝大部分调查对象有外出旅游的习惯，但人均旅游消费支出低于全国平均水平，说明丰富多元的文化旅游资源禀赋并没有完全转化为产业优势。关于河南省文化旅游品牌建设，只有29.08%的调查对象认为“特色鲜明”，“感觉一般”和“特色不强”的占比分别为45.42%和25.50%。在服务质量和品牌满意度方面，选择“很好”及“良好”的调查对象不到50%，说明在提升品牌满意度方面尚需加强。“老家河南”品牌建设起步早，知名度高，但内涵挖掘不深，整合协调不足，具有引领作用的龙头企业和体现创新精神的文旅产品等品牌载体的支撑度不够，导致河南文化旅游整体吸引力不强、复游率低。

三、“中华源·老家河南”品牌的提升路径

（一）抓好顶层设计，实现品牌价值提升

树立全局思维，对接服务国家战略。将“老家河南”品牌建设置于出彩河南的战略布局中，积极服务“一带一路”建设、乡村振兴、全域旅游、黄河流域生态保护和高质量发展等国家重大战略。把河南文化和旅游的资源优势转化为发展优势，大力提升旅游的思想文化内涵，充分彰显中原文化根源性、包容性和开放性的独特魅力，让优秀传统文化活起来、社会主义先进文化亮起来，把革命文化和红色基因（图4）发扬光大，为人民美好生活提供文化滋养，为脱贫攻坚激活“造血功能”，为经济社会高质量发展夯实产业基石。

搭建品牌发展一体化平台。整合各方资源，以品牌资源整合、产品开发、产业延伸、品牌传播、资产管理等为抓手，立足于整合资源、制定标准、搭建平台，扶持企业，共同搭建品牌发展一体化新平台，让文化特色强、专业性突出的中小企业分享品牌价值，实现规模经济，发挥集群效应，让实力强、规模大、行业竞争力强的企业借助品牌实现上市发展，发挥引领作用。充分利用特色小镇、休闲街区、精品民宿、温泉旅游区、滑雪旅游地、研学旅游目的地、工业旅游示范基地、旅游演艺节目等新型业态，实现政府引导与企业运作相互配合，全面提升“中华源·老家河南”品牌整体竞争力。

（二）抓实文化建设，树立品牌信念基石

首先，“中华源·老家河南”品牌的文化内核所提炼的范围并不是以历史文化为核心的单一领域，而是涉及历史遗产、自然景观、生态系统、民间习俗、文化艺术等类型丰富的文化旅游资源，其总结提炼需要从历史学、社会学、地理学、生态学等多种学科切入深入挖掘，利用创新技术将各类学科的理论成果与“中华源·老家河南”实地情况进行量化和质性分析。其次，要充分发掘“老家河南”品牌在汉字文化圈、儒学文化圈等亲缘文化中的传播优势，塑造中华优秀传统文化国际传播“美美与共、和谐共生”的格局，积极拓展“老家河南”的国际“朋友圈”。应以习近平总书记的“人类命运共同体”发展理念为指导，注重挖掘“老家河南”的精神气质与人类命运共同体的契合点，提升“老家河南”品牌的全球性文化价值。最后，应展开形式多样、层次多重、要素多元的对外文化交流活动，在互相借鉴、取长补短中增强文化自信、提高品牌质量。建构“中华源·老家河南”品牌的跨文化传播形态，形成从品牌的内涵和价值到品牌的形象和叙事，再到展示品牌的业态和产品，进而继续提升品牌价值的闭环模式。

（三）把握消费趋势，完善品牌市场定位

“中华源·老家河南”品牌文化元素丰富多元，需要精准调研文化消费市场，完善消费者画像，建立鲜明的差异化定位。首先是移动端“一站式消费”已成主流。根据2019年5月，同程艺龙与马蜂窝旅游网共同发布的《新旅游消费趋势报告2019》显示，已经有超过90%的交易发生在移动端。此外，自2018年6月国家发展改革委推动景区门票降价以来，各地纷纷掀起国有景区门票“降价潮”。门票降价助推景区从“门票经济”转向“产业经济”，良性引导市场提供更优质的旅游服务体验。这一趋势说明移动交易的便利性促使消费者逐渐从“价格驱动型”到“服务驱动型”转变。

精准定位目标消费者画像。根据中国旅游研究院和携程联合实验室发布《中国在线旅游发展大数据指数报告2018》，70后、80后、90后是国内旅游的中坚力量，90后占比18.60%，80后占比18.72%，70后占比16.13%。旅游观念已经从人均消费低、停留时间短、观光打卡为主的观光旅游，升级为人均消费高、停留时间长、休闲度假为主的互动体验游。通过旅游与社交网站等线上平台数据的收集，整合景区及周围服务体系的线下数据，以及通过分析文本信息与情感联系等方面，计算出更多“老家河南”的潜在消费群体。

发挥区域特色，避免同质化竞争，在细分市场中错位式探寻品牌生长空间。打造能够承载文旅品牌的历史渊源、文化沉淀和思想传承的优质产品，推进历史记忆与当代形象的有机互动，以互动共享共建激活品牌价值空间。

（四）推进融合传播，细化品牌渠道管理

加强优质内容生产，有效利用主流媒体“讲好中国故事”。重视消费生态的代际更迭，有效利用短视频、自媒体等社交媒体，与消费者构建基于价值共创的品牌关系。推动营销方式精细化运营，加强与在线旅游平台型媒体的深入合作，深耕線上线下、传统与网络结合的新媒体营销架构体系。有针对性地对客源市场进行分类分型，加强与各大旅行社、旅游组织的对接与合作，积极开展旅游专题推介。针对线上旅游，积极探索旅行社、在线旅游企业、自由行运营商等搭建的社交商业模式。充分利用旅游生活场景提示相关产品使用情景，拓展文化旅游的跨界链接和发展空间。

利用重大节会，形成品牌传播的累加效应。积极发挥旅游节会平台窗口作用，宣传推介河南旅游形象。重点支持黄帝故里拜祖大典、中国郑州国际少林武术节、中国开封菊花文化节、中国洛阳牡丹文化节、中国（郑州）国际旅游城市市长论坛、“中华源”国际文化旅游节等活动，创新表达方式，推介文化品牌。坚持文化“走出去”战略，关注“一带一路”沿线国家具体的文化需求，在国际航线开通的主要客源地制定“一地一策”的传播策略，以实现与受众群体关注点的精准契合。注重丝路元素与中原元素的合理对接，运用丝路元素为“老家河南”文旅品牌赋能，提升中原文化国际影响力。

四、结 语

“老家河南”作为凝结着众多利益相关主体的区域品牌，不但承载着中原地区的厚重历史和文化表达，也是出彩河南时代精神的体现，代表着河南对外形象的声誉与层次，在一定意义上充当着区域形象名片的重要角色。品牌创建必须立足于长远的战略格局，坚持以满足人民群众日益增长的文化需求为导向，进行周致规划并付诸实施。文化品牌建设既需要政府从战略层面进行详致的规划和统筹，也需要利用市场机制进行有效的调节和引导，骨干文化企业的积极参与同样不可或缺。

参考文献：

[1]雒树刚.文化和旅游融合发展让文化更富活力旅游更富魅力[J].社会治理，2019（4）.

[2]段曈曈，李娜.“老家河南”旅游品牌的移动客户端传播策略[J].新媒体研究，2018（4）.

[3]同程艺龙，马蜂窝旅游网.新旅游消费趋势报告2019[EB/OL][2019-11-15].http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/2008/201905/20/t20190520_32132873.shtml.

[4]中国旅游研究院，携程联合实验室.中国在线旅游发展大数据指数报告2018[EB/OL].[2019-11-15].http：//travel.china.com.cn/txt/2018-10/10/content_65583205.htm.

作者单位：

河南省社会科学院