浅析新媒体时代党媒转型发展策略——以“侠客岛”为例

贾丽娟 南昌大学

一、岛概况及发展背景

(一)侠客岛概况

“侠客岛”是人民日报海外版旗下的一个新媒体品牌，现在已拥有的用户量超过1000万，板块多样，涵盖时政资讯、国内国际重大新闻、金融等多方面的内容。据微信公众号平台“微小宝”的数据分析显示，在2014年2月18日注册运营的侠客岛经过四年的发展，截止到2018年底，拥有粉丝数140万+，在所有时政资讯类公众号中排名65名左右，头条平均阅读量近10万。

(二)侠客岛的发展背景

首先，媒体舆论环境的新变化为其发展开辟了道路。在自媒体越发活跃的环境下，党政媒体因为信息发布的落后性、不公开等，渐渐失去话语权，公信力下降。在这一背景下，为重树党媒的权威、扩大党媒的影响力，侠客岛因势而为，创建发展起来。

其次，母媒人民日报的影响力和内容优势为其发展奠定了基础。其不可撼动的地位以及内容资源的丰富性都为侠客岛的创建提供了底气和信心。

最后，受众主体的多元化和信息需求的多元化为其发展带来了动力和机遇。受众的多元化需求对侠客岛内容的确定产生了一定的影响，同时，受众对同一内容多种媒体的不同解读会更加敏感，如何对将要发布的内容理解更透彻、解读更全面，是其面临的挑战之一。

二、“侠客岛”的特色分析

(一)公众号名称独树一帜

“侠客岛”一词出自金庸的武侠小说《侠客行》中位于南海的一座孤岛，可见团队人员在为该公众号起名时并未刻意强调自己的党媒性质，在发表的文章中多次以“岛叔”“岛妹”自称，拉近了读者和工作人员的距离，增加了亲切感。

(二)标题设置别出心裁

由于侠客岛属于人民日报下属的二级公众号，所以在标题的拟定上不同于其他党报党刊的严谨正式，更倾向于简洁、有趣、有爆点。这也符合公众号标题要新颖夺目，避免中规中矩的拟定要求。如《特朗普，你变了》《说实话，看到这个话题我就闹心》等。

(三)内容选题紧扣时事热点

在内容上，侠客岛一直遵循“内容为王”的原则和宗旨，在整理了2018年侠客岛发表的570篇头条文章中，原创文章有487篇，占比85.4%。所有文章中阅读量超过10万+的有459篇，占比80.5%。

在内容选题上，侠客岛关注时事热点、社会焦点，国际重大事件。对于国家召开的每一次大型会议持续跟踪报道；对于社会上发生的热点事件，及时发声，让读者了解事情真相；对于反腐等敏感话题，理性解读，不误导读者，因此，在2018年的文章中，各个栏目均有10万+的文章，成绩显著。

(四)语言风格生动活泼

作为党媒，侠客岛的文章以理性客观说理为主，避免太过强硬，让读者产生不适感，这也是吸取时政类新闻的经验。它从初创起就想方设法地拉近与读者的距离，首先是公众号名称的拟定不似以往公众号，其次是文章标题的拟定幽默风气、落落大方。当然文章内容也浅显易懂，既不失幽默风趣，又不失风雅底蕴。如“互联网反腐？腐败何处来，又如何网罗住“鱼腥气”？倒是个“新鲜”事儿”等。

(五)时间安排合理恰当

整理2018年侠客岛所有文章的发布时间可以发现，文章在晚上10点以后发布的频率较多。根据调查显示，微信公众号在晚上9点为最佳发布时间，因此就出现了大量公众号在晚上9点左右发表文章的情况，但是作为一个读者，注意力和时间都有限，反而不利于增加阅读量。

而侠客岛不仅遵循了晚上九点左右发文章的规律，而且时常有意错开这一时间点，尽量选择在10点以后发表文章，这样可以在有效利用读者闲暇时间的同时，集中更多读者的注意力，因此也为侠客岛每篇文章10万+的阅读量奠定了基础。

(六)运营模式多样突出

首先，广告是其盈利的重要渠道之一。浏览微信公众号文章时可以发现时常会放一些侠客岛自己或者自己的东家所编书的链接或者二维码，如侠客岛所编的《平天下》，标题运用了官宣体，虽是广告，但不会让人生厌，而且很好地推销了所著书籍。

其次，邀请有演技、有实力的明星做客宣传。在8月份邀请了黄渤做客“侠客岛”，并在2018年8月4日用头条做了预告，并以“黄渤做客侠客岛，你有什么想问的”为题，引起了读者的关注并纷纷留言。

最后，在促进自身发展的同时，努力与其他领域进行合作。《经济ke》是最能体现合作的一个栏目。本栏目由侠客岛与《中国经济周刊》联合出品，到2018年底共发表文章69篇，2018年共发表42篇，阅读量达10万+的文章有34篇，占比81%。

三、“侠客岛”的问题

(一)传播形式太过单一

侠客岛在排版上以图文结合为主，实现了从纯文字到图文结合的转变，但是在浏览每一篇文章时可以发现其排版太过朴实无华。字体颜色以黑色为主，重点内容只用加粗字体或红色字体标出，中间穿插几张图片。作为以青年和白领人群为主要传播对象的公众号，单一的表现形式和传播方式易流失读者。

(二)相关内容的报道尺度把握不当

侠客岛虽摈弃了传统政治性、严肃性的话语方式，有时也会因为内容把关缺失，出现报道失声或用力过猛的风险。2018年非正常被删除的文章有5篇左右，如12月14日的《“我又没杀人，我杀的是我妈”》、12月5日的《“我便一掌毙了你”》等均被删除。

(三)互动性不强，读者反馈较少

侠客岛在增强与读者的互动性方面做了很大的努力，包括线上问答和线下沙龙等。但是在对2018年所有文章的留言进行分析时，发现精选留言在50条以上的仅有13篇。而且在消息框输入关键词并不能收到任何回复，输入历史消息的标题也不能很准确地弹出所要搜索的文章。

四、新时代党媒转型发展策略

(一)内容和形式相结合

侠客岛作为人民日报海外版，报道内容已有保障。但在排版上稍显不足，没有亮点。所以要实现党媒的转型发展，首先要保证文章内容的可读性、可信性、准确性，坚持自己的报道底线，做合格的党媒。其次，要善于采用各种报道形式扩大影响力。如在文章的发表时间上，要掌握推送时机；在内容排版上，要有创新性，多样丰富。在图文结合的基础上，加入音视频，提高读者的视觉听觉体验。

(二)把握报道尺度，做到不越线

侠客岛对于热点新闻事件都进行了迅速及时的报道，可是有时在措辞上语气强硬，刚性太强，以至于出现了文章被删除的情况。无所顾忌的言论必定会带来社会的混乱。只有掌握报道尺度，同时采取刚柔并济的策略，让读者既能感受到党媒的权威，又能感受到党媒为人民服务、以人为本的态度和立场。

(三)树立用户至上的理念

新媒体时代，培养用户至上的思维理念至关重要。首先，利用专属社区，实现多渠道互动反馈。专属社区是专门为读者创办的一个交流栏目，读者可以畅所欲言，是很好的读者反馈渠道。“侠客岛”公众号曾办了“岛友会”社区，但是在2018年的公众号中，并没有体现，反馈渠道减少使得读者主动参与的积极性不高。其次，开发线上线下，实现多形式互动反馈。“侠客岛”公众号曾在线上提出问题进行讨论，并举办线下沙龙，有一定的互动性，但受地狱限制能真正参与的还是少数。所以党媒如果要实现转型发展，就需要打造线上线下社区，实现线上线下双重互动。最后，注重技术手段的改革与创新，实现全方位互动反馈。党媒要实现转型发展，关键词自动回复功能应健全，反馈互动渠道应完善，以便于更好地掌握受众的需求。

五、结语

侠客岛的成功之处就在于不刻意隐瞒真相回避真相，力求将事实真相呈现在读者眼前。它利用自己的现有资源、独特的运营方式和表达方式尽力发挥其传播功能，是所有党媒努力学习的典范和榜样。在新形势下，各大党媒也需共同发力，在借鉴吸收的基础上，努力探寻出一条适合自己的转型发展道路。