新媒体语境下大型剧目传播策略研究——以《追梦·青春》为例

侯香夷 大连艺术学院

2019年10月1日，中国人民将迎来中华人民共和国成立70周年。经历了近代以来100多年苦难斗争的中国人民，终于迎来中华民族浴火重生的曙光。近70年来，新中国在中国共产党坚强领导下，战胜各种艰难险阻，谱写了波澜壮阔的社会主义革命、建设、改革的壮丽诗篇，探索出古老文明走向现代化的发展道路，极大改善了中国人民的生活，极大提升了中国的国际地位和影响力。

《追梦·青春》是大连艺术学院继和平三部曲、《丝路·青春》大型剧目推出以后，为纪念建国70周年的又一部原创大型舞台教学剧目。通过《追梦·青春》的推出，一方面促使大连艺术学院实践教学迈向更高的台阶，学院教师、学生共同经历共同进步；另一方面也见证了在建国70周年的如今，中国已经从一个积贫积弱的国家，一跃成为当今世界第二大经济体，综合国力的历史性跨越世人瞩目。

大型舞台剧《追梦·青春》，是一部政治价值巨大、文化内涵深厚、社会导向正确的主旋律剧目，它的面世，可以服务大学、引导舆论、传承历史，因此具有极大的传播价值。对于以前几部剧目的宣传，一是靠政府出面，向下推广；二是靠校方出面，联合各大传统媒体，进行报道；三是依靠学院教师与学生单独的力量口碑传播，因此在传播渠道与效果上都有着一定的局限性。

本次借由《追梦·青春》的推出，旨在探讨新媒体语境下大型剧目的传播策略研究，为今后的类似大型实践教学活动积累更加精细与多元化的传播经验。

一、原创为王——创新内容引发大众传播

《追梦·青春》大型剧目从剧本创作、舞美设计、LED后期呈现、曲目创作、舞蹈创作、音乐剧创作等各个环节，全部由大连艺术学院教师与学生参与编创排演。

在核心价值观上，遵循主流价值观，剧目通过一堂走出教室的思政课，巩固主流价值的共同思想基础、寻求中华民族全民审美的共同点。

在内容上，编创人员深入到剧目涉及到的各个地方去采风：青海211基地、延安革命根据地、山东荣成、大连造船厂等多地。通过实地采风，编创人员深受感触，通过了解我国百年来的发展历史以及相关先贤，为国家的发展与建设贡献出自己的所有。《追梦·青春》大型剧目中，“工匠精神”“陕北延安”“塞罕坝”“两弹一星”四个篇章环环相扣、层层递进。反映的正是这种无私无畏的爱国精神与情怀，值得我们代代相传。

在表现效果上，尝试内容与试听表达的创新，力求将各方面效果的真实性和深入性在剧目中得到体现。

《追梦·青春》整部剧目由于全部为原创内容，因此在节目形式上、内容上、文化传承上都有着独特的创造性，是其他相关高校或文艺单位并未呈现的独创艺术形式。它具备更加深刻、新颖的立意与整体结构布局；并且发掘更深层次的市场、文化认识，人生百态体验和生活阅历；以及通过表演者内外形象的造型、角色定位给受众带来的新颖体验。

因此，对于原创大型剧目而言，原创是增强其传播力而进行有效大众传播的根本所在。传播力是使剧目到达受众、影响社会、充分发挥其服务高校、引导舆论、传承历史、继承文化的能力。两者相辅相成，相依相生。

二、全方位包围——矩阵传播、立体覆盖

网络上流行着一句话：“未来了解你的不一定是你身边最亲密的人，它有可能是大数据。”

新媒体出现后，不仅带来了技术变革，同时也打破了以往的传播格局，传播主体多元化，带来了“议程设置”的弱化，活动的宣传早已不再是传统媒体单向传播“一家之言”的时代。媒体环境的改变，也使得受众的角色发生转变，人人都可以成为传播者，并可以进行双向互动。传播话语权由官方过渡至民间。这一转变实现了受众向传播者的过渡，并增强了传播者与受众的互动性，使宣传者形象在通过新媒体传播后，能够得到及时的反馈，从而增强宣传的目的性、指向性、针对性。

《追梦·青春》大型剧目从创作伊始，就开始在不同媒介进行全方位立体化的矩阵传播，无论是原有的传统媒体，还是当今的新媒体。

首先在传播渠道方面，本次《追梦·青春》不仅考虑到以往的传统媒体及学校官网，还考虑到了新媒体的传播样态。除了原创内容外，从剧目创作伊始，便对整个剧目的编、创、排、演、练进行跟踪性传播、各类相关网站、公众号、小视频等新媒体传播样态均有涉及。

其次在传播地域方面，由于有了前几次大型剧目的经验，因此不仅仅局限于本校或大连市的传播范围。剧目公演三场，一次在大连开发区大剧院、一次在沈阳盛京大剧院、一次在北京人民大会堂。公演从地方到省会再到首都，对于每次公演，都会在当地相关媒体进行预热报道。因此，传播地域涉及全国，范围较广。

第三在传播类型方面，从校内、到地方、再到全省、全国各类新闻单位均有不同相关内容的呈现，包括短视频、网站新闻、期刊论文、研讨会、公开课、思政课等。多样化的传播类型，使得剧目的传播效果和深度更加明显精确。

如今，在百度搜索引擎上搜索《追梦·青春》词条，共计搜索结果3110条。这种大规模立体化的传播形式，使《追梦·青春》大型剧目一直保持一种高调的传播态势，在当今的新媒体传播环境中提升其传播的目的性、指向性及针对性。同时在传播的过程中，配合研讨会、花絮片、思政课等形式的配合，使受众的意见和建议得以及时反馈及采纳，后期在编排方面一次又一次改进与精细，提升了《追梦·青春》大型剧目的整体质量与细节的把握。

三、探索UGC模式——从专业化内容生成到用户生成内容

在短视频发展初期，短视频平台的内容主要由短视频平台生成，优质的PGC (专业生产内容)内容成为了早期吸引用户的“金字招牌”。随着短视频平台用户的猛增，PGC已经不能满足用户的需求，用户生成内容慢慢成为短视频平台上的新秀。如今，一些地方政府也紧跟时代潮流，鼓励居民加入视频UGC的潮流，普通市民成为移动端短视频热门活动内容的重要创作者。在抖音平台上，一批新的特色符号被制造与传播，也得到了广泛的认知。活动的主办者、活动的特色，活动的粉丝，甚至活动的内幕，都成为了移动端短视频的热门内容。各类鲜活的宣传方式与内容取代过去抽象、扁平的活动定位，让活动或举办方更有辨识度。

《追梦·青春》由于其原创性的限制，在UGC的内容上受到了一定的制约，但是这并没有影响到整个剧目的传播效果，除了在内容上并未有过多的涉及外，在台前幕后的花絮上、剧目的创新特色上、相关的实践教学活动上等等，这些内容在学生或相关人员的个人平台中均有体现。戏剧影视与传媒学院编导学生，在剧目排练伊始，便成立了拍摄小组，前后共成产影片上百余部，对整个剧目起到了非常有效的UGC传播。原有的“把关人”概念被弱化，原有的“受众”被“用户”所替代，每一个接触到《追梦·青春》的人，都可以成为传播的发起者，这种立方式传播速度，使《追梦·青春》相较以往的剧目传播速度更快，传播范围更广，传播效果更明显。

正是这种传播方式，使过去的抽象、扁平式传播被替代，而现今的传播方式辨识度更高，社交属性更强、内容更加多元化、推送更具针对性。每个内容的生产者，其内容的曝光机会大大增加，更加刺激了其创作欲望，让他们有着更明确的目标，往更加新颖个性化的方向发展，促进着传播的良性循环。

四、品牌形象塑造——打造可识别品牌价值体系

新媒体的受众覆盖范围和变现能力已经毋庸置疑，对于当下传播而言，迅速适应新媒体井喷式发展下的品牌塑造语境正是当务之急。首先，新媒体可以实现对品牌目标精确覆盖；其次，在形成粉丝效应之后二次宣传成本十分低廉；最后，新媒体可以帮助组织跨过中间渠道，在品牌与消费者之间建立直接联系，从而降低品牌运维成本、减少信息在传播渠道中的损耗。我们细数大牌的服饰、化妆品等，其品牌形象可以有效构建差别化的优势，从而长久地根植于广大受众内心，可见品牌定位在传播的过程中具有巨大的辐射力和感染力。

本次《追梦·青春》大型剧目，已经是大连艺术学院继《汤若望》《樱之魂》《和平颂》《丝路·青春》大型剧目后推出的第五部原创大型舞台教学剧目。通过前几部剧目的铺垫，大连艺术学院大型实践教学剧目，已经渐渐成为学院的一大特色品牌，无论从校内人员的准备与传承，还是相关媒体单位的传播与发展，大家都已经有了更加成熟的传播方式与经验。

而此次针对《追梦·青春》的传播工作，我们首先在深入调研传播现状、预测发展趋势的同时，比以往更加留意相关特定的视觉符号与品牌符号，对相关视觉符号与品牌符号从整体文化价值度和在新媒体平台上的传播度两个维度进行评估，为整体传播的精确定位打好充分基础。为《追梦·青春》在新媒体平台上的传播提供素材、创设良机、制造热点的同时，也不能忽视传统媒体的权威性和公信力，加强传统媒体与新媒体的融合，全面地整合传播，才能实现连贯、一致的整体品牌形象传播。

五、结语

新媒体自由、平等、分享、协作的特征，使每一个参与者在信息传播过程的角色发生变化，相较传统媒体，新媒体时代信息受众的主动性空前增加。而今天，不管我们承认与否，中国已经进入新媒体传播时代。在这样的时代背景下，我们的传播方式不能再墨守成规，以传统媒体的推广手段向今天的新媒体用户进行传播活动，必然事倍功半。

而随着《追梦·青春》大型剧目的又一次上演，也开启了又一轮关于传播策略的探讨，提升现有剧目的传播能力，有赖于剧目原创力，以及内容开发、品牌开发与相关人员文化素养等综合实力的提升。随着新的传播形态不断被创造出来，只有找到与其他媒体平台相互连接的新路径，才能使传播内容真正融入社会生活与受众个体行为，真正提升其传播效应与社会影响。