新媒体时代综艺节目包装特征与策略研究

宋兴鹏 哈尔滨师范大学

新媒体的产生和发展，推动了媒体的多元化、多维度化进步，传统的媒体介质受到了严重影响，而依托于媒体介质的相关节目也受到了冲击。综艺节目作为媒体节目之一，其面向的群众更加广泛、更加多样，对节目的预期更是各有不同。因此，在进行综艺节目的包装设计时，既要迎合观众口味，也要突显节目主题特征，这对于包装策略的要求也越来越高。

一、节目包装的相关概述

(一)节目包装的概念

包装原意是指对产品或物品进行外在的修饰和渲染，是将物品置入另一个容器中，实现对物品的保护，提高物品外在感官的作用。而随着包装一词应用范畴的逐渐扩大，对于一些文化类、抽象类的事物也逐渐使用“包装”一词，重在提高这类事物的表现能力、感官冲击力，达到提升事物吸引力，从而提高事物综合价值的目的。

节目包装，则是对包装一词的扩展性应用，强调的是电视节目，通过采用节目本身内容外的其他形式，来提高节目的丰富性、内容性和表现性，从而吸引观众。节目包装内容，更多地是利用美学技术，将节目的主题和特色突显出来，打造节目的独特品牌和独特效果，实现抢占市场份额、提高市场影响力的最终目标。

(二)节目包装的构成元素

电视节目包装与传统产品包装有很大区别，电视节目通过媒体媒介向观众创达，其包装元素主要集中在能够冲击观众感觉感官方面，大体可分为声音元素、图像元素和色彩元素。

声音元素。主要包括电视节目的语言特色、音乐风格、音响音效等，语言特色主要依靠节目主持人、节目直接参与者的个人语言来表达，以及画外音、旁白等配音方式。图像元素。主要是指节目的画面构成、画面效果，随着媒体技术的发展，特效效果成为了电视节目包装中的重要内容，通过特效能够展现出真实生活或真实画面中无法表现的内容，将“想象”现实化，提高节目观赏性。色彩元素，色彩是构成画面的组成部分，尤其对于一些情感表达方面，色彩具有更加特殊的作用，能够充分发挥烘托、渲染和展现节目氛围的效果。

二、新媒体时代综艺节目包装特征

(一)包装的多元化

综艺节目的节目形式，使得节目在内容、形式等方面可以拥有更加自由的空间，从而使得其节目包装的内容更加多元化。这种多元化一方面体现在内容的多元化，可以使用新媒体技术中的画面处理技术，将3D立体图像等“新画面”融入其中，提高节目的表现张力。另一方面体现在渲染方式的多元化，可以大量使用特别的声音包装元素和色彩包装元素，甚至是为凸显主题而使用一些夸张性元素，这些都极大程度上丰富了节目的包装效果。

(二)包装的独特化

综艺节目包装的独特化，不是因为要独特而独特，而是受到节目的主题内容所影响的。当前综艺节目市场中的节目产品很多，想要脱颖而出，就要拥有能够受大众喜爱的特色内容。而综艺节目包装的特色性则是与特色内容相配套的，通过设计不同的包装形式，采用不同的包装表现手法，来进一步烘托节目的特色内容和特色主题，与其他综艺节目形成强烈对比。

(三)包装的趣味化

综艺节目，尤其是综艺娱乐节目，其与其他类电视节目最重要的区别之一，就是节目传递和营造的是一种娱乐、轻松、自由的氛围，能够让观众在欣赏节目的同时，感到快乐，放松自我。因此，综艺节目包装也充分考虑到这一特点，使用更加幽默的、有趣的形式进行节目渲染，进一步丰富和丰满综艺节目的总体氛围，使之成为调剂观众生活的重要方式。

三、新媒体时代综艺节目包装的策略

(一)明确节目包装的核心理念

新媒体时代下，综艺节目的内容越来越多，除了传统的大型综艺节目外，自媒体的小型综艺也层出不穷，从总体来看确实提高了综艺节目的活力，但从客观来讲，也提高了综艺节目突围突破的难度。因此，在进行综艺节目包装时，首先要明确节目的核心理念，以理念来指引包装，以包装来烘托理念，让多包装的综艺节目能够深入人心、与众不同，能够有自己独有而又符合时代要求的新理念新核心。

(二)打造节目包装的感官盛宴

综艺节目要想吸引观众，不仅要有好的策划、好的内容、好的展现，更需要有冲击观众视觉、影响观众情绪、打动观众内心的包装形式。一方面可以通过创新节目画面，采用与节目整体氛围契合，或与某个环节互动最强烈的视觉展现，一举吸引观众、打动观众。另一方面可以通过利用声音色彩等元素，来提高节目其他感官方面的影响，使得观众能够更真实、更融入地欣赏节目。

(三)拓宽节目包装的影响范围

新媒体时代的综艺节目，既要利用新媒体手段来提高节目的质量和效果，更要利用新媒体手段来拓充节目的传播范围，提高节目的影响力和宣传力。一方面利用互联网、移动端、微端等方式，提升节目的覆盖面和宣传频次。另一方面将节目的标志性图案、标志性动作等进行包装宣传，打造节目“行为品牌”。

新媒体时代综艺节目市场竞争环境愈发激烈，若要提高节目的总体效果，提升节目的观众人气，节目包装是必不可少且十分重要的环节。充分认识新媒体时代综艺节目包装的特性特征，熟练运用包装策略，将决定了综艺节目的发展与未来，