江西动漫产业的市场发展策略研究

王蕾

（江西科技师范大学，江西南昌 330000）

动漫就是动画、漫画的合称，动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为主要表现形式，包含动画片、漫画书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业，因为有着广泛的发展前景，动漫产业被称为“新兴的朝阳产业”[1]。

1 江西动漫产业发展现状

科技的进步大大加快数字产业与文化产业的融合，动漫产业作为数字化技术与文化融合的代表性产业，近年来已成为人们关注的焦点。动漫产业具有很强的关联性，能够带动系列产业的发展与技术革新，尤其对于地方经济发展具有很强的带动作用。江西省近来也认识到发展动漫产业的重要性，江西已把动漫产业纳入江西省十大战略性新兴产业之这一[2]。江西省政府和相关部门也制定了一系列促进动漫产业发展的政策，包括 《江西省十大战略性新兴行业(文化及创意)发展规划》《江西省十二五文化创意产业知识产权保护规划》《江西省关于加快发展文化创意产业若干政策措施》等。2007年10月，该省首个动漫产业基地在萍乡市上栗县建立；南昌市九龙湖新区的江西慧谷创意产业园是该省重点建设的文化产业园，其中动漫是规划热点；此外，该省通过在高校设立动漫产业研究机构高校、动漫公司联合成立动漫教学与研发基地形式来培养动漫高素质人才，2008年建立的江西泰豪动漫职业学院是集研发、生产、实训、教学于一体的动漫学校。设立了动漫产业发展专项资金，举办 “江西省政府动漫奖”，促进了江西原创动漫精品的涌现等，政府还需要加大在政策上的扶持与引导。

2 江西动漫产业市场发展存在的问题

（1）动漫产品的制作环节不完善。动漫产品的开发与制作是整个动漫产业链的核心部分，从动漫产品的制作来看，从目前的动漫产品内容和形式来看，有些动漫产品只是简单融入了传统文化以及本土文化要素，局限于对地方文化要素与现代意识的生硬罗列与结合，对于深层次的文化的发掘不够。同时，动漫产品需要细分市场，动漫剧集不仅只是针对少年儿童这个群体，还可以制作成人动漫，动漫只是一种思想表达的载体，重要的是文化内涵。日本、美国等发达国家早已有完善的动漫产业链运作，而动漫的受众也已大面积铺开，甚至大部分是针对成人这个群体[3]。而针对儿童的动漫制作，在内容选题方面也可以是多方向的，不能“思想包袱”太重，单一将教化的作用摆在第一位，优秀的动漫产品可以是轻松愉悦的、视觉享受的、有思想内涵的、扣人心弦的，根据情节的需要将这些因素融入其中，制作出丰富的有灵魂的剧集是关键。

（2）缺乏高质量的动漫产品和品牌。动漫作品的质量、品牌的塑造对于整个动漫产业的发展起着非常重要的作用。从动漫作品的题材和演绎风格到制作手法、新技术的运用等，都影响着动漫产品的质量。品牌的树立是动漫产业得以延续发展的重要环节，动漫产业是一个完整的产业链，从上游的核心动漫产品的制作，到中游的市场宣传推广，到衍生品的开发，环环相扣。目前来说，江西省还缺少核心动漫品牌的树立，整个动漫产业的运作较为松散。

（3）缺少高素质的动漫人才。动漫产品的制作需要大量的人才，在技术领域涉及动漫制作技术的开发与应用，在艺术领域需要对文化与艺术有较高敏感度与直觉，在市场开发领域需要能够把握市场动向，熟稔市场运作，开发动漫衍生产品，就整个动漫产业链来说，需要能够进行整体的把握与各个环节的协调运作。江西目前高素质的动漫人才匮乏，一方面是由于平台有限，人才向北京、上海、广州等发达地区流动，另一方面是待遇水平不高，留不住人才。

（4）配套高效的文化产业服务体制尚待完善。对于整个动漫链的运作来看，单单就审批过程都比较烦冗，如动漫作品的上映需要得到广电部门的审批，衍生品如各类玩具、衣帽等需要工商部门的审批，而相应的书籍画册又需要出版部门的审批。另一方面，动漫企业也存在融资难问题，严重制约着企业的生存和发展。由于江西的动漫制作企业目前正处于发展的初期，企业规模还比较小，本身资金的匮乏就大大限制了动漫产品的制作，而整个动漫产业链都比较长，成效慢，投资回报期长，容易形成恶性循环，资金的匮乏又限制了动漫产品的开发与制作，企业更加难于得到银行的贷款审批。因此，加大政府的投入，对于好的动漫开发项目予以资金支持是非常重要的[4]。

3 江西动漫产业的市场发展策略探析

（1）注重作品的原创性与文化内涵的提炼。好的动漫剧本能够引人入胜，动漫产业链中的其他环节都是以此为基础衍生出来的，因此注重动漫剧本的创作尤为重要。在动漫剧本的创作过程中，尤其要注重挖掘江西特色文化内涵，并与时代人们的所感所需所想相结合，创作能够触动人们内心深处琴弦的作品，或气势恢宏，或平易近人，一方面展示着时代的变迁，一方面给人以精神的抚慰。纵观日本与美国的动漫作品，精神内涵总是处凸显的位置，要牢牢地抓住这一核心内容，不然即是舍本逐末，缘木求鱼。江西动漫产业要获得睥发展，势必要求动漫作品有着江西独特的地域特色与风格，而对江西地域文化特质与精髓的深入挖掘，使其融入江西动漫产品的制作与开发中，无疑是非常重要的[5]。因此，从多维角度对江西动漫进行新的分析和审视，利用动漫为载体，将江西地域文化的精华发扬光大。江西拥有丰富的非物质文化遗产资源，从弋阳腔、傩文化、瓷文化到客家文化等，在全国和世界都有深远的影响，这些丰厚的文化遗产也为动漫产业的发展提供了大量广泛的素材。如景德镇有著名的四大名瓷——颜色釉瓷、粉彩瓷、青花瓷和玲珑瓷，景德镇的陶瓷文化独具特色，是包括制瓷历史、制瓷技艺、创作理念、陶瓷产品、人文景观、习俗风情等各项内容共生共进的文化，是凝聚在陶瓷发展中一切思想行为和物质创造的文明结晶，可动画作品的开发制作中融入陶瓷文化，发掘其中的文化内涵，通过设计“陶瓷江西”动漫形象，创作动漫作品。当然在动漫的制作过程中，同时需要将作品的主题与当代意识相结合，不能全盘照搬传统文化，要将传统文化要素与当代价值理念融入其中，利用传统的人物形象与文化要素来解构现代人的心理诉求，引发我们对于当下社会与人文情怀的思考与探索，任何的牵强附会和生搬硬套都是流于表面的，只有专业和用心才能制作出精良的作品[6]。

（2）打造优质的动漫形象。江西历史文化遗产中有许多值得精耕细作的内容，水村山郭，先哲圣贤，诗画书香，红色经典，古雅村落……浪漫唯美的动人传说，可歌可泣的故事，严谨厚重的家风民俗，都是动漫创作的素材，将这些灵动的、传统的文化语言与现代的影视传媒方式相融合，创造独具江西特色的动漫形象，既迎合现代人的审美情趣，又能够抚慰现代人的心灵。应当学习国内国外的优秀动漫制作经验，将动漫制作与本土文化特色相结合，如可以将红色文化、红色旅游和动漫技术相结合，塑造“红色江西”动漫形象，让人潜移默化地感受到革命的气息，以动画形式弘扬红色文化。又如将江西的书院文化融入动漫创作中，塑造 “书院江西”动漫形象。江西是讲学书院的摇篮，有名的书院比比皆是，如闻名全国的白鹿洞、濂溪、白鹭洲、象山、鹅湖、豫章、怀玉、东湖书院等，其中，又以白鹿洞书院名气最大，历经千年，享有“中国四大书院之首”的美誉，并且留下不少动人的传说，这些故事与传说有浓厚的地方特色，都可以改编成故事以动漫的形式呈现给观众。

（3）最大限度地满足不同年龄层次人们的审美需求。动漫作品不能仅仅考虑低龄儿童的文化需求，更要创作其他各个年龄层次都能够接受并喜爱的作品。目前大部分的动漫作品、动漫形象都停留在满足婴幼儿需求的层次上，要勇于突破，深刻体会现代人的生活现状与内心需求，紧跟时代的步伐，提高创作水平，不能够仅仅停留在跟风与模仿的阶段，而是通过直面现实生存状态，体会人们心中的乐与悲，通过动漫作品的创作引发共鸣，从而起到抚慰心灵、引导积极的价值取向的作用。如宫崎骏创作的电影塑造了很多动漫形象，龙猫、小魔女琪琪、千与千寻、金鱼姬波妞的老爷爷，这些形象不仅是儿童喜爱的，也得到很多的成人的关注与认可，电影的情节也引发了他们的探索与思考，如在他的电影中，结局往往不是正义战胜邪恶，而是正义在邪恶中得以存留，这就是经过他的思索后呈现出来的部分，而这个部分也恰好引发了人们的共鸣。所以他的电影不仅是针对儿童这个受众群体的，而是全方位的铺开。我们通过他的作品了解了他要表达的思想，在儿童眼里，他是一位慈祥的老爷爷；在环保人士眼中，他是一名坚定的反核主义者；在右翼分子看来，他是日本的“卖国贼”；而在世界上一切心念和平的人们心中，他是一位有良知的动画大师。而他所取的是成就背后，是他严谨的专业精神、是日本动漫产业的精良运作、是来自于政府与民众的全方位支等[7]。

（4）建立属于江西文化特有的动漫品牌。推出优秀的动漫作品，直面国内市场竞争与国际竞争，就要有明显的地域文化特色，有较高的辨识度，而文化无是动漫的精髓和灵魂所在。江西文化特色明显，提炼其中一种文化或是将几种文化相融合都是动漫创作的契机和重要因素。创作的过程不一定仅仅针对江西本土的文化，也可以与其他地方文化，包括国外的文化相融合，关键在于精神实质的体现和哲学层面的思考与探索。如史如努比是美商联合国片企业有限公司旗下的一个全世界家喻户晓的漫画卡通人物，于1950年10月诞生，如今史努比已风靡全球。这个动漫形象是个日常的个人普通形象，他普通而又个性鲜明、生动有趣，如喜欢角色扮演且沉浸其中不能自拔。而通过史努比延伸出来的系列产品遍布全球，其品项涉及日用品、服装、玩具、文具、包袋、鞋、童装等，现在世界各地都有史努比的系列主题专卖商品，将卡通形象进行品牌延伸与拓展，这就是动漫企业创立品牌时可以借鉴的一种举措。

（5）大力发展动漫衍生品行业。动漫衍生品通过对卡通动漫形象的打造与重塑，形成系列的商品或服务，满足人们动漫形象的追逐与喜爱，由此形成的商品包括音像、图书、游戏、软件、玩具、服饰、餐饮、主题乐园、游乐场等。如迪斯尼动画就以手绘经典动画为起步，如今已是有总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务囊括娱乐节目制作、玩具、电子游戏、图书、主题公园和传媒网络等。动漫衍生品市场在美国、日本等发达国家早已是成熟的产业，但是在中国还处于起步阶段。日本和美国的众多影视动漫作品其衍生品收入往往占到总收入的50%以上，有的甚至超过70%，动漫衍生品市场的发展是大势所趋[8]。从西方发达国家的动漫衍生品产业发展来看，动漫的衍生品市场是整个动漫产业中利润率最高且非常重要的一部分，与这些发达国家衍生品市场的高占比相比，中国的衍生品产值还非常低，虽然有较大的差距，但是市场空间庞大，存着巨大的上升潜力。因此，加强对动漫衍生品市场的重视，探讨其发展运作和营利模式仍然是目前和今后动漫企业面临的重要课题[9]。

（6）知识产权保护体系亟待完善。首先，整个动漫市场要做大做强，离不开政府的重视与支持，尤其是在知识产权保护体系的完善方面，政府要加强对知识产权法律法规的建设，不断强化政策的引导和激励作用；其次，要加强监管力度，提高下级部门的知识产权执法力度，提高行政管理效率；再次，对于企业来说，要完善企业知识产权管理制度，积极应对市场变化，在面对挑战的同时懂得保护自身的合法权益；从次，行业协会积极搜集相应行业内企业知识产权信息，熟悉关于知识产权的法律法规和政策措施，为企业及时提供知识产权管理咨询服务，同时管理协调会员间的纠纷；最后，加大关于知识产权保护法律法规的普法宣传，加强公众对于知识产权保护法的认识，懂得尊重知识产权的同时维护自身的合法权益，防范侵犯知识产权行为的发生[10]。