我国纪录片商业化发展存在的问题与对策

张 海，徐维聪

(东北师范大学 传媒科学学院，吉林 长春130024)

纪录片的商业化主要指以市场运作为价值驱动，以谋求高票房或高收视率以及其他衍生利益为根本目的，运用相关技术手段展现自然之韵与人文之美的纪录片产业化运作过程。20世纪八九十年代，我国纪录片行业与国际同行之间的交流比较频繁，在纪录片制作观念、方法和手段方面迸发出许多创作灵感，制作了一些市场口碑颇佳的纪录片作品，还在国际上获得了一些奖项，我国纪录片发展由此进入一个短暂的黄金时期。新世纪以来，我国纪录片商业化发展趋势更为明显，表现为更加迎合广大受众的喜好和品味，越来越依赖技术手段和市场化运作，也越来越看重商业互动中的高票房或高收视率。即便如此，我国纪录片还是没有像电视台其它类型节目一样真正形成气候，而且在国际舞台上始终缺乏整体竞争力。[1]据《中国纪录片发展报告(2018)》显示，2017年我国电视纪录片的全年总产量大约是2万小时，同比增加5.8%；电影纪录片总票房达到2.6亿元，创历史新高。但同2017年中国电影500亿元的年度票房相比，纪录片票房所占份额微不足道，其发展规模与状况远不能满足社会文化发展需要。由此，总结并反思纪录片商业化发展中存在的问题，探索破冰之路，对推动我国纪录片繁荣发展具有重要的现实意义。

一、纪录片商业化发展中存在的问题

当前，我国纪录片行业发展总体状况良好，无论是宣传力度、重视程度还是发展规模与体量都非常可观。与此同时，行业发展获得了很好的市场反馈，主要表现为重视构建国家形象与引导提升公民精神价值追求，积极发展互联平台合作与国际交流合作，纪录片制作与发行的专业化程度提高，收视率节节攀升。但纪录片商业化发展依然存在很多问题，在创新观念与市场化操作方面仍需进一步努力。

(一)纪录片商业化发展资金匮乏

同国外相比，我国缺乏能够进行自主融资与拍摄纪录片的独立制作人。目前，我国纪录片的创作、制作与发行主要由电视台或各类影视传媒公司负责，为纪录片创作、制作与发行提供资金来源的往往也是这些企事业单位或者专门负责管理纪录片制作的主管单位。单一的资金来源远远不能满足纪录片商业化发展的实际需要，亟需社会力量参与其中,但我国纪录片行业的市场效益不如其它素材影视作品的市场效益好。受市场预期不佳的影响，纪录片创作、制作与发行的社会投融资渠道相对狭窄，无法弥补单一渠道经费投入严重不足的缺陷，进而导致我国纪录片发展动力严重不足，始终未能步入商业化发展快车道。

(二)纪录片市场化运作能力欠缺

纪录片商业化发展必须依靠市场化运作。纪录片与市场的关系是纪录片商业化发展中必须正视的一对命题。20世纪八十年代，在我国纪录片走向市场化之前曾有过一个国际化发展的黄金时期。纪录片从业者曾认为纪录片国际化就是纪录片市场化，以国际市场为参照投其所好进行纪录片创作与制作，忽视了本土观众对纪录片的需求与喜好，最终使纪录片在短暂繁荣之后沉寂下来。如上海电视台1993年创立的《纪录片编辑室》栏目，短短三年其收视率就由最初的30%下降到6%，主要原因就在于栏目内容与受众需求不能有效对接，市场培育机制不健全、不完善，未能从专业化向大众普适化转型。因此，纪录片市场运营中供求关系对接成效是决定纪录片市场化成败的关键点，这需要纪录片从业者不断更新制作理念，在立足本土化发展的基础上借鉴国内外先进经验，提高自身市场化运作能力。

(三)纪录片选材与制作缺乏专业良知

一方面，我国纪录片在与国际化接轨过程中，存在刻意迎合国外文化主旋律的现象。由于意识形态和政治立场不同，一些选题偏激、大肆揭露中国社会问题的影片深受国际电影组织的赏识，被境外媒体追捧，这使一些急欲出人头地的从业者寄希望于以偏激视角拍摄边缘问题来获得国际关注。当评判话语权从媒介“把关人”转向普罗大众之时，这样的“纪录片”固然吸引了受众眼球，但其毫无社会价值，反而成为诋毁中国形象的靶手、打击政府公信力和民族凝聚力的工具，严重偏离了纪录片事业发展的中心主旨和政治立场，也制约了行业的发展。

另一方面，纪录片制作手法缺乏专业化，出现“后台行为前台化”现象。表现为对画面内容不加筛选，将之作为纯粹自我表达的工具，以大量空洞的长镜头、冗长无聊的细枝末节和无意义的内容对生活进行不加选择的记录，这种杂乱堆砌不能称为艺术创作。根据美国社会学家戈夫曼的拟剧理论，人们不能将前台行为用于后台，也不能将后台行为用于前台，而应该在不同场合表现出应有的行为，判定标准则是当时的社会规范，即社会成员对角色行为的规定。美国国家地理频道亚洲区负责人郑可文也指出，纪录片制作“应该以观众为主导,而不是过多地专注于制作人的个人风格。”近年来，随着自媒体的蓬勃发展，后台和前台的边界日益模糊，甚至被打破，“后台行为前台化”现象不断涌现，导致纪录片制作失去真实意义和美学价值。

除此之外，大量广告的植入也冲击了纪录片的真实性。纪录片通过纪实的拍摄手法纪录人类活动，让人类理解与认同社会主流价值观，从而实现文化教化目的。其拍摄过程中不能随意切换背景和改变进程，因而能够较客观地反映社会真实面貌。社会功能是纪录片较其他类型影视作品的主要不同之处，过分强调商业目的而忽视社会功能的拍摄有违纪录片“以真实性为核心”的原则。然而，在“拟像”和“超真实”等后现代概念的推动下，纪录片在商业化过程中不免沦为广告投放平台。广告商在以真实性著称的纪录片中通过直接纪录达到推广商品的目的，纪录片制作商也借机从中获取利润。可是，我们正处于一个以用户体验为中心的互联网时代，观众选择纪录片多出于对真实性的追求，强制性广告植入必然会对纪录片的真实性产生强烈冲击，导致观众产生“出戏”等厌恶情绪，最终阻碍纪录片的商业化发展。

(四)小众文化推广成本高

据相关数据统计，2017年我国纪录片投入生产的总资本为39.53亿元，2018年的纪录片生产总值为60.26亿元，同比分别增长14%和15%。不俗的业绩反映出纪录片商业化向好发展，但相对于常规影院而言，纪录片在现阶段仍属于“文化奢侈品”，消费层次较高。究其原因，一是纪录片具有较高的艺术性，难免出现曲高和寡的现象。观众欣赏口味千差万别，受众群体分散，市场需求难以集中，入座率严重限制票房,。二是银幕资源有限，纪录片频受冷遇。我国虽已达“五万块银幕”，但较观影总数来讲还是“一票难求”。即便是利益相关的影院，在其黄金时段排档也会选择更易被观众接受、商业价值更高的商业片。纪录片不受待见现象较为普遍。三是放映边际成本过高。根据经济学的边际成本递减规律，某一商品的产量不断增加，其所增加的成本将越来越小；反之，成本投入会变大。此规律适用于大多数商品，纪录片也不例外。通俗来讲，就是选择放映纪录片的影院数量越少即产量越少，单家影院放映纪录片的成本就越高。为推动纪录片事业发展，国家对播放纪录片的影院发放补贴基金。即便如此，纪录片作为商品，其制作发行的性价比失衡导致其常常面临尴尬处境，或无处可发，或只发不行。更有甚者，以播放纪录片的名义“套牌”播放其他影片，以此套取国家补贴基金。

过高的推广成本增加了纪录片成本回收的难度，利益差距导致大型投资方直接放弃纪录片市场，而民间投资人、群众甚至导演本人投资的小成本影片更是举步维艰。如2017年上映的由郭柯导演执导的反映二战时期中国慰安妇生存状况的纪录电影《二十二》竟是依靠三万人众筹才进入院线的。更多的纪录片由于缺少大投资方而陷入“资金短缺→粗制滥造→受众流失→成本难以回收→投资方望而却步→资金短缺”的恶性循环，根本无法实现商业化发展。

二、加快纪录片商业化发展的基本策略

推动纪录片商业化发展需要更新观念，把握受众需求，创设良好的市场培育机制，讲好中国故事。针对上述问题，应该从以下几个方面推动纪录片商业化发展。

(一)搭建预售平台，拓宽投融资渠道

我国纪录片实现商业化发展，需首先解决的就是资金问题。要由单一的资金来源向多元主体投入转变，积极寻找办法拓宽纪录片制作发行的投融资渠道。其一，借鉴国外经验，建立纪录片方案预售机制，解决纪录片制作资金不足问题。纪录片方案预售，指纪录片提案人将前期节目策划案或剧本、初期制作的片花以及预算等内容，通过预售交易平台向播出机构负责人、采购商、制作人、纪录片业内专家等进行节目陈述并与之洽谈，从而吸引资本投资，以此弥补拍摄资金的不足[2]。纪录片方案预售活动在国外已开展十几年，在国内尚未展开实践。其二，借助新媒体搭建纪录片推广交易平台。网络等新媒体在信息传播时间与空间范围上具有传统媒介无可比拟的优越性，既拓展了信息传播渠道，扩大了受众范围，又加快了传播速度，提高了传播效能，可以有效推动纪录片在新媒介平台进行传播推广，促成交易的达成。

(二)加强供求对接，提高产业运营能力

纪录片商业化的过程，也是市场运作与纪录片结合日益密切的过程。只有遵守市场规律，把握供求关系，才能不断开拓市场，打造纪录片产业链，实现其商业化。《舌尖上的中国》系列纪录片就迎合了国内外观众对中国传统文化的好奇和对中华美食无比喜爱的心理需求。制作商通过多渠道售卖视频版权扩大传播的影响力，通过与纸质传媒、音像制品和旅游等行业合作，推销纪录片衍生品，带火了与之相关的美食景点，也将中华传统文化带往全球，让世人因之了解并爱上中国。另外，纪录片创作要善于同企业营销相结合，这样既可以提升品牌的文化底蕴，又可以提高纪录片的发行量。商业纪录片《语路》《百岁山》等就是成功案例，虽然这是一种隐性广告营销手段，但含蓄的表达让观众欣然接受。

(三)科学对待纪录片创作

纪录片创作不是即兴发挥的个人意志表达，而是以人的社会存在为视角观察和纪录社会生活，以个体的个性来探讨群体的共性，构建观众与纪录片中人物之间更为亲近的认同关系。科学对待纪录片创作，是纪录片走向市场的先决条件。纪录片的科学性体现在三个方面：真实、严谨、美感。

其一，只有真实具体的画面才能带给观众真实感受，继而引发他们对社会和个人的深刻思考，使作品蕴含的艺术价值和社会意义得以展现。但真实不等于通俗，更不等于庸俗。纪录片创作必须避免传播低级庸俗的内容，这要求题材选择必须审慎。其二，题材是文艺作品的灵魂，纪录片选材更要严谨。相对而言，符合社会发展规律、对社会主义和谐社会建设能够产生积极作用、具有一定艺术性并引发观众思考的选题是科学的。纪录片创作忌以无意义的作品浪费制作资源，破坏观众对纪录片的美好期待。其三，服务于观众的审美需求是纪录片科学性的重要因素。纪录片主创团队在创作过程中要注意体现纪录片作为艺术而存在的独特美感，勇于摆脱传统纪录片的程式化表达，善于运用多种镜头有机结合使画面更具观赏性，混以多种蒙太奇手法使结构更加灵活，给观众以优质的审美体验。

(四)软性广告与纪录片结合

广告收入是纪录片制作资金的重要来源之一。虽然植入广告在一定程度上会冲击纪录片的真实性，引起观众反感，但我们不能因此排斥广告，阻碍纪录片商业化的历史进程。最佳的方式是利用感觉阈值植入软性广告。从心理学角度来说，人的感觉的产生依赖适当的刺激。刺激强度太小，不足以引起感受体产生有效反应。而纪录片带来的适当刺激能够达到使观众产生有效反应却又不会引起观众反感的广告效果，也就是植入软性广告。

软性广告在宣传品牌理念的功能上具有超越传统商业广告的独特优势。近年来，诸多营利性企业联合视频制作团队推出将软性广告与纪录片结合的广告微电影，为观众模拟出一个与真实生活较为相似的环境，在带给观众真实感受的同时达到推广产品和塑造企业形象的目的。如我国台湾地区在2016年推广的两则保险广告：《你能留下什么》和《爱的捉迷藏》，内地于2017年感恩节推出的“999”牌感冒灵宣传短片《有人偷偷爱着你》，通过讲述一个个充满人文关怀的暖心小故事达到宣传产品的目的。此外，2014年的农夫山泉宣传片运用纪实手法，以实地、实景、真人、真事的拍摄形式讲述了企业寻找水源、建设工厂的发展历程，取得了极大成功。2015年，乐视体育出品的纪录短片《拉姆的5000公里》既帮助西藏女孩拉姆实现足球梦，又为企业塑造了良好的社会形象，一举两得。

广告与纪录片有机结合可以实现纪录片和品牌的双赢，在为企业带来良好效益的同时，也为纪录片创作带来充足资金，不失为纪录片商业化发展的康庄大道，值得大加推广。

(五)推广普及式艺术教育

在漫长的人类文明发展过程中，艺术始终是相对抽象的学问。非形式主义流派代表安东尼·塔皮埃斯(Antoni Tàpie)曾说过：“今天艺术仍然是少数人的事情，在我看来是令人遗憾的。我国(西班牙)对艺术、诗歌、音乐的教育发展很缓慢。改变这种状况，教育部要比艺术创造者做更多的工作。如今文化信息常常是单一的，缺少从幼儿起开始基本训练，只是增加文化产品，在一个不具备条件的社会里，刺激它的消费，这正走上一条错误的道路，它仅仅是堆满文化工业产品的仓库而已。”[3]同其他类型影视作品相比，纪录片的确属于小众艺术，亟需向大众推广普及，借此提高受众的艺术鉴赏能力和审美能力。创作者应抓住机遇，突破瓶颈，谋求纪录片商业化发展的新阶段。而相关部门要根据文化强国战略，发展普及式审美教育，提升民族审美情趣和文化素养，使更多的人接触、了解并喜爱纪录片，从根本上解决国内纪录片市场的需求问题。

鉴于此，要从三个方面推广普及艺术教育。一是义务教育阶段培养中小学生的艺术鉴赏能力，用发现美和欣赏美的眼睛去看世界。可以开设相关艺术类课程，也可以将纪录片作为讲座主题开展普及式教育。二是政府相关部门要积极出台纪录片扶持政策，引导民间资本投入。如2016年在长春成立的“全国艺术电影放映联盟”，为纪录片等艺术电影的放映和推广提供了交流平台。三是各级文化部门要有计划地在以文化教育、科研为主的文教功能区，如图书馆、大学城等，举办纪录片宣介专题活动，开展体验课程，普及纪录片创作原理和制作过程，为民众提供接触和感受纪录片的契机，挖掘纪录片的社会价值，在传播文化的同时增强人民的幸福感。

三、结语

纪录片的商业化发展是一个循序渐进的过程。2017年是纪录片转型的一年，在拍摄内容、用户体验、平台构建和市场运营上都有了很大进步。在文化强国战略下，纪录片作为中华文化对外输出的有效载体，应把握时代脉搏，抓住机遇加速发展，以期在国内、国际市场上创造更大的商业价值。伴随着市场经济体制改革的时代大潮，纪录片产业也在经历着前所未有的供给侧改革。立足本土文化和人民的现实需求，努力拓宽纪录片制作发行的投融资渠道，提高制作品质，创新推广平台，讲好中国故事，塑造良好国家形象，是我国纪录片商业化发展的基本思路。这有助于提升我国的文化软实力，增强我国的综合国力，最终实现中华民族伟大复兴的“中国梦”。