背包旅游者与旅游目的地的互动行为研究

吴金铃

（苏州工业园区职业技术学院，江苏 苏州 215123）

随着社会经济水平的提高，人们的可自由支配收入的增加，结合彰显个性、表现自我的需要，背包旅游市场发展迅猛。背包旅游者相比较于一般的跟团旅游者或者自由行旅游者，其行为目的存在明显差异，比如背包旅游者旅游目的地的选择一般选择未开发的旅游目的地，其在旅游过程中的花费也追求经济高效，其旅游行为对旅游目的地的影响较少，一般不会破坏旅游目的地环境资源，和旅游目的地居民也相处融洽，和旅游过程中同行的“驴友”也相互尊重，背包旅游者在旅游过程中的行为有着自身的独特魅力。

一、背包旅游概述

（一）背包旅游的内涵

“背包旅游”[1]简而言之就是背着背包徒步旅行。现代社会也泛指那些背着背包做长途自助旅游的的人，一般称之为“背包旅游者”或者“背包客”。他们一般独自出发或在旅游之前会通过网络、旅游APP等先进的沟通工具约定好同伴，做好详细的旅游攻略，途中在进行一般的景区游览外，也会进行登山、露营等冒险活动。

（二）背包旅游的发展趋势

1. 配套设施和服务发展迅速

随着背包旅游市场的兴起，针对背包旅游者旅游过程中的配套设施与配套服务迅速的发展和完善。一方面旅游配套设施不断完善，随着社会经济的发展，旅游目的地的交通、住宿、餐饮设施设备在数量增加的同时，质量也不断提高；另一方面各专业旅游网站比如驴妈妈旅游网、马蜂窝旅游等的出现也为背包旅游者出游开始提供专项服务，比如保险服务、门票服务、专职向导服务等。

2. 传统旅行社加入背包旅游市场

传统旅行社针对不断发展的背包旅游市场，也开始接触背包旅游专项产品的设计及推广。传统旅行社为背包旅游者提供的产品以单项产品为主，主要为旅游目的地产品的介绍及门票的预定、交通票据的预定、保险服务、专职导游服务等，跟各大旅游电子商务网站提供的单项产品雷同。但是，针对由俱乐部提供的团体背包旅行，传统旅行社也提供旅游线路的设计与定制服务，这在一定程度上减轻了背包旅游者出游前的准备时间。

3. 背包旅游俱乐部日益完善

受中国传统文化的影响，跟西方背包旅游者行为模式不同的是，中国的背包旅游者出游喜欢结伴集体出游[2]。鉴于此种旅游动机和行为模式，各种背包旅游俱乐部迅速崛起，国外一些知名的俱乐部也开始进军中国市场，其中比较著名的有旅行者世纪俱乐部、全球通旅游俱乐部等。这些背包旅游俱乐部通过吸纳会员的形式，为其提供专业、深度及高品味的私人订制服务。

二、背包旅游者与旅游目的地互动行为分析

根据心理学的研究结果，人的行为的最终产生，是从产生需要开始的，一旦旅游者有了背包旅游实现自我的旅游需要，就会激发其背包出游的旅游动机，而动机的出现又会激发背包旅游行为的最终实现。所以，背包旅游者与旅游目的地之间的互动体现在三个阶段，即旅游前的咨询式互动、旅游中的参与式互动、旅游后的延续性互动[3]。

（一）旅游前的咨询式互动

背包旅游者在旅游前与旅游目的地之间的互动主要表现为咨询式互动，大体可以分为三个阶段：第一阶段为激发背包旅游需求阶段，这一阶段主要表现为旅游目的地通过电视、户外广告、互联网、自媒体等营销手段向旅游者宣传自身的旅游形象，激发旅游者的背包旅游需求；第二阶段为强化旅游动机阶段，这一阶段主要表现为背包旅游者通过各大旅游网站做旅游攻略，背包旅游者会搜寻相关交通、住宿、景区信息，同时通过一些旅游论坛研读有关旅游目的地的游记、攻略，并在旅游网站发出约伴的帖子；第三阶段为旅游决策阶段，通过前一阶段旅游信息的获取，背包旅游者一旦做出背包旅游的决策，就会利用其从游记或旅游攻略里获得的联系方式，提前跟旅游目的地的从业者取得联系，了解最新的行业信息并且预定住宿、餐饮、门票等。总之，背包旅游者在旅游前跟旅游目的地之间的互动主要表现为咨询式互动，目的是为了加深对旅游目的地的了解，从而为背包出行做准备。

（二）旅游中的参与式互动

背包旅游者进入旅游目的地后，就会亲身参与到当地的各项活动中，与之产生互动的对象包括旅游目的地的客观环境和旅游目的地的居民、旅游行业从业者及旅游过程中的同伴。与旅游目的地客观环境的互动一方面表现为对旅游目的地文化的接纳与包容，另一方面表现为对旅游目的地旅游资源的审美及认知；与旅游目的地居民的互动主要表现为对当地民风民俗的了解和交流；与旅游目的地旅游行业从业者的互动主要表现为其为背包旅游者提供的各项服务及背包旅游者对其服务的要求及评价；与旅游过程中的同伴的互动则主要表现为旅途中的相关知识的探讨、及在旅途中的互相激励及赞赏。在背包旅游者抵达旅游目的地后，跟旅游目的地各相关要素产生的互动具有全面性、综合性、频繁性等特点。

（三）旅游后的延续性互动

背包旅游者在结束旅游目的地的旅游体验之后，并不代表着他与旅游目的互动的结束，还会产生延续性互动，表现在三个方面：第一是在旅游电子商务网站书写游记和旅游攻略，图文并茂，向潜在的背包旅游者展示自己在旅游目的地旅游期间的所见、所闻、所感，为其他背包旅游者的旅游目的地选择提供借鉴；第二是通过现代移动通信技术和互联网技术和旅游目的地居民保持联系，既可以通过节日问候、互赠礼品来联络感情，也可以帮助旅游目的地居民宣传自身的旅游工艺品及旅游特产；第三是故地重游，背包旅游者出于旅游目的地旅游资源的魅力吸引或者与旅游目的地居民的情感联络等目的，还会进行故地重游。背包旅游者旅游后的与旅游目的地之间的延续性互动一方面可以帮助旅游目的地宣传品牌形象，另一方面可以带动旅游目的地旅游业的发展。

三、存在问题

背包旅游作为一种自发的旅游形式，由于其在旅游过程中的所受的约束较少，而且对目的地的选择一般是未经开发的旅游目的地，在与旅游目的地的互动交流中会产生以下问题：

（一）旅游网站自助旅游信息的准确性不高

在旅游前的咨询式互动中，由于大部分的背包旅游者都是选择互联网的方式进行在线咨询和交流，通过各大旅游网站发布的攻略和游记来对旅游目的地展开评价，从而做出旅游决策，对各大旅游网站发布的旅游信息信任度比较高。但是，随着互联网市场的运作，一些旅游目的地或者旅游商家开始聘请专业写手进行在线美文专业写作，甚至花钱买好评，找专业刷单人员进行刷单，这就造成了旅游网站上很多的攻略、游记、购买数量、好评率等存在作假现象，旅游网站信息的真实性有待进一步考量。除了网站信息的真实性，其信息的滞后性也会影响背包旅游者的旅游决策，一些旅游网站的旅游信息更新速度不快，缺乏专业的管理人员进行实时更新，这就造成信息的无效性，影响了背包旅游者对旅游目的地的准确判断。

（二）安全意识差，对与旅游目的地环境的互动重视不足

安全问题是背包旅游中存在的比较突出的问题，这主要是因为其对旅游目的地的环境估计不足。一方面由于背包旅游者选择的旅游目的地一般都比较偏僻，而且未经开发，对外宣传少，所以，背包旅游者在与旅游目的地客观环境的互动中，容易受到当地恶劣自然环境的影响，从而发生旅游事故。另一方面，由于对旅游目的地的认识不够全面，导致旅游安全措施准备不够充分，比如衣物准备不足、医疗卫生器械准备不全面、GPS导航等电子设备准备不够充分等都会导致安全事故产生。一旦产生安全事故，将会对旅游目的地的品牌现象造成负面影响，影响旅游目的地的可持续发展。

（三）缺乏文化保护意识，特色文化受到冲击

随着背包旅游者的进入，特别是西方背包旅游者涌入中国之后，在跟旅游目的地的互动中，表现出一些未被开发的旅游目的地受到外来文化的冲击[4]。一方面表现为一些旅游从业者受利益的驱使不惜破环当地的原生态环境及传统的民风民俗来获取收益，使当地的资源环境和文化环境受到冲击；另一方面表现为旅游目的地居民受到外来文化及崇洋媚外思想的影响，纷纷效仿外界做法，一些传统特色民俗、习俗正在慢慢消失，传统特色文化受到严重冲击。旅游目的地原汁原味传统文化的消失，影响着旅游目的地的传统旅游形象，会给背包旅游者留下不良印象，从而影响旅游目的地发展背包旅游的潜力。

（四）后续互动情感联络淡化，功利性强

随着背包旅游者结束在旅游目的地的行程，其与旅游目的地的互动就属于后续互动的范畴，而后续互动的形式主要有通过现代的通讯方式进行聊天或者互致节日问候，但随着时间的推移，这种问候联络将会持续淡化，直至不再联络。而经常保持互动联系的往往带有功利性质，比如帮助旅游目的地推销旅游产品，帮助旅游目的地居民推销他们的农产品，带有代购、代销的性质。一些背包旅游者在去过相关目的地之后，还会被专业旅游网站聘为旅游体验师，专门为旅游网站撰写旅游攻略或者游记，受利益驱使，有时候往往会出现和事实不相符的描述，影响了潜在背包旅游者在出游前对背包旅游目的地的准确判断。

四、几点建议

针对背包旅游者和旅游目的互动中出现的问题，提出以下几点建议：

（一）完善旅游立法，规范旅游网站信息发布

在国家大政方针的指导下，在保障《旅游法》实施的前提下，政府应该根据旅游行业背包旅游的发展，对于各大旅游信息发布平台的信息发布进行规范。对于各大自营旅游电子商网网站如马蜂窝、驴妈妈旅游网、携程旅游网等信息发布平台的信息发布提出具体要求，规范旅游信息发布标准，杜绝虚假信息发布。对于自媒体比如个人的微博、微信、QQ朋友圈等信息的发布亦要求符合国家大政方针及相关法律的规定，对捏造发布虚假信息的自媒体进行严惩，保证旅游信息的真实可靠性，为潜在的背包旅游者旅游前的咨询互动提供服务。

（二）树立品牌，加强旅游目的地原生态保护

背包旅游者对于旅游目的地的选择大多都是基于旅游目的地的原生态旅游资源的吸引，这主要是因为大多数的背包旅游者都是都市白领，他们出于工作、竞争的压力而产生对原生态生活的向往而选择了背包出游。旅游目的地需要了解背包旅游者的真正需求，减少对当地旅游资源和环境的破坏，继承和发扬当地优秀传统文化，树立旅游目的地原生态旅游形象， 树立品牌，采用网络营销与传统营销结合的方式对外进行品牌宣传，吸引更多的潜在背包旅游者前往该旅游目的地背包旅游[5]。

（三）培养专职从业人员，加强传统文化保护

旅游目的地的传统文化和当地的民风民俗是吸引背包旅游者进行旅游体验的一个重要因素，旅游目的地要加强传统文化保护。一方面将优秀传统文化融入立德树人的教育中，使传承和弘扬中华民族优秀传统文化融入旅游目的地居民的日常行为；另一方面，培养一批专职从业人员，特别是专业导游或向导，对他们进行专业传统文化知识培训和导游讲解培训，使其能够为背包旅游者提供专业传统文化讲解服务和体验服务。

（四）重视后续情感联络，发展口碑营销

虽然在背包旅游者旅游结束后，其与旅游目的地的互动主要表现为商业性的带有功利性质的互动，但伴随着经济交换活动的结束，维系其互动的仍然需要靠情感联络。所以，旅游目的地需要在重要节日或者背包旅游者的旅游纪念日为其送上节日祝福，邮寄明信片、小礼品来进行情感维系，从而给背包旅游者留下良好的印象。背包旅游者游又通过口口相传的方式让更多的潜在的背包旅游者了解了该旅游目的地，这也就是市场营销中提到的口碑营销。而口碑营销的一个最重要的特点就是可信度高，通过背包旅游者的口口相传，一方面树立了旅游目的地形象，另一方面提升了自身的知名度。

五、结束语

背包旅游者与旅游目的地之间的互动是全方位的互动，不仅表现为时间上的旅游前、旅游中和旅游后的互动，还可以横向表现为内容的多面互动。只有及时发现主客双方在互动中出现的问题，加强调控，才能吸引更多的背包旅游者来到该目的地旅游行，增加其在旅游目的地的停留天数，从而促进当地旅游业的发展，促进当地经济增长。