教辅出版类微信公众号的运营优化策略研究

谢云英

（福建人民出版社，福建 福州 350001）

近年来，微信应用程序的出现极大地改变了人们获取信息的方式以及社交模式，目前该应用已积累了超过10亿的用户。微信公众平台是腾讯于2012年推出的一款基于微信庞大用户基数的新媒体工具，具有强交互、个性化和社群化等特点。《“微信公众号”2019年2月用户分析报告》数据显示，微信的月活跃用户已接近9.5亿。其中，超过80%的微信用户订阅并使用公众号，使得微信公众号成为微信生态的重要组成部分。单就企业开设的公众号来看，目前数量已突破千万大关，大致可分为文化、健康、时尚、美食、旅行、职场、科技等20余类。例如，“十点读书”和“有书”就是属于文化类的头部公众号，用户关注数多达千万，其影响力仍不断提高。

一、微信公众号在教辅出版领域的应用现状

在传统媒体与新兴媒体融合发展如火如荼的今天，越来越多的出版企业开始认识到微信的潜在市场价值，纷纷利用微信公众平台开展新媒体营销活动，通过微信公众号进行信息发布、品牌宣传、产品营销、互动交流、文化推广等相关活动。例如，《三联生活周刊》出版方运营微信矩阵“三联生活周刊”“三联节气”和“熊猫爱茶研究所”，凭借丰富且优质的内容资源，实现了对作者品牌、编辑品牌、产品品牌和企业品牌的完美塑造。[1]

教辅出版作为传统出版的主要组成部分，其市场利润超过全国图书市场利润的60%。当前，各教辅出版企业已充分认识到智能设备的普及与移动互联网技术的发展正引领一场深刻的信息变革。据统计，有教辅出版资质的出版机构几乎都开设了微信公众号。[2]虽然教辅出版类微信公众号数量众多，但较少能够形成品牌特色，真正将公众号效益发挥最大化的更是屈指可数，大多数存在重视度不够、缺乏专业运营、推送周期无规律、“硬广告”太多、内容质量良莠不齐与同质化严重等问题。在传统出版向数字出版转型的大背景下，研究如何有效地将微信公众平台与教辅出版深度融合发展是传统教辅出版机构不得不面对的问题。

二、教辅出版类微信公众号深度运营策略分析

（一）明确读者对象，打造垂直细分领域公众号

不同定位的微信公众号，在运营方式上千差万别。一个清晰的公众号定位，是公众号形成个性化运营的前提，是企业品牌由线下向移动端延伸的基础。因此，传统教辅出版机构在设立公众号之初，有必要解决“我是谁”与“传播对象是谁”两个问题。[3]以笔者运营的公众号“福建人民出版社顶尖教辅”为例，“福建人民出版社顶尖教辅”是福建人民出版社微信矩阵中的一个垂直细分账号，于2014年初注册并运营。在策划阶段，考虑到本公众号的运营旨在为做好福建省内中学评议教辅“顶尖课课练”丛书的读者服务，其对象应是福建省内中学教师与学生，所以笔者选择注册的账号类别是服务号，并将此公众号运营的方向定位为：基于“顶尖课课练”系列教辅在福建省内中学的广泛使用，做好纸质图书延伸资源的发布、基础教育教学资讯的发布、优质教学资源的共享以及习题的答疑和社群的维护工作，着力提升“顶尖课课练”品牌教辅在福建省内的影响力。

为突出企业自身个性化的出版价值，建立特色品牌，实现差异化运营，还需进一步加强平台基础信息建设，主要包括设定账号名称、账号头像、功能介绍以及主页菜单栏等。好的菜单栏设计，是规范化运营的前提，既可以为关注的读者提供便利，满足其个性化的需求，又可以减少运营人员的工作量。运营者可在菜单栏链接文章跳转、搜索服务、电商平台等，实现与出版社其他功能平台的互动，扩大传播路径。基于此，公众号“福建人民出版社顶尖教辅”以“顶尖课课练”系列教辅品牌标识作为公众号头像，将功能介绍定义为“顶尖品牌教辅的服务平台，在线答疑，资源共享，快乐学习”。每年暑期，与相关教育部门开展合作，设置中考查分、暑期阅读书单、资源下载等菜单栏，既增强读者黏性，又拉近了教辅出版机构与读者的距离，构建了一个有温度的公众号。

（二）推送内容要丰富、优质，重视品牌延伸

在新媒体传播环境下，虽然读者从被动的信息接受者变成主动的信息搜索者，但“内容为王”的原则没有改变，仍然是企业品牌参与市场竞争的关键。一方面，传统教辅出版机构要加强公众号管理与运营，建立专门的新媒体运营岗位，寻求既有教辅编辑工作背景又对新媒体运营感兴趣的年轻员工负责新媒体运营相关事务，从内容、形式等方面对推送的内容进行系统规划，力求在读者头脑中形成品牌意识。另一方面，传统教辅出版机构也要充分认识到有价值、经得起推敲的优质内容仍然是新媒体时代信息传播的关键，其决定了微信公众号的存活周期。出版机构应该在充分了解读者需求的基础上，固定推送时间，坚持以人格化的内容运营为主，充分发挥图书内容资源优势，增加信息发布的密度，丰富内容表达方式，规范化排版、编辑，形成相对稳定的排版风格，以提高微信图文打开率，促进图文的二次传播，扩大传播范围。

结合教辅出版特点及师生关注兴趣点，教辅出版类微信公众号的信息推送模式可概括为以下几类：（1）发布教育教学热点资讯，引发话题讨论。考虑到教辅出版类微信公众号的受众大多数为学生，故发布的内容应该契合学生的阅读心理，尽可能以生动、有趣、活泼的表达方式呈现，具备人格化特质。（2）发布纸质图书内容延伸资源，通过纸质图书上印刷的二维码建立连接，使纸质教辅立体化、富媒体化。（3）紧跟教学节奏，策划知识专题，将知识点碎片化逐一呈现。传统教辅出版机构往往与一线教师、教研人员联系紧密，可结合一线教学实际，选取较难的课题策划推送相关的系列专题，真正做到服务师生教学。（4）对出版社现有的优质富媒体资源进行整合、发布，促进知识类数字资源共享，提高公众号价值。（5）策划相关活动，增强读者的参与感与互动性。例如，教师节来临之际，策划“最美教师”评选活动等。（6）建立社群或论坛，构建师生与编辑交流的平台，完善双向沟通机制，收集师生反馈信息。社群的维护和发展，关键在于出版机构要善于维护自身良好的形象，鼓励读者互相分享、交流以构建认同感。（7）结合师生阅读习惯，适时发布新书推荐内容，并绑定电子商务平台，促进销售。在发布形式上，应兼具图文、音频、视频等，使表达内容更加丰富、立体，同时扩大读者的使用场景，丰富读者的阅读体验。

以上几种推送模式，在实际运营阶段可以有所侧重，也可以整合实施，使不同推送模式融会贯通。无论采用何种推送模式，都应该注意人设的塑造，以达到平等对话、打造品牌的效果，同时应充分利用出版社自有渠道和平台，或与其他优质教辅出版类公众号保持紧密合作，最大限度地发挥各自优势和规模效益。

（三）树立以读者为中心的意识，精细化管理读者

传统图书出版机构作为信息的生产者与传播者，在移动互联网时代，其营销活动的本质是与受众建立良好的关系。微信公众号“京师伴你学”运营期间，为更好地管理读者、与读者互动，申请了微信号小助手，并通过一系列活动邀请读者添加小助手微信号，从而促进了问题的解决与增强了互动的便捷性。[4]笔者在运营公众号“福建人民出版社顶尖教辅”期间，为充分挖掘读者资源、做好读者服务工作，展开了多种路径的探索，在一定程度上促进了“顶尖课课练”教辅品牌的塑造。一是收集读者的意见或建议，建立与读者之间的长期联系，为探索更优质的教辅读物出版提供可能。二是在微信公众平台展开问卷调查，避免随机抽样调研采样量少、区域不够分散等弊端，方便获取市场的真实需求。例如，可借助问卷调查来确定封面以及书名，为前期营销服务。三是为精细化管理读者，尝试构建公众号的读者群，在社群内帮助读者答疑解惑，让社群营销更有针对性。四是鼓励读者参与话题互动、生产内容，提升读者活跃度，增强读者的主体地位。五是邀请名师直播或共享微课资源，提高公众号价值。总而言之，传统教辅出版企业应树立以读者为中心的思想，注重读者使用体验，尊重读者反馈与市场需求，加强与读者的沟通与联系，提升读者对教辅品牌的忠诚度。

（四）用数据衡量传播效果，用数据服务出版工作

在移动互联网时代，传统教辅出版机构应该与时俱进，具备基础的数据处理与分析能力。一方面，用数据衡量微信图文传播效果，有利于出版机构评估预定目标实现程度、内容及策略认可程度，为下一阶段的运营做准备。运营者需要明确相关评价指标及其意义，例如：公众号会话阅读数，在一定程度上反映标题的质量以及公众号的读者黏性；一次分享率，指从公众号分享到朋友圈，体现已关注用户的分享需求；二次分享率，指在朋友圈再次分享，体现未关注用户的分享需求；在朋友圈阅读的人数，体现文章的传播能力，决定文章能带来的关注人数。另一方面，鉴于教辅出版类公众号推送的文章大多数与知识点相关，故传统教辅出版机构可借助大数据技术分析知识点阅读次数、视频观看次数等，揣摩数据背后学生的行为特点，构建学生完整的学习行为，为开发更加精准的教辅读物做准备。

（五）尝试探索整合营销，构建立体化营销网络

为满足读者多样化、个性化的需求，更好地树立品牌意识，多数出版机构倾向于构建垂直类微信账号，设立多个子品牌公众号，进而促进品牌微信矩阵的生成。在微信公众号运营系统规划的前提下，传统教辅出版机构可在子品牌与子品牌之间、子品牌与母品牌之间实现互推，通过合力驱动子品牌公众号的发展。此外，还可在微信公众号链接微商城、微官网、论坛、直播、小程序等平台，有利于读者跨平台互动，满足个性化的需求，力求产生协同效应。例如，在微信公众号链接微信商城，与出版机构发行部、财务部打通，完成商品的展示、营销、销售、发货、结算等一系列流程，实现线上的“自产自销”。伴随着移动支付的普及和大众付费意识的不断提高，未来教辅出版机构可以在保障传统教辅出版的同时，研究如何构建知识付费新模式，促使自身融入知识付费浪潮。

三、结语

在传统媒体与新兴媒体融合发展的环境下，教辅的出版方式与营销方式正面临着深刻的变革。当前，借助微信公众号蓬勃发展的契机，传统教辅出版机构应该拓展思路，努力发挥自身拥有的作者资源、营销渠道以及读者基础优势，策划、推送精准内容，强化服务意识，弥补纸质出版存在的不足，不断增强读者的满意度与参与感，促进纸质教辅出版商像教育教学服务商转型，最终实现品牌价值的提升。