直销银行的兴起、存在问题及政策建议

■李善民

一、引言

随着移动互联技术的快速发展，数字金融正逐步兴起，商业银行也迅速转变经营理念和经营模式，借助数字技术积极发展直销业务。直销银行由此应运而生，并日益成为传统商业银行应对互联网金融冲击的实践平台。目前国内外学术界对直销银行还没有形成统一的定义，国际上对直销银行也有不同表达（如 Direct bank、PC banking、Virtual banking以及Online banking等），但一般认为直销银行是指银行借助互联网和移动通信技术实现资金融通、支付和信息中介功能新兴金融模式。本文认为直销银行可以从狭义和广义两个方面进行理解。狭义上的直销银行指的是完全依赖移动互联技术、不通过固定的网点开展金融服务。广义的直销银行不仅包括狭义上的直销银行，还包括传统银行的直销业务。现有研究普遍认为直销银行通过改进金融服务质量、降低金融服务运行成本，从而提高了直销银行的市场竞争力（Khrawish et al.，2011）。的确，在过去的十年里，认识到直销服务的好处以及采用在线金融服务的银行剧增。1995年全世界仅有一家直销银行提供在线服务。但是到2017年底，提供直销金融服务的银行已经达到数万家。国内直销银行业务也是最近十几年逐步发展起来的，参与的银行业逐步由国有商业银行和股份制商业银行发展到城市商业银行，经营的产品和服务不断丰富和深化。近两年里，一些只拥有少数顾客的地区性小银行也开始采用直销模式。然而，国内外学术界对银行采用直销模式的微观机制及其快速发展中出现的问题缺乏深入系统的研究。基于此，本文开展相应的研究。

二、文献回顾及述评

直销银行业务最早出现在20世纪80年代早期，由苏格兰银行率先推出，但是这些服务在当时并不被客户广泛接受。随着信息和电子技术的快速发展，在20世纪90年代早期，银行业再次发起在线金融服务。90年代后期，直销银行经历了快速发展，资金在线支付、可视化银行交易甚至在线贷款等在线金融服务逐步变为行业标准。直销银行的存款由2002年的620亿美元增长到2012年的4430亿美元，年复合增长率是同期传统银行的3倍（廖理，2015）。与发达国家银行纷纷推出直销业务相比，发展中国家直销银行业务发展速度较慢。然而最近几年里，发展中国家正在增加直销银行业务的供给，直销银行的快速发展，引起了国内外学者浓厚兴趣并展开了研究。

国外理论研究主要集中在银行采纳直销经营模式的影响因素和决策选择上。Malhotra et al.（2007）考察了银行采用直销模式的影响因素，研究结果表明大城市的大银行，更愿意采用直销银行模式，直销模式的引入也能够使银行在减少高昂物理网点投资的同时，开拓新一代经营业务。进一步，Malhotra&Singh（2006）开展的综合性研究表明，银行的市场份额、银行强大程度与其采用直销模式的决策正向相关。这主要是因为大型银行为了稳定客户群并给客户更多金融服务选择，被迫向客户提供最新金融产品和服务。国外实证研究主要有两方面。一方面是围绕顾客感知和直销银行接受程度而进行的实证研究。在这一方面，Cicirett et al.（2009）考察了银行部门技术服务对顾客感知的影响，依据他们的研究发现，通过金融科技向客户提供金融服务，更能够提高顾客满意度。因而，直销模式对提高客户满意度和维持客户市场份额十分重要。另一方面是围绕直销模式与银行经营绩效方面的实证研究。国外学者对商业银行的直销模式与银行经营绩效关系进行了广泛研究，大多数研究结论认为与传统银行相比，直销模式是提升银行经营业绩和维持银行市场竞争力的有力因素（Weigelt&Sarkar，2012）。也部分实证研究表明，直销银行减少了银行的不良贷款和银行资产收益波动性的风险（Malhotra&Singh，2009）。与此相反的是，Khrawish&Al-Sadi（2011）和Hosein（2013）的研究表明，一些发展国家基础设施的高成本投入以及充足客户群的缺乏都对直销银行经营产生了不利影响。Alam et al.（2007）的研究表明，相对落后的直销模式也影响了发展中国家直销银行的预期收益。

国内相关的理论研究主要集中在对直销银行的优势、挑战和风险防范上。王馨（2016）认为直销银行突破了传统金融机构线下审核与信用增进模式，一定程度上弥补了传统金融机构在金融资源配置领域中的不足，具有边际成本递减效应和边际利润递增效应。孔祖根和叶银龙（2016）认为数字金融的发展，使得落后地区和低收入群体可以超越所在地理区域的金融服务物理网点配置不足、消除传统金融服务门槛高的障碍，分享到现代技术和金融发展的成果，享受支付、理财保险等多样化金融服务的便利。国内直接研究直销银行的实证研究较为少见，相关研究主要集中于两个方面。一是网络借贷与普惠金融的实现途径上。王博、张晓玫等（2017）认为网络借贷重塑了金融组织的形态，作为信息中介，网络借贷通过信用认证机制以及信息披露机制，发挥了传统金融机构的信息聚集机制和监督机制。二是网络借贷行为模式问题的相关研究。廖理（2014）运用P2P网络借贷平台的交易数据，证实了互联网金融借贷中存在地域歧视问题。

纵观现有文献，直销银行的作用效果在不同国家、不同制度环境下存在差异，但可以形成共识的是，直销银行能够充分发挥长尾理论优势，不受时间和地域的影响，能够随时随地在线获取金融服务，显著提高了银行的竞争力和经营业绩。但现有文献有以下不足：一是直销银行竞争优势的微观机制揭示不足。现有文献多从宏观尺度上给出了直观解释，机制揭示的整体性与系统性不强。二是现有文献大多聚焦直销银行经营的优势，对直销银行经营中面临的问题关注较少。本文的贡献在于：一是从市场理论和福利经济学的视角，深入分析直销银行优势与金融市场的演变规律，对直销银行的作用机制、模式选择有一个完整描述，从而丰富和发展了现有文献。二是本文对我国直销银行发展中面临的问题进行了全面梳理，为优化我国发展直销银行提供了有益参考。

三、直销银行兴起的理论解释及我国直销银行的发展现状

（一）直销银行兴起的理论解释

为了从理论上对直销银行的经营优势做出解释，本文从银行市场份额争夺和银行经营利润增减上进行分析。假设银行服务的市场可以分为两个部分，银行A向客户提供直销银行服务，银行B向客户提供传统银行服务，银行A和银行B共同构成了银行业金融服务市场。下面通过图A和图B进行演示。假设两类银行服务具有可替代性，但存在不完全替代。

起初，顾客付给银行A和银行B金融服务的价格是一样的，记为和。同时顾客付给银行的服务价格主要由两部分组成。一是银行索要的价格。假设银行A和银行B索要的价格分别为和P。二是时间成本和获得金融服务的可得性。和表示个人享受金融服务时的基础成本（见图A和图B），那么银行A的处理成本为，银行B的处理成本为。

直销银行在提供金融服务时，能够给金融消费者便利的服务，推动顾客金融业务处理成本的下降。图A显示顾客处理成本从下降到。获取金融服务整体成本的下降，将增加银行A提供的金融服务数量。由于银行A和银行B提供的金融服务具有替代性，银行A市场份额的增加正是由于银行B未引入在线服务带来市场份额的下降。从图B可以看出，银行B的需求曲线由移至。

如果银行A供给金融服务的边际成本低于银行索要的金融服务价格，那么银行A将增加面积为MTLN的利润（见图A）。与此同时，若银行B供给金融服务的边际成本低于银行B索要的成本，那么B型银行将蒙受面积为UGJR的损失（见图B）。

从成本收益角度看，只要B型银行蒙受的损失UGJR比引入直销模式带来的成本高，银行B就会引入直销金融服务。从消费者角度看，消费者更愿意从银行A获取直销金融服务，因为直销金融服务的引入提高了金融服务质量，从而增加了消费者剩余。图A显示，银行A的消费者剩余由EF增加到EK。当直销银行以低于消费者愿意支付的最高价格提供直销服务时，必将增加直销金融服务需求。那么直销银行A的需求曲线将向外移，这也将导致银行B的顾客流向直销银行A。对于银行B而言，为了避免市场份额和利润下降带来的损失，银行B将引入直销金融服务，即便直销服务给银行B带来的收入可能无法覆盖引入直销金融服务的成本，银行B也愿意引入直销金融业务，如果银行B不引人直销金融服务，其营业利润和市场份额可能会进一步降低。显然，直销银行的悄然兴起冲击了原本相对均衡的银行业金融服务市场，给传统银行带来了较大经营压力，成为推动传统银行引入直销模式的驱动因素和外部力量。

（二）我国直销银行的发展现状

近几年来，为应对互联网金融给银行业带来的冲击，我国银行业主动调整经营战略和经营模式，大力发展直销银行业务，推动直销银行迅猛发展。易观智库2017年5月公布的《中国直销银行市场专题研究报告2017》显示，我国具有独立直销银行APP的商业银行达93家，同比增加69.1%。选择直销银行与手机银行入口统一（使用同一APP）进行运营的直销银行有7家，独立法人直销银行1家。中国人民银行广州分行2017年12月年对广东辖区16个地级市的124家银行机构的调查结果显示，目前直销银行发展呈现以下特点。

1.主动适应数字技术发展，调整内设构架，增设直销金融业务部门，促进贷款增速高于银行平均水平。为推动直销金融业务发展，部分银行尤其中小法人机构主动调整内设架构，增设直销金融业务部门，如广东南粤银行于2014年设立的互联网金融总部，东莞农商行设立的网络金融部等。直销金融业务部门的增设，有力促进了直销银行的贷款增长。据统计，截至2017年底，被调查的直销银行通过直销模式发放的贷款同比增长19.77%，贷款增速高出全省银行业平均水平近五个百分点。

2.受众面广，借助电商平台拓宽业务渠道。直销银行推出的各类直销信贷产品，不仅覆盖了大中小微型企业客户和个人客户，而且针对特定标的如银票、发票、税金等推出了专项产品，如招商银行惠州分行的小企业E家投融资银票见证业务，平安银行的普惠发票贷，税金贷等。同时，直销机构不仅根据内部数据系统创新开发互联网信贷产品，而且主动与电商企业开展业务合作，借助电商平台获取客户资源，拓宽业务渠道。如广东南粤银行与敦煌网、ebay等电商平台合作，通过平台营销合适客户群到银行申请贷款。

3.衍生出两种产品模式。一是商业银行根据内部数据系统开发的产品模式。商业银行通过合理运用内部数据系统，根据存量客户的代发工资、存贷款余额、公积金缴存、POS机使用等大数据，结合人民银行征信系统进而建立互联网授信体系，实现线上申请、审批和贷款发放等全流程服务。商业银行自主研发的直销信贷产品如表1所示。从银行角度看，由于信息不对称和缺乏有效的风控措施，小微企业和个体经营者往往难以从银行获得融资。商业银行开展直销信贷业务，通过互联网技术建立信用评分模型，解决信息不对称问题，为信息化程度较高的小微企业及个人提供无抵押贷款，有效解决实体经济融资难、融资贵问题。

表1 自主研发的直销信贷产品模式

二是商业银行借助电商平台数据源开发的产品模式。直销银行的快速发展，让各大商业银行强烈意识到网络金融的巨大潜力，开始进军电商平台，以弥补自身在互联网大数据积累方面的不足。直销银行借助电商平台大数据优势创新开发数字信贷产品，将两者的竞争转变为合作，实现了互利共赢。银行借助电商平台开发的直销信贷产品如表2所示。

表2 商业银行与电商合作的数字信贷产品模式

四、直销银行发展中存在的问题

虽然我国直销银行发展较快，但其发展中暴露出来的问题也日益凸显。本文对我国直销银行发展中存在的问题进行分析。

（一）缺乏明确的监管体系，存在监管真空地带

目前国内直销银行均以银行总行内设部门制进行运作，其准入标准、运作方式合法性、客户身份验证、电子合同有效性确认等方面仍然延用原有银行传统业务管理规定。我国目前出台制度对涉及网络银行业务内容提出了监管要求，但尚未根据直销银行新兴业务发展特点完善现有的监管制度，缺乏明确有效的监管体系和法规框架。国内直销银行部分产品涉及跨行业监管。涉及人民银行和银保监会等部门监管，但由于缺乏明确的监管体系，无法对此类金融产品实施有效监管。

（二）直销银行开户约束不足，增加诈骗资金转移和洗钱风险

传统银行业对客户真实身份的验证，采取了限场景、强实名、多重验证的方式，以确保金融账户处于安全和授权的使用状态之下。而直销银行属Ⅱ类账户，PC网页版和手机APP均可自行开户，并未限制单一设备，单一IP的开户数量。目前一些银行通过直销银行渠道开立的Ⅱ类账户激增异常情况，具有短时间、大批量、多人共用同一台移动设备或同一个IP地址开户等特征。另外，微众银行等其他银行机构均曾出现过无推荐营销集中开立Ⅱ类账户的情况，这将增加不法分子通过直销银行集中开立Ⅱ类户向非绑定账户转出资金、取现从而实施电信诈骗资金转移或洗钱等违法行为。

（三）直销银行会计处理和金融统计不规范

一是现阶段金融监管部门尚未出台直销银行业务的统计细则和会计科目，无法对直销金融业务进行全面有效的跟踪监测。从目前情况看，直销银行涉及的P2P产品、网上贷款、票据产品、中介服务等资产类或中介类产品，实质上是原来清理整顿的同业业务“通道”，只是披上了“互联网金融”的外衣，各直销银行对业务量的统计和监测标准不一，因而无法对直销金融业务实施监测和评估。二是存款统计口径调整可能诱发直销银行套利行为。如直销银行“类余额宝”货币基金若转存回银行，根据人民银行2015年下发的《中国人民银行关于调整金融机构存贷款统计口径的通知》，此类资金应计入非存款类金融机构存款，目前不需要缴纳存款准备金，因此可能会诱发直销银行的套利行为。

（四）直销银行部分产品服务协议规定模糊，损害投资者权益

国内直销银行金融服务协议多为格式条款，对不可抗力的免责条款规定模糊。在未出台直销银行监管法规制度的情况下，跨界业务规范性及客户权益保障等方面存在无法可依，无章可循的监管真空局面。如《某银行“智盈宝”保本浮动收益封闭式人民币结构性存款理财产品协议书》中表示对由不可抗力导致的交易中断，延误及由此造成的损失，该行不承担任何责任，但在条件允许的情况下，将采取必要的补救措施以减少不可抗力造成的损失，但并未明确说明何为条件允许的情况及具体的补救措施。

（五）各直销银行产品同质化严重，差异化发展程度低

目前国内直销银行产品线单一，产品同质化现象严重，业务发展创新滞后。根据易观智库发布的《中国销银行市场专题研究报告2017》，从目前直销银行推出的主要业务来看，几乎所有的直销银行均推出了货币基金，银行理财及存款产品。从量上看，各直销银行推出的金融产品中货币基金产品占比均最大。从价上看，存款类产品利率上浮区间基本一致。理财类产品高度相似，收益均高出银行柜台产品的几个基点。

（六）直销银行APP安全性不足，技术安全水平有待加强

2017年4月，新浪财经通过初测、复测、交叉评测等方式对各家直销银行APP进行严格评测，并联合百度移动云测试中心（MTC）共同推出的评测报告结果显示，直销银行APP存在一定技术风险和技术局限。比如部分直销银行存在异常登录不需要验证码问题，有些直销银行存在闪退、卡死以及任务执行失败等问题（见表3）。

表3 部分直销银行评测表

五、结论与政策建议

金融科技的快速发展推动并影响着银行经营模式，催生了以直销银行为代表的新型银行经营模式，这一模式充分利用长尾理论优势，有效降低银行经营成本、提高银行的竞争力。商业银行通过发展直销业务，主动打破传统经营模式的束缚，突破了传统银行单纯的线下审核模式，通过深度挖掘积累下来的数据信息，以及和电商平台创新合作，将金融资本和信息技术相结合，有效促进了银行业与互联网金融的深度融合发展。另一方面，直销银行也能给金融消费者带来更多的福利和用户感知。区别于以往研究，本文构建了一个包括传统银行与直销银行在内的理论分析框架，从银行业务成本、金融消费者福利以及银行的成本收益等方面，深入分析了直销银行相比传统银行的优势和银行经营模式的变化，从理论上揭示了直销银行兴起的微观机制和演变规律。同时结合我国直销银行发展现状，分析了我国直销银行发展特点和模式，并对我国直销银行发展中存在的问题进行深入分析，由此得到以下建议。

首先，建立健全直销银行监管法规体系，完善监管不足地带。监管部门应针对直销银行的业务特点及风险管理要求，在参考传统银行监管的基础上，制定直销银行专项管理法规制度。同时根据直销银行业务发展趋势与特点，对现有法律法规及时修订补充，保证直销银行监管与业务发展同步，实现对直销银行业务实时监测与动态有效监管。其次，严格管理直销银行客户身份识别与开户，防范诈骗资金转移和洗钱风险。整合应用人脸识别技术、指纹识别技术、电子签章技术，确保开户人的真实性。适当增加实时视频互动环节及指纹认证环节，核实账户的实际控制人，同时借助外部红盾网、电信部门手机实名制等外部数据进行交叉匹配。再者，规范直销银行会计核算和金融统计。成立直销银行事业部，对直销银行资产负债进行独立核算，按“实质重于形式”理清直销银行产品的资金流向，准确划分中间业务和资产负债业务，规范资本计量。同时，监管部门应出台直销银行金融统计的实施办法，明确直销银行各类产品会计处理和金融统计操作细则，实施分类规范管理，防范直销银行利用存款统计口径调整实施套利活动。最后，加强市场监管，切实维护金融消费者权益保护。开通直销银行金融消费投诉受理平台，加强直销银行信息披露，向客户毫无保留地披露产品可能存在的风险，明确各类产品服务协议中的格式条款，明晰对不可抗力的免责条款规定，保障投资者利益。