我国表演艺术观众拓展文献综述

许珩哲 白嘉慧

摘要：随着我国文化体制改革的不断深入，越来越多表演团体、艺术机构直面艺术市场。在探索市场化运作的过程中，表演团体和艺术机构逐渐意识到观众对于自身发展的重要意义，观众拓展也逐渐得到重视。在我国业界探索与实践的同时，学者们也开始关注与研究观众拓展。笔者结合知网数据库搜索到的文献以及目前出版的著作进行梳理，并从“观众”“观众拓展”“观众拓展策略”“观众拓展作用”四个部分进行阐述。

关键词：表演艺术   观众拓展

中图分类号：J0-05                 文献标识码：A                     文章编号：1008-3359（2019）03-0168-03

一、基于“观众”的研究

（一）观众概念的研究

了解观众，为观众角色定位，是观众拓展的基础。传统观点认为观众是艺术的接受者、参与者，而从观众拓展的角度出发认识观众，大部分学者认为观众不仅是接受者和参与者，同时还是艺术作品的检验者、传播者和某种意义上艺术机构生存与发展的决定者。有的学者则提出观众功能对戏剧而言是多元的，有时会对戏剧表演有反作用，也有学者从社会学角度对观众进行研究，提醒艺术管理者从不同角度理解观众。

谢大京在其主编的《艺术管理》一书第十二章《观众拓展》章节中指出“‘观众不仅是指艺术现有的参与和接受者，还包括了可能参与艺术活动的人群”，并认为“由于现代表演艺术活动处于市场经济环境中，需要遵循市场原则，观众对于演出的选择在一定程度上决定着作品或艺术院团的当下生存，因此观众又是艺术表演的检验者和某种意义上艺术产品存在于传播的决定者”。肖明霞等人所撰写的《国际艺术节的观众拓展——尼古拉斯·肯扬爵士工作坊》提到“在市场环境下，观众处于艺术传播链条的终端。没有观众，艺术作品便失去存在的意义”。梁丽珍在《格物致知：实论艺术管理》第六章中提到“好的演出，是作者、演员和观众三方的共谋”，同时也认为观众是表演艺术的接受者、参与者、检验者和某种意义上的决定者。

上海音乐学院艺术管理教师方华则从不同的角度对艺术观众进行研究，在其《艺术观众研究——以社会学及文化研究的视角进入》一文中，通过对社会学家以及文化研究领域学者的相关研究成果进行分析，探讨观点之间的差异及相互关联，并启发艺术管理者从不同角度理解艺术观众。

胡国年在《探索澳门话剧之观众拓展》中提到观众功能对戏剧而言是多元的，并提到观众使戏剧审美得以完成，有时也会对戏剧表演有反作用。

（二）观众分类的研究

将观众进行细分，能够帮助艺术管理者更好地掌握观众特点进而有针对性地进行拓展。对于观众分类，学者多将观众以是否有参与经验以及参与程度来划分，也有通过人口特点进行划分。

从参与程度划分的研究主要有：谢大京《艺术管理》第十二章将观众分为潜在观众、偶然参与的观众、经常参与的观众及忠实观众。江榕在《英国音乐艺术市场观众拓展的理论与策略研究》一文中提到三种观众分类的观点，1980年约翰·匹克在《艺术管理》（Arts Administration）中根据市场和观众的关系将观众分为潜在观众、游离观众、经常性观众和核心观众;库博的《文化机构的市场营销》（Marketing for Cultural Organizations）根据观众的参与程度将观众分为文化消费者、文化爱好者、文化教徒、文化热衷者和文化次生产者;2003年出版的《创意艺术营销》（Creative Arts Marketing）首次将非现有观众列入观众细分，提出参与者、意向者、冷漠者和敌对者四种类型。姜郑嘉梓在《浅析舞蹈艺术受众构成及受众拓展理念》中将舞蹈艺术受众划分三个圈层：核心受众群体、次级受众群体和外围受众群体。

有的学者从观众参与艺术的不同阶段对观众进行分类，如张朝霞在《舞蹈世界城市项目》一书中提到，观众对于艺术活动所持有的态度、表现出来的反应以及接受程度是衡量艺术项目成功与否的重要依据。艺术机构开展活动，要照顾到不同观众群体的欣赏能力，其将“观众”按照参与艺术项目的不同阶段划分为前置性观众、形成性观众、体验性观众。

有的学者从人口特点入手进行分类，如肖明霞在《谈国内音乐剧市场的项目选择与观众拓展》一文中，提出“影响观众欣赏音乐剧的两大因素主要是消费能力和文化水平”，并将国内音乐剧观众分为境内外籍人士、白领阶层与时尚人士、学生、艺术工作者或爱好者和其他。

此外，对于目标观众的设定，郑新文在《艺术管理概论》（修订版）中提到“有兴趣但未出席”和“对艺术未产生兴趣”的社群是观众拓展的目标受众。

二、基于“观众拓展”的概念研究

在观众拓展的定义上，学者们普遍认为观众拓展是通过一系列手段建立及加强个体与艺术的关系。有的学者认为观众拓展是一种战略，有的则强调观众拓展要关注人群范围而不仅是人数。

谢大京《艺术管理》中写到“观众拓展主要是通過一系列手段，促进个体与艺术之间的关系，为表演艺术稳定并扩大观众群”。

郑新文在《艺术管理概论》（修订版）中阐述观众拓展活动“并非强调艺术机构单方面为迎合或满足公众需求而进行特别策划，观众也并非被动接受或参与，而更倾向于观众与组织机构双方面对艺术的权利与义务之契合”，而观众关系保持“更强调一种‘活跃的，不间断的体验过程”。

龚娇在《“文化管理在中国：博物馆观众拓展研讨会”综述》一文中提到德国艺术管理专家克劳斯·西本哈尔（Klaus Siebenhaar）教授认为“观众拓展是一个真正的文化管理战略和管理概念”。

顾丽在《舞蹈观众拓展理论与实务》中对“舞蹈观众拓展”概念做更细致划分，其认为舞蹈观众拓展可分为狭义与广义。狭义指观众进入剧场观看演出，以票房增加为指标，而广义则是政府机构、文化管理部门、艺术组织机构和个人等主体针对非舞蹈专业人员所开展的旨在缩短舞蹈与民众的距离、实现舞蹈艺术民主化的相关活动的总称。

梁丽珍在《格物致知：实论艺术管理》中强调，观众拓展不仅是增加观众数量，更是拓展观众范围。

三、观众拓展策略的研究

观众拓展策略较为丰富，学者们从各自研究角度提出多种策略。

顾丽在《舞蹈观众拓展理论与实务》中对舞蹈观众拓展策略进行细致分类，认为以目的划分可分为盈利型和公益型，以舞蹈参与程度划分可分为体验式和非体验式，还提出其他分类方法可以从参加群体、主办机构、传播媒介等维度进行。

肖明霞等人撰写的《国际艺术节的观众拓展——尼古拉斯·肯扬爵士工作坊》提到，观众拓展策略的制定包括节目安排、欣赏环境、票价标准、媒体信息以及艺术普及教育，并且要具备目的性、规划性和长期性，扩大观众群体的同时，要提升原有观众的艺术欣赏水平。

谢大京《艺术管理》介绍了观众拓展的有效途径，包括节目设计、空间氛围营造、幕后体验、利用数字化技术和观众服务等。

梁丽珍在《格物致知：实论艺术管理》中提到五种观众拓展策略，包括艺术营销、节目规划、艺术教育、观众维系和科技手段。

许珩哲《古琴受众拓展浅思》建议古琴受众拓展可以从作品出发，提出“移步·留心”创作观，并建议拓展表演形式与表演空间，运用创意吸引当代观众参与。此外，其提到艺术培训机构也是古琴拓展受众的媒介，应该规范管理。

胡国年在《探索澳门话剧之观众拓展》中建议要尊重观众审美习惯、戏剧本身要有传神的艺术形象、寻找剧作受观众欢迎程度，并提出澳门话剧可以通过推广普通话话剧拓展区外观众。

于悠悠在《基于场域理论的跨界舞蹈观众拓展机制研究》认为“舞蹈观众开发可率先利用艺术营销策略，如促销、优惠票价等手段降低观演的结构性制约，再通过组织导赏、演后谈、幕后体验等艺术教育和参与活动平衡人际间制约，而对于催生观众内在观演动机，消解个人内在制约，从而实现大体量的舞蹈观众培育而言，观众‘趣味迁移与激活便是跨界舞蹈发轫的意义”。

四、观众拓展作用的研究

在对观众拓展作用的认知上，大部分学者都认同观众拓展对艺术发展、艺术机构发展的重要性，并认为观众拓展不仅可以为艺术机构拓展观众群，更是传播艺术、提升人民文化素养的重要途径，有重要的社会意义。

张朝霞《舞蹈世界城市项目》中提到，观众拓展作用主要体现在：一是“艺术可持续发展的社会环境”，给予艺术“平等”的姿态，特别是弱势群体、边缘人群，保证社会可持续发展;二是“鼓励非观众的文化参与，提升‘文化地力”，政府作为“引领者”，应积极引导非观众群体参与到文化生活之中，改变被动参与率，提高文化自觉性;三是“培育潜在观众，提升公众审美能力”;四是“促使‘非观众‘潜在观众向‘艺术观众转换，提升现场参与度”。

顾丽《舞蹈观众拓展理论与实务》认为，狭义的目标与市场营销相关，而广义的目标则可理解为：拉近大众与舞蹈的距离，提升对舞蹈的认识与审美素养，其意义与个体、舞蹈组织、舞蹈和社会四个层面息息相关。

谢大京《艺术管理》中主要从现代艺术表演活动的双重属性出发来考虑观众拓展的作用，认为“从公民社会属性出发，艺术承担着文化再生产和人类精神文明传承的重要使命，具有审美教化功能，而从商品属性来看，艺术产品一般需要通过市场获得消费方的评价与认可”。

郑新文在《艺术管理概论》（修订版）中提到“积极而创造性的观众拓展活动所带来的价值，已经远远超越了促进票房等功利性层面的意义，因为它能够对社会产生影响，成为东西方社会艺术团体与机构的主流推广方向。”“观众拓展可以提高艺术机构的社会影响力及与社区协同发展的关系，并建构机构可持续发展的良好管理能力”。

總体而言，目前我国表演艺术观众拓展研究还处于初期，但专家学者通过分析国际观众拓展相关理论或借鉴其他学科相关成果，结合国内具体环境与实践，提出了具有启发性的重要见解。观众拓展的概念、意义与策略随着我国文化体制改革而逐渐得到重视。目前来看，观众拓展主要从参与程度及人口特点对观众进行分类，并倾向于将“潜在观众”也就是还未有实际参与行动的观众作为拓展核心。观众拓展的意义不仅为机构增加观众数量，还有重要的社会影响。

参考文献：

[1]谢大京.艺术管理（第3版）[M].北京：法律出版社，2016.

[2]张朝霞.舞蹈世界城市项目[M].北京：知识产权出版社，2016.

[3]郑新文.艺术管理概论（修订版）[M].上海：上海音乐出版社，2018.

[4]顾丽.舞蹈观众拓展理论与实务[M].北京：知识产权出版社，2017.

[5]梁丽珍.创艺馆：艺术管理丛书[M].广州：花城出版社，2018.

[6]肖明霞.谈国内音乐剧市场的项目选择与观众拓展[J].大众文艺，2010，（07）.

[7]江榕.英国音乐艺术市场观众拓展的理论与策略研究[J].音乐时空，2015，（11）.

[8]于悠悠.基于场域理论的跨界舞蹈观众拓展机制研究[J].艺术百家，2016，（07）.

[9]姜郑嘉梓.浅析舞蹈艺术受众构成及受众拓展理念[J].北京舞蹈学院学报，2012，（12）.