乡村旅游经营者地方情感与经营意愿的关联研究

摘   要： 城市近郊乡村旅游经营主体，对乡村旅游的经营认知和经营意愿，与他们对乡村的地方情感和外部管理主体等因素的感知有关。利用质性研究的访谈法和问卷调查方法，结合量化研究，经过因子分析和逐步回归，可以萃取出经营者的地方情感感知和他们对外部管理行为的感知影响因子;再把这些感知影响因子与经营者的经营活动的意愿进行关联研究，可以发现乡村旅游经营活动的影响因子及其权重。从而指导经营者和政策制定者适当定位和作为，更好地服务于新时代下的乡村旅游经济。

关键词： 乡村旅游经营者; 地方情感感知; 经营意愿; 关联研究; 西安市长安区

中图分类号： D082               文献标识码：  A             DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2019.01.015

文章编号： 1673-9973（2019）01-0081-05

一、引言

随着我国经济结构转型的深入，以及城市化进展的新要求，乡村旅游发展得到再次提倡和确认，也有了新的机遇。乡村旅游在城市化进展的不同阶段有着不同的发展特点。从以往国外乡村旅游发展动机角度研究的文献看来，伴随乡村经济的发展和生活条件的改善，发展乡村旅游的经济动机的主导地位发生动摇，经营动機呈现出多元化，涵盖经济、社会文化、社会治理等多个方面。

（一）国外乡村旅游发展简述

在国外的乡村旅游研究中，欧洲、美洲、日本等进入服务性工业化的先进国家中，乡村旅游再次兴起，并呈现出与城市化初、中期不同的发展诉求。Busby和Rendle认为，乡村旅游正在从一种附属的商业活动提升为拥有自己地位的一个产业[1]。如爱尔兰某乡村只有1.7%的人因为经济原因而经营乡村旅游[2];美国弗吉尼亚州的乡村旅游企业也摆脱了纯粹为经济收益而经营农业旅游的状态，多数农户的经营动机介于形式理性和实质理性之间[3]。在日本，维护现代乡村生活方式、地方传统、增强地方认同是当地居民从事乡村旅游的主要动机[4]。在澳大利亚西部乡村，喜欢乡村生活方式及与家庭有关的社会因子是中年夫妇经营乡村旅游的主要动机[5]。新西兰空巢家庭经营农场旅游的目的是为了享受有人陪伴的生活[6]。爱尔兰和波兰老年人经营乡村旅游企业也有类似的动机[7]。在逆城市化潮流中移居到乡村的西班牙居民，从事乡村旅游主要是为了实现自主就业[8]。从希勒Heather对加拿大当代乡村旅游研究后得出的结论，经济全球化和世界主导意识形态和观念价值的演变，会引起政治经济学中能动主体的相对改变，发展乡村旅游，是政府或地区为适应新的政治、经济或文化形势所做出的一种以服务为基础的政体新构架的政策安排或选择[9]。这些在20世纪80年代城市再造计划[10]提出的推动城乡第三产业内部结构优化升级战略，反映出近郊乡村旅游经营有其重要的时效意义。

（二）我国乡村旅游发展的回顾

乡村旅游这一旅游业态的出现与经济发展程度和阶段密不可分，是工业化社会演进的关联现象，是城镇化建设发展到中后期出现并会持续存在的文化消费的新内容，表现为一种新的社会结构的形成。巴恩斯Bunce（1994）指出，乡村是一种社会构建，是同工业化社会同时出现和演进的，乡村旅游是一个某地被重新发现的案例[11]。那么，作为这种政府新构架当中的一个分支，不同国家及其各级政府对乡村旅游产业的发展有着不同的理解和设计。与此应对，乡村旅游经营者，尤其是当地原住民，在经历了“进城务工”，“不事稼穑”，“空心村”“留守老少”之后，作为乡村旅游的城市近郊乡村旅游经营，其生命周期一方面受到内部资源禀赋特征的决定，同时受到经济结构剧烈调整过程中的外部冲击和对外营销策略的思变及反作用。

二、新形势下乡村旅游发展的新考量

发展乡村旅游产业，是旅游发展的必要内容，是伴随着农业在社会发展中的重新定位且有着美好的发展前景的产业。通过观察分析诸多国家和地区乡村旅游经营实践，乡村旅游发展过程中出现的困难问题和矛盾内容层出不穷，阶段特点不同。除了一般性的对乡村旅游资源的认知、管理和开发等不同主体间的认识分歧问题之外，还存在着乡村旅游业经营意愿问题，业态成型并形成规模后资本进退问题，利益分配问题，乡村旅游可持续发展机制和制度保障等问题。在诸多利益相关者中，必须重点考虑经营主体的态度、意愿，经营的可持续性，同时考虑行政管理，服务和政策在乡村旅游经济活动中所扮演的角色和效果。因此，乡村旅游经营者地方情感与接纳外部管理意愿的关联研究就成为不可回避的研究视角和研究内容。

对乡村旅游当地从事旅游服务的居民发放旅游态度调查问卷，利用因子分析和逐步回归等方法，可以离析出经营者的地方情感感知，及对外部管理行为的感知;再把这些感知与经营者的经营活动进行关联研究，可以发现经营活动的影响因子和权重。

三、案例研究

本文选取西安市长安区上王村、祥峪沟村、太乙村和杏村等四个乡村旅游发展程度不同的自然村进行问卷调查。通过经营主体对地方情感，外部管理影响认知和乡村旅游经营总体认知等方面的感知调查，萃取影响因子，分析影响程度，从而辨析和计算出权重较大的各影响因子、发现解释变量对被解释变量的影响力，并从影响力变化中分析出地方情感感知因子、接受外部管理参与感知因子同整体乡村旅游经营认知的关联。

（一）研究思路及路径

根据营销理论，影响组织经营的外部因素来自人文、经济、自然环境、技术、政治—法律、社会—文化等六种力量[12]。笔者将这些影响因素与乡村旅游的自身经营环境进行了对接，分别以居民地方情感感知、外部管理参与影响感知和乡村旅游经营总体认知等三方面来反映经营者的经营态度变化和影响因素之间的关系。通过调查问卷等技术手段量化感知程度，利用社会统计处理系统SPSS软件找出有意义的因素关联。

（二）数据信度和效度

本研究利用SPSS13.0统计软件包作为回收问卷之数据分析软件，问卷信度分析依据Cronbachsα系数来验证。检测结果显示，整体问卷信度达0.853（见表1）。根据以上关于问卷信度评判标准，本研究问卷衡量项目具有较高一致性与稳定性。在进行了小范围的预调研后，对问卷进行了几番修改，保证了问卷的表面效度。结构效度的检验采取了因子分析的主成分分析法来判断。因子分析适应性检验结果表明，KMO=0.775大于0.7，表明各量表之间存在较多的共同性;Barlett球体检验结果表明，相伴概率值均达到显著水平，表明各分量表变量之间的相关矩阵间存在共同因子，所有分量表提取因子的累积方差贡献率均大于50%。

四、数据分析结果

以相关文献以及所拟研究方向为基础，本研究主要使用了统计描述、因子分析和逐步回归分析等方法。

统计描述。在个人基本资料分析中，包括性别、身份、年龄、受教育程度、年收入、家庭结构、在农村居住时间和经营乡村旅游时间和在城市工作或生活时长等项目，根据回收的统计结果，其频数与百分比分析如表2所示。在181份实际有效问卷中，受访居民以女性居多，有101人，占样本总数之55.8%，男性有77人，占样本总数之42.5%;受访居民身份中业主有135人，占受访者总数的75.1%，帮工有41人，占22.7%;受访居民年龄分布则集中于26-35岁，共59人，占样本总数的32.6%，其次是36-45岁，共有51人，所占样本总数之28.2%，此两组人群占到60.8%;再者为45岁以上、21-25岁和20岁以下者，分别有31、21和16人，占到17.1%、11.6%和8.8%，显示目前乡村旅游经营者是以青壮年为主;受访居民教育程度以初中和高中文化程度居多，分别有77人和65人，这两组人群占样本总数之78.5%，小学和大专文化程度分别有16和12人，接受本科教育的只有4人，显示出经营者文化程度普遍不高，主要集中在初中和高中文化水平;乡村旅游经营者在本村居住时间长短比较自然，近年因为经营乡村旅游而迁入的有但并不多，还是以本村人为主，居住31年以上有61人，占33.7%，21-30年的有43人，占23.8%，11-20年的有39人，占21.5%，6-10年的有10人，占5.5%，5年以下的有19人（其中外来租赁和买断住宅经营者较多），占10.5%;有城市生活或工作经历的农村居民中，有5年以下城市经历的人有102人，占总数56.4%，6-10年，11-20年和21-30年的人数分别是27，10人和6人，分别占14.9%，5.5%和3.3%，在城市居住31年以上者为退休后想找点事做的人，都是外来的，有3人，占总数1.7%;居民中经营乡村旅游时间最长的有27年，是上王村在20世纪80年代末配合某些西安涉外宾馆开始经营的农家游，统计到1户，较为特殊。其他居民经营时间从2年以下，3-4年，5-6年，7-9年，和10年以上分别有44人，占24.3%;58人，占32%;55人，占30.4;10人，占5.5%和4人，占2.2%。经营时间长短说明西安长安区乡村旅游的发展是从5、6年前开始的，并以自然家庭形式为主要经营方式。

因子分析。经过对问卷中地方情感、外部管理参与等两部分居民认知态度分析，萃取出在地方情感构面中2个主因子，分别命名为“热爱生活地”和“参与地方活动”（见表2），后对变量共同度低于0.5，因子载荷小于0.4为标准，剔除变量1、5、6、11等4项，标准化处理后再对原来的数据进行方差极大正交旋转，得出总解释变异量为55.02%，KMO值为0.847，Bartlett 球形检定x2值為465.272，信度数据Crobanchsα分别是0.735和0.717，对应概率分值P=0.000，显示可以进行因子分析。此部分的主因子意义显示出居民对地方情感程度有深浅之别，由内而外逐步展现个人对地方的关爱程度。

在外部管理参与构面，萃取出3个因子，分别为“管理和指导”、“期待管理部门回应”、“外部实质帮助”（见表3 ），得出总解释变异量71.561%，KMO值为0.862，Bartlett 球形检定值为1941.828，对应概率分值P=0.000，显示可以进行因子分析;其Crobanchsα值分别为0.902，0.845，0.810;此构面的主因子意义显示居民在外部管理参与认知层面上也有不同的关注，居民关注管理部门是否有关心社区的主动行为，进而产生对政府的期待心情，期待政府能对居民的态度有所回应，最后能达到实际对社区实质性帮助的愿望。

回归分析。透过因子分析得到各经营影响构面，以及各个构面因子组成以后，利用逐步回归分析方法，第一可以了解地方情感对整体乡村旅游经营的影响及预测能力，第二可以通过地方情感认知和接受外部管理参与认知对整体评价的影响关系，分析出外部管理因素影响地方情感对总体乡村旅游经营态度的预测效果。

第一，地方情感对接受外部管理参与认知的解释力。

以地方情感认知中的因子“热爱生活地”、和“参与地方活动”为解释变量，将接受外部管理参与感知构面作为被解释变量，其回归分析结果如下：

Y=2.621-0.100X1+0.377X2

Y表示外部管理参与感知;X1表示热爱生活地;X2表示参与地方活动。

在回归分析第一阶段当中，地方情感程度的“参与地方活动”因子，与外部管理参与感知构面显著相关，标准化系数β值为0.377，显示此部分在外部管理参与关系上有相对重要性，居民积极参与地方活动，将会提高居民对外部管理参与的互动关系有好感;而“热爱生活地”则呈负向的影响，标准化系数β值-0.100，说明本地经营者对外部管理参与有着怕干扰的顾虑。此部分的解释预测力R2为13.3%，变量间无共线性问题;

第二，地方情感、接受外部管理参与感知对乡村旅游经营整体认知的解释力。

逐步回归分析分为两个阶段。回归模式第一阶段，解释变量的地方情感构面“参与地方活动”因子与经营整体认知构面有显著相关关系，其标准化系数β值0.250，由此模式可发现影响整体评价最大的解释变量还是“参与地方活动”的行为表现，也显示当居民在“参与地方活动”上越积极参与，其对乡村旅游经营的整体评价就会越高，而“热爱生活地”部分，其标准化系数β值-0.172，与整体评架构面呈现负相关，且此负相关大于对外部管理感知程度，说明具体到（经营）事务层面，居民经营者“地主”观念越强烈。第一阶段的整体解释力为4.8%;

第一阶段：

Y=2.989-0.172X1+0.250X2

Y表示经营者对乡村旅游经营的整体认知;X1表示热爱生活地感知;X2表示参与地方活动感知

回归模式第二阶段，以地方情感、外部管理参与程度认知构面为解释变项，检测其对整体评价的影响。分析发现，加入外部管理参与程度感知解释变量后，外部管理参与构面中的“外部实质帮助”因子在这一阶段反映了社区居民对外部管理参与的具体内容，凸显了居民对有利政策和管理技术的期盼，其标准化系数β值达到0.299，为第一位关键影响因子。此阶段的整体解释力为69.7%。

第二阶段：

Y=0.710-0.012X1+0.198X2-0.006X3+0.026X4+0.299X5

Y表示整体认知;X1表示对生活地的感知;X2表示对参与地方活动的感知; X3表示对管理和指导的感知 ;X4表示对管理部门回应的感知;X5表示对外部实质帮助的感知。

五、结论

从以上实证分析的结论得知，地方经营者参与地方活动以及赢得外部实质帮助应该是进一步发展乡村旅游的着力点。首先，应该帮助设立农户经营者参与成立的管理机构。既可以减弱乡村旅游经营者对家乡环境被破坏的担忧，又能以积极的理解外部管理参与，通过争取农村社区图书馆、农产品交易小集市，恢复和新建农村戏台、集会、村址研究等活动，更加丰富当地的乡村性，夯实乡村旅游发展的文化环境基础。其次，当地政府及其行政管理部门应该积极呼吁开发新的支农信贷产品，协调乡村旅游经营者与金融信贷机构的关系，尤其在经营开发期争取到较低的资金成本，在信贷抵押担保方面相信农户，降低门槛，为经营户提供实质帮助。第三，在保证乡村旅游经营效果、提高当地经营者经营能力方面，政府相关部门和社会有关机构应该以积极提供公共管理和公共服务，提高社会效益的较高的姿态为乡村旅游经营户在经营理念，经营方法等技术层面进行指导和培训，实现通过扶持乡村旅游发展达到服务社会的目标。

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[责任编辑、校对：叶慧娟]