新媒体环境下广告中的元传播

胡玺婧 四川大学

20世纪60年代是美国人际交流研究的初期阶段，在这一时期，最重要的交往传播研究成果来自一个叫帕洛阿尔托小组(the Palo Alto Group)的研究群体。帕洛阿尔托小组领导者之一的格雷戈里·贝特森(Gregory Bateson)曾论证说“人类精神不在大脑或身体的其他部位之中，而是外在于身体，在个体于其他人的关系之中——因此有了这样的标题：‘精神生态学’。这样一个概念强调个体与其他人的传播关系的重要性，因此反映了帕洛阿尔多小组的中心议题”(Rogers，2005)。在今天，随着互联网的不断发展，传播活动的形式与内容也在不断更新变化，广告作为传播活动的重要组成部分在新媒体环境下也有许多新变化。而广告活动中所存在的元传播现象作为一个新议题，在新媒体环境下能为广告活动实践带来一些新的思考方向，从而丰富元传播概念。

一、“元传播”概念阐释

“元”(meta)源于希腊语“μετα”，意为“在…之后或超出(after or beyond)”，一般作为前缀使用，当它与其他学科相连所构成名词表达时，意味着一种更高级的逻辑形式。受到神经生理学家沃伦·麦卡洛克(Warren McCulloch)报告的启发，贝特森在与于尔根·鲁谢(Jurgen Ruesch)在合著的《传播：精神病学的社会发源地》(Communication：The Social Matrix of Psychiatry，1951)一书中提出了“元传播(metacommunication)”这一概念，来描述人际交往中“关于传播的传播”现象。

在贝特森描述的这种传播现象中，他提出这其中总会出现一些特殊的讯息，比如在两个传播者A和B之间，A向B传递了一些讯息后，为了能够让B理解A发出的讯息编码，这时在传播活动中就存在一些帮助B理解A的讯息，这些讯息就被贝森特称作“元讯息”(Bateson，1979)。贝特森对“元传播”的讨论指出了在传播活动的讯息中同时具有的双重意义，一是内容意义，二是关系意义，前者揭示了传播内容，后者揭示了传播者之间的关系，而这层关系往往更能影响传播结果。人际传播能够帮助传播者建立、维持和改变关系；而关系又反过来影响人际传播。元传播关注的是传播活动中关系意义，传播者之间的关系才是影响传播活动的重点。这层关系使得传播内容能够更为清晰地被传受双方所理解，不需要过多解释，传受双方都能知道对方想要表达地含义，而正是由于这种潜在的关系表达，元传播就具有隐晦性。

广告实质上也是在与消费者之间构建一种元传播活动。一方面，广告主的诉求从对消费者的说服，转向从元传播层面建构商品的关系价值；另一方面，消费者之间也形成了自己的关系社群，从不同程度刺激消费。这在网络媒体兴起的今天，为广告营销活动带来了新的思路，通过传受双方的关系意义运作来提升广告效果。

二、新媒体环境下广告中的元传播

(一)广告中的元传播概述

元传播存在于我们一切传播活动之中，广告作为一种重要的传播活动，关系意义在广告活动中显得尤其重要。关于广告的定义随着时代的发展更新至今，现一般认为广告是传播信息的一种方式，通过电视、广播、印刷媒体、在线网站等方式向客户提供商品和服务等。广告信息通过各种宣传工具，传递给它所想要吸引的受众，在传播过程中，必然会有关系意义的传递，这是广告活动中最关键的一部分，因为它决定了最终的广告效果。

广告中的元传播表现在两个方面，一是在广告直接传播给受众时构筑意义过程中，二是在意见领袖或一般受众的人际传播活动之中。在第一种形式下，广告如今借助互联网时代的新媒体平台能够实现更大范围更有指向性的传播。然而新媒体传播是经过媒介化的中间过程，由于新媒体强势崛起，许多相互分离的社会和文化过程开始转向来适应于这种媒介形态的传播方式，使得广告及受众或多或少服从于它的运作方式(周翔，李镓，2017)。在媒介化过程下广告传播的涉入互动性减弱，广告信息中编码的社会属性增强，“元传播就不再只是个体化的往昔关系史，关系交往的意义更多地体现为凝结在编码中的社会关系”(王金礼，2017)。

尽管在媒介化过程中，广告的元传播有所转向，但在传播目的层面上，依然是以刺激目标受众为主。要达到理想的广告效果，广告传播的过程中，如何有效利用传受者之间的关系无疑是重要的环节。约翰·伯格在《观看之道》中就如此描述过这个过程：“广告推出业已改变而备受羡慕的人士，并说服我们追求类似的改变……而广告就是制造魅力的过程……广告首先作用于人们追求享受的本性，但不可能给我们具体的享用品”，尽管约翰·伯格是在批判广告虚伪的造梦，但是不难看出，为了让受众能够准确理解广告想要传达的意义，这些帮助理解的“元讯息”大量存在于广告宣传中。一个广告中若是不存在这些元讯息，也就难以被受众理解，广告效果也难以实现。

(二)广告中的元传播具体表现

新媒体的出现让广告的载体愈发丰富，尽管这种元传播中关系意义的构建不再强烈，但是广告主又必须要以新媒体的方式向受众传达广告信息。2015年1月出现的微信朋友圈广告就是一个典型案例，vivo以此前从未有过的广告投放渠道、模式，向微信用户传播了它的广告。对微信用户来说，朋友圈是私密的，朋友圈广告的出现意味着广告能够进入用户更深层的生活之中；对广告主来说，在朋友圈投放的广告能够像一条有趣的朋友圈一样吸引用户观看，为广告点赞、评论等；对微信平台来说，为了保证朋友圈的产品特点与广告效果汇报，经过严格筛选后的第一批广告，就真的像是用户一条朋友圈。于是，广告适应新媒体，传递利于受众解读的讯息，而受众似乎也在适应新媒体，接受新媒体为传播带来的新的改变。新媒体广告中，一条广告想要传递的广告信息是其内容意义，而借助受众朋友圈或是关注列表来传递广告则是表达其关系意义，此时广告中的元传播就发生了。由于广告在直接面对受众进行投放时，广告主与受众之间具有一定隔离感，甚至受众还会对太直接的广告产生抵触心理。但当受众与广告同时置身于新媒体背景之中时，广告借助社交媒体的特点能够与受众产生这种巧妙的联系，从而使广告能够传递关系意义。

三、结语

综上来看，目前以新媒体为载体的广告中，元传播通常都集中表现在以上两种形式的广告活动中。一方面是由于新媒体自身特点所导致，另一方面也反映出了在广告活动中，关系传播对广告效果的重要意义，这也启发广告从业者与研究者思考广告传播中的传受双方的关系问题。今后如何开展有效的广告活动，还需要在实践运用中不断反思进步。

有关元传播的讨论，目前国内大多都集中在理论层面的梳理与探讨，结合实践层面进行讨论的还很少，但近几年在新媒体环境大发展的背景下，不少学者也开始注意到这个领域。本文的探讨还不够深入，未来还可以继续思考其他形式的广告活动中的元传播是怎样开展的，从而为广告行业带来更多可操作性意见。