基于STEPPS 原则的网络社区口碑营销特点分析——以小红书为例

韩漫玲 中南财经政法大学

一、研究背景及意义

小红书最初由毛文超和瞿芳于2013年创立，是一个分享生活方式、消费经验，兼有电商模式的网络社区。截止2019年1月，小红书用户数量已超过2亿，社区每天产生数10 亿次的生活笔记并激发了海量的二次传播。小红书注重网络社区的口碑营销模式，通过真实的口碑来连接产品和消费者；与此同时，用户每一次的浏览、分享、点赞和收藏对小红书都是极为宝贵的数据，通过结构化数据了解和分析各类消费群体的真实需求，此两点构成了小红书难以复制的独特优势。

从传播学的角度，基于STEPPS 原则对小红书的口碑营销进行分析，归纳其特点，对促进网络社区口碑营销、增强其产品、思想和行为的传播效果具有启示作用。

二、小红书口碑营销特点分析

(一)铸造社交货币，引发口碑分享

人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的最直接的依据，如根据他们所开的车、所穿的衣服和所听的音乐来定义他们。既能作为标志体现身份，亦能作为信号显示个性，社交货币是一种有形且可视、对自身形象有益的事物。

等级徽章是小红书对活跃用户的奖励，是用户在社区内身份的体现。用户可以通过完成评论互动、收藏分享等任务解锁徽章，其等级也相应地升级为“文化薯”、“金冠薯”等等。等级徽章不仅能增加用户使用小红书的次数，更能作为一种社交货币体现用户在社区内的地位与价值，增加用户的满足感并提高自身的关注度。以解锁徽章、提高等级为契机，小红书借助等级徽章这一社交货币促使用户自发地进行口碑分享行为，增强其产品的宣传效果。

(二)营造诱导性环境

美国歌手丽贝卡·布莱克演唱的歌曲《星期五》在每个周五都会引起人们强烈的共鸣，人们点播这首歌以发泄不满情绪，由此促成了这首歌的流行。产品或思想亦能被目标受众所处的情境诱发出来。

在小红书的注册界面，用户需要选择符合自身喜好的板块，如“护肤”、“穿搭”。这些被锁定的板块随即生成定制化的主界面，以随时向该用户推送来自其他用户的口碑笔记。基于个性化的需求，小红书用户接收到的笔记推送皆能匹配其兴趣点，由此，口碑笔记作为诱因营造特定环境，诱导目标用户进行购买或传播行为。

(三)拉近情绪感知，激发共享意愿

作为一种能触发人们情感共鸣的行为，情绪共享具有很强的社会传播性。将一些具有唤醒作用(激活情感的功能，如兴奋、生气)的情绪元素加入到网络社区营销中，就能激发人们的共享意愿，进行口碑传播。

在小红书社区，幽默、兴奋等情绪元素大量地存在于用户的口碑分享中。“考研神器最全大合集！没有之一！”、“千万不要去买滚轮瘦身霜！因为你会发现太好用了！”，并非是将产品的信息强制灌输给用户，而是让用户实实在在地感到触动，拉近用户之间的情绪感知。口碑笔记的情绪性引发了传者与受众之间的共鸣，受众作为被情绪唤醒的一方触发自身的传播行为，口碑营销得以延续。

(四)提供公共可视的参照信息

口碑营销能促使受众改变态度、影响受众购买或传播行为的关键在于人们在社会交互过程中所形成的从众倾向。人们的态度之所以会受到他人的影响，有一部分原因是因为他人能够提供相应的参照信息。

小红书为用户提供了“晒物”、“晒经验”的社区环境，将私人的选择公开化，并作为口碑成为他人进行自主选择的依据。如“我的夏季防晒装备”、“安利一个我爱不释手的丝巾”等，用户发表在小红书上的口碑笔记作为一种公共可视性的参照物，加速了人们的口碑传播行为，也刺激了人们的购买决策。

(五)实用的口碑分享

有用的信息会使人们更乐意去分享。一方面，信息的实用价值能够在传播过程中得到广泛应用；另一方面，传递有用的信息加强了社会的联结效应，有利于促进人与人之间的友好关系。

如笔记“学生党电动牙刷入门6 款测评”，作者从价格、外观、性能、使用感等方面测评了6 款电动牙刷，是典型的实用型口碑分享。正是由于其实用价值，该笔记获得了189 次转发，5409 次收藏，348 次评论互动。

(六)以故事为形式的信息传播

乔纳·伯杰在《疯传》中称“故事是以闲聊为幌子的信息传播。”[1]作为一种通俗的形式，故事往往将信息镶嵌其中，随着人们的口口相传而达到意想不到的传播效果。

在小红书社区中，以故事形式进行的口碑营销也不乏少数。剥去故事的外壳，往往是一些特定的产品信息引起了人们的注意。如“每天阅读打卡”中的手账本、“红灰灰减肥瘦身日记”里的减脂餐等等，人们在“看故事”的同时也产生了不同的关注点，由此，以故事为形式的口碑传播达到了直白叙述无法达到的效果。