地方广电媒体融合的方向、路径及思考——以中山广播电视台的实践为例

（中山广播电视台，广东 中山 528403）

地方广电媒体作为党委领导下的主流媒体，近年来为巩固舆论阵地，大胆运用新技术、新机制、新模式，纷纷加快融合发展步伐，努力实现宣传效果的最大化和最优化。

一、媒体融合的实现路径

以中山广播电视台为例，2018年，该台从三个方向探索媒体融合的实现路径：

（1）着力平台建设，努力打通“台、网、微、端”的资源。中山广播电视台较早布局新媒体平台的建设，目前已经建成了中山手机台APP、“中山之窗”网站、中山广播电视台微博，以及由“城市零距离”“中山新闻”“嗨翻中山”“中山广播电视微平台”等微信公众号组成的微信矩阵，粉丝总量超过100万。其中，“城市零距离”微信公众号拥有粉丝50万，是目前中山粉丝量最大的新闻类公众号，连续三年获评“企鹅生活圈（华南）十佳自媒体”、多次获评“广东十大先锋媒体”。

而由该台承接运营的市委市政府权威发布平台“中山发布”微信公众号，2018年粉丝量突破了100万大关。在澎湃新闻主办的“2018政务传播大会”上，“中山发布”获得全国2018最佳政务传播地市奖；在2019清博盛典“新媒体大数据峰会”上，“中山发布”从全国所有地方媒体官方微信中脱颖而出，获2018地方传播力奖，并且荣登榜首。

微信公众号是基于腾讯后台来运营，技术后台不在自己的掌控中。所以有能力的媒体纷纷建设自己的移动端APP。中山广播电视台也不例外。2018年，中山手机台APP2.0版本正式上线运行，经过近4个月的推广，中山手机台APP2.0目前下载量超过30万，每日页面活跃人数超过1万人次，确立了中山门户移动端和中山视频音频第一移动平台的地位。

（2）培育用户思维，不断推出符合用户需求的融媒产品。传统媒体讲求的是流量思维，重视的是渠道覆盖。但是互联网时代，在流量思维的基础上，更加突出的是用户思维，看重的是你的产品能不能满足用户的需求，符合用户特别是年轻用户的喜好，从而实现精准传播。习近平总书记说，党媒要“加强传播手段建设和创新”，“积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务。”其实从某种程度上说，这就是一种用户思维的体现，因为现在互联网上的用户，就是喜欢这种传播和互动的方式。用年轻用户喜欢，符合他们需求，他们又愿意参与的方式来传播主流声音，有助于增强用户黏性，让党媒快速占领新的舆论场。

2018年，中山广播电视台在用户思维的指导下，推出了非常多的好看、好玩、好用、接地气，符合用户需求的融媒体产品。比如去年是改革开放40周年，这种宏大的政治主题如何让它“飞入寻常百姓家”，很考党媒的策划功力。中山广播电视台承接运营的中山发布，就推出了“改革开放40年中山时空博物馆”这样的融媒产品，以动漫的形式，回顾改革开放40年来中山的发展成就，非常受年轻粉丝的喜欢，能够迅速地在朋友圈刷屏。又比如去年习近平总书记视察广东，省委要求将学习宣传贯彻总书记视察广东的重要讲话精神作为广东当前及今后一个时期的首要政治任务。市委则要求，在宣传总书记视察广东重要讲话精神的过程中，要充分发挥传统媒体和新媒体的作用。针对这种严肃政治主题的宣传，怎样让它接地气，让大家愿意学、喜欢学、学习过程不枯燥，中山广播电视台策划制作了一个融媒体短视频系列产品《总书记在广东对我们说》，用动画形式分解要点，每集2到3分钟，节奏快，表达方式很轻松活泼，适合在移动互联网传播。

说到融媒体的爆款产品，大家马上能够想起人民日报去年推的“军装照”。在新媒体技术不断发展应用的过程中，中山广播电视台也在不断地跟上时代潮流。去年的慈善万人行，该台推出了“指尖上的万人行”游戏，发动了30万人参与，今年的万人行，该台继续推出了“谁是慈善歌王”爱心接唱游戏，同样掀起了网络转发热潮。而跟人民日报的“军装照”类似，去年年底中山马拉松期间，中山台推了一个“跑马照”的融媒产品，同样使用了人脸融合技术，两天就接近20万人参与，为中山马拉松的进行起到了非常好的造势作用。这些融媒体产品的生产，让党媒拉近了与年轻用户之间的距离，让主流声音在新的舆论场得以体现并且放大，同时这些融媒体产品的生产过程，实质上也是对媒体融合进程的一种倒逼。

（3）深化内容生产机制的改革，探索适合全媒体时代融媒内容生产的流程和机制。习近平总书记说，“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合。”中山广播电视台这几年，也一直在探索适合媒体融合发展的体制机制。2017年中山台推进经营体制改革，把全部经营类业务分离出去成立新三板上市公司。当时为了稳定过渡，该台没有对台部门的架构做大的调整，仍然按照传统的广播、电视、新媒体的媒介来设置内容生产部门，现在确实出现了相当大的弊端。但是在机构三定方案还没有调整到位的情况下，中山台努力地通过流程设计，实现融媒体内容生产。比如该台将所有的新闻采访力量全部向电视新闻部集中，电视新闻部实际上就是全媒体的新闻采访中枢，他们负责一次采集，然后向广播、电视、新媒体的编辑部门多元分发。在这个过程中，通过强调“移动优先”的原则，让主流声音借助移动传播，牢牢占据传播制高点。

去年对袭击珠三角的强台风“山竹”的报道是中山广播电视台媒体融合建设和融媒体内容传播力影响力的一次检阅。整个台风报道，在一次采集的支撑下，多元分发和全媒体覆盖效果显著，应急广播并机直播16个小时，蜻蜓FM网络平台显示在线收听人数103万；电视打断式直播累计6个小时，市场份额39%；新媒体移动直播30个小时，获得了65.8万的点击量。可以说，借助媒体融合，地方广电媒体有效提升了主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

但地方广电媒体目前推进媒体融合普遍遇到了一些困难，这点在中山广播电视台的实践中也有比较明显的体现。首先，媒体融合是从新闻传播的理念，到技术实现手段，再到渠道整合完全的迭代。但地方广电媒体的从业人员普遍从理念上还未能完全的转过弯来。中山广播电视台目前新闻内容生产部门仍然按照传统广播、电视、新媒体的媒介来进行设置，在实际操作中，不可避免地出现“你就是你，我就是我”的现象。一线采编人员首先是为自己部门在完成任务，即使中山台有计划在今年改变这种部门架构，重新按照采集、分发、发展的流程来设计部门，但如果人员理念、考核导向上不做根本上的扭转，媒体融合的实效仍然会大打折扣。

其次，媒体融合需要强大的技术支撑，但地方广电媒体普遍技术支撑能力偏弱，而引进第三方技术需要的资金不菲，且需要漫长的“接地气”过程。目前国内很多地方媒体全套引进人民日报中央大厨房，且不说高昂的引进费用，但就“接地气”而言，人民日报的中央大厨房，能否解决所有地方媒体的实际需求呢？这点恐怕是存疑的。技术支撑能力的缺乏还体现在融媒产品的创意实现能力上。媒体融合的实效需要具体的有传播力、影响力、引导力和公信力的融媒产品来呈现。但是地方广电媒体在融媒产品的创意策划和制作实现上是存在一定程度的脱节的，往往创意是好的，但最后出来的效果离预想的太远。这种落差，在越低一级的媒体体现得越大，反映的是技术能力的差距。

第三，地方广电媒体推进媒体融合，最缺的是人才。当前的传播格局决定了党媒不再具有过去那种对优秀年轻传播人才和技术人才的吸引力，地方媒体更加遇到了人才瓶颈。以中山广播电视台为例，近年来，年轻人才的引进乏力，已经严重影响到了媒体融合事业的发展。比如新媒体部应该是年轻人干事创业的舞台，但在中山台，仍然是一批以三四十岁的中青年人为主的团队在进行新媒体内容的制作和传播，他们的思维、理念、语境，与当下90后、00后所流行的那套体系，存在代沟。

第四，地方广电媒体推进媒体融合，缺乏足够的财力支撑。媒体融合，实际上是对整个内容生产机制、流程、人才引进，甚至技术装备的再造，是一项极其“烧钱”的工程。但以地方广电媒体目前的经营现状，要靠媒体自身去支撑融合迭代，显然力有不逮。所以，地方媒体在推进媒体融合的过程中，都向上级党委政府提出了“输血”的请求。而事实上，媒体融合的本质是为了巩固宣传阵地，抢占舆论的制高点，其本身是一项公益事业。做大做强主流党媒，将党和政府的声音用人民群众易于接受的表达和传播方式，在全媒体渠道上进行覆盖和传播，具有“定国安邦”的重要意义，理应得到地方党委和政府更大程度的扶持。

二、“融为一体”的含义

明晰了地方广电媒体在推进媒体融合过程中的困难，我们可以进一步思考克服困难的途径和方向。从理念上，地方广电媒体的从业人员要进一步加深对媒体融合内在含义的理解。正如习近平总书记所说，媒体融合不是简单相加，“只是将传统媒体和新媒体做简单嫁接，‘左手一只鸡，右手一只鸭’，没有实现融合。融合发展关键在融为一体，合而为一。”笔者认为，“融为一体”，包含着以下几个方面的含义。

（1）内容融合，用户思维。主流媒体要以内容产品为抓手，将内容生产阵地快速转战移动互联网，并根据各类媒体的平台特点，制作发布不同形式的产品，为用户提供更有针对性的新闻服务。传统媒体本身是具有强大的内容生产能力的，如果能加上对新技术、新设备的应用，打造一系列有特色的融合型新闻产品，是有可能从各色各样的自媒体手中，抢夺回移动互联网端的话语权的。特别是这些融合型的新闻产品，在注入了用户思维之后，越来越淡化了传统的单向宣传色彩，而采用了通俗、有趣、互动、好玩的方式，在用户的使用过程中，潜移默化地实现了价值观的引导和传递，不着痕迹地达到了宣传的效果。例如2017年人民日报推出的军装照H5融媒产品，浏览次数突破了10亿，看似是一种玩乐，实际上将爱国拥军的价值观做了一次“植入式”的传播。包括广电媒体在内的地方媒体虽然没有那么庞大的流量支撑，但要实现区域内的影响力还是有基础的。

（2）渠道融合，移动优先。随着移动通信技术的发展，手机及平板电脑等移动终端成为最大的互联网接入口，同时，移动终端设备的更新升级大大提升了用户的视听体验，也为移动终端快速抢占传统媒体的渠道提供了更多可能。传统媒体已经开始意识到移动传播的重要性，正积极拓展移动传播渠道，并取得了显著效果。如前文所说，中山广播电视台在中山这座只有300多万人口的二线城市中，各种移动端的累计用户数已经达到了200万的规模，在基础传播力上是非常可观的。在这轮渠道变革中，地方广电媒体一定不能死抱着传统的广播电视渠道，否则，随着5G商用时代的到来，传统意义上的广电媒体将很快被浪潮淹没，一批新型的，基于移动端的全媒体渠道覆盖的视音频和图文内容生产主流媒体将重新架构媒体的格局。

（3）平台融合，开放聚合。当前媒体融合发展呈现出平台化、移动化、智能化三种趋势，传统媒体树立互联网思维，遵循互联网逻辑，以开放聚合的模式整合多样化内容，为用户提供互动服务，并考虑跨界整合，以社区服务平台（又称智慧社区平台）的形式为用户提供贴身信息服务。中山广播电视台正在积极建设“智慧南区”融媒体平台，并争取在接下来基层融媒体中心的建设过程中发挥更加重要的作用。“智慧南区”融媒体平台将推动广播、电视、网络、客户端、微信微博矩阵多种传媒形态深度融合，特别是广播电视台与广电网络合作，智能终端直接去到了社区和家庭，社区和家庭的电视屏上呈现的都是个性化的服务，而手机小屏将和电视大屏打通，将党委政府发布、基层党建内容、综治维稳信息、公共服务项目集成，实现信息融合传播、服务一键到位的格局，使所有终端融入智慧城市，成为智慧社区、智慧家庭。这是一种典型的以开放聚合模式实现平台融合的做法，地方广电媒体在未来发力基层融媒体中心建设过程中，可以参考这种模式。

（4）体制机制融合。媒体深度融合发展不仅是媒体产品和渠道的革新，更为关键的还在于体制机制的创新与重构。近年来，传统媒体在内容生产模式、服务模式、组织模式、人才结构以及考核机制、管理体制等多个方面，不断改革创新，建立扁平化管理机制，激发创作活力，统一配置优势内容资源，构筑以新媒体为核心的传播生态体系，以适应新的传播格局和传播生态的要求。中山广播电视台在体制机制融合的探索上还处于起步阶段，但其已经有计划对内部的流程机制进行重构，例如成立融媒体中心，由台领导亲自挂帅中心主任，中心内部按采编发流程重新组建综合采集部、全媒体编发部和中山手机台发展部。综合采集部负责对新闻线索进行策划、采访；全媒体编发部负责编辑，并按不同渠道的特点分发到广播、电视和新媒体等各种载体中；中山手机台发展部负责平台开发、推广及管理运营工作。这种组织架构实际上是对传统的采编播流程进行了再造，在人力、内容、宣传方式上进行整合，目标是建设由内容生产供应体系、集成播控运营体系、内容分发服务体系、产品应用营销体系及信息安全保障体系等组成的融媒体协同机制，合理重构内部组织结构，从而在根本上突破媒体融合发展问题。

地方广电媒体还要积极探索营利模式，增强造血功能，在更好承担宣传任务和社会责任的同时增加营利性产业收入，为深度融合积累力量。而地方党委政府要对地方党媒的媒体融合事业给予更大力度的扶持，一般来说可以采用的方式有两种，一是直接性的财政支持，用定向拨款的方式为地方党媒的媒体融合进行补助，二是给予地方党媒经营平台更多的资源和机会，扶持其做大做强，增强盈利能力，从而反哺媒体融合等宣传主业。目前看来，很多地方已经有效利用两种手段，在支持党媒深度融合的过程中，迈出了坚定的步伐。