知识付费模式下专业出版社的融合之道

吴佳

图书作为最早出现的知识载体之一，距今已有两千多年付费历史。当下，新技术的到来使得知识载体、产品形态和用户关系发生了变化，知识付费模式在此背景下应运而生。“中国数字出版产业整体规模稳步增长，2014年接近30亿元，2017年将超过40亿元，2020年有望超过70亿元，其中用户付费和以电子书阅读器为代表的硬件销售是主要的收入来源。”[1]不仅是数字出版，国内的视频付费、音乐付费、游戏付费用户的数量也实现大规模增长，内容付费已经成为不可小觑的经济红利。

近几年，互联网企业推出不少知识付费平台，如“得到”“分答”“知乎”等，其本质就是一个跨行业、跨产业、跨媒体的融合产物。笔者通过对比，发觉知识付费的本质属性与图书出版有着高度一致性，知识付费售卖的是内容，图书出版售卖的也是内容，从这个层面来说，二者殊途同归。知识付费产品以互联网为平台为用户提供个性化的知识产品，但也存在泛娱乐化、低俗化的倾向，而且由于把关人的缺位，一些错误的知识也得以传播。专业出版社拥有作者资源、编辑资源和出版经验，进入知识付费领域更具优势。本文拟通过媒介融合、角色融合与业态融合三个方面，从物、人、势三个维度阐述基于知识付费模式下，专业出版社的融合之道。

一、物：媒介融合

传统出版社主要以纸质图书出版为主。在数字出版的浪潮下，很多传统出版社纷纷成立了数字出版部门或数字出版子公司，为的就是探索传统出版与新兴出版模式的融合之道。近几年，全国各大出版社都陆续推出了融合教材、知识服务平台、数字资源库等多种形态的数字产品，开发了丰富多样的产品，以满足用户的需求，积极探索媒介融合的可能性。这也是出版社转型升级的必经之路。

1.平台

支付平台的诞生改变了大众的支付模式。支付宝、微信支付的即时性、便捷性极大提升了用户为内容付费的意愿。国内数字出版平台主要分为四类：以天翼阅读、移动阅读为代表的运营商平台；以亚马逊、当当、京东为代表的电商平台；以豆瓣、微信、知乎为代表的社交平台；以QQ阅读、掌阅为代表的移动阅读平台。[2]一些知识付费产品纷纷打造自己的平台，如“得到”“知乎”“在行”等。

专业出版社可以借鉴这些知识付费平台的运营模式，充分利用自身资源，探索出版社融合发展之道。如中国建筑工业出版社设立了公众号“建工社微课程”，通过公众号线上售卖图书和课程，实现了在线服务、在线购书、在线听课等功能。这款知识服务产品在2018年上半年出现爆发式增长，累积用户达150万人次，营收超过2000万元。

2.媒介

在知识付费模式下，知识输出从以纸质图书为载体的图文形式转换为以多种媒介为载体的图文、音频、视频、动画、3D模型等多种形式相结合，这为专业出版社打开了一扇“窗户”。在知识内容的生产、传播、消费和服务方式深刻变革的出版新业态下，单一媒介的使用已经吸引不了读者的兴趣，多媒介的跨界使用，成为各大出版社的“新宠”。岳麓书社在2017年尝试用语音技术合成新“四大名著”，起用“名角儿”播音员和话剧演员录制音频；中国建筑工业出版社的《室内装饰工程施工工艺详解（交互版）》利用增强现实技术（AR技术），将图书内容与AR技术相结合，开发基于移动终端的AR出版物，以图书为阅读入口，为读者提供一站式移动学习服务；人民卫生出版社利用自身教材出版的优势大胆创新，与四川大学、华域天府等单位合作，推出了一款全三维数字化医学教学软件《人卫3D系统解剖学》。该软件提供了男女两套各5000多个高精度的人体结构三维模型，使用者通过头戴式显示设备就能够看到全方位立体展示的人体结构。

知识付费模式创造了一个新的关系，即互联网和信息与知识的关系，而传统出版则是渠道和信息与知识的关系。互联网成为重要的营销渠道，传统出版发展为一种“大出版”，在“大出版”的视野下，媒介融合是知识付费模式下出版融合的起点，只有当纸质图书利用各种载体、平台、介质转换成多种产品形态，才能真正满足用户不断升级的需求。[3]

二、人：角色融合

专业出版社的编辑在知识付费的浪潮中角色逐渐多元化，即使集顶层设计者、产品创新者、跨界运营者三位一体的产品经理这一定位，都不能满足“互联网+”时代对出版人的要求，新媒体人的角色呼之欲出。

1.产品经理

“产品经理”这一称呼源自宝洁公司，后被引入IT领域，进而被运用到各个领域。其定位是负责产品设计、管理或协调开发过程，并推进后续运营和持续迭代。运用到出版领域，则意味着编辑身份的转换。编辑是产品的主要责任人，但新时代、新业态需要集顶层设计者、产品创新者、跨界运营者三位一体的新型编辑，编辑转换为管理出版产品全流程的统筹者。其工作范围不仅是对接作者、设计人员、校对人员、印刷人员，还要对接技术人员、主流媒体、电商平台等；其业务范畴也不仅局限于纸质出版，而是涵盖了全媒体的立体化出版模式的各个环节。

2.新媒体人

新媒体人不同于传统出版模式下的编辑。传统编辑只需立足于某一专业，需要具备的职业能力主要包括选题开发与策划能力，稿件审读、加工与校样处理能力，以及协作沟通能力等。新媒体人除了需要具备传统编辑的职业能力，还需要具备纸媒、电视、网络平台等媒体运营能力，以及数据化的思维方式。如“新世相”“一条”等新媒体平台，其创始人都曾在传统媒体浸染多年，在流量至上的互联网时代转型成为新媒体人。

三、势：业态融合

产品的形态融合丰富了出版社的业务范围，而“出版+”的业态融合不仅为专业出版社的转型与升级提供了启示，也为出版社的融合创新之道指明了方向。

1.形态

以往的知识产品有三种业务形态——媒体、内容和教育，这三种业务形态往往是互不相关的。如媒体的主要功能是广而告之，内容主要是出版物、影视作品等内容产品，教育则是知识传授的过程。知识付费模式下的知识产品，借助互联网技术将这三种业务形态加以融合，为用户提供个性化的知识服务。比如罗振宇的微信公众号“罗辑思维”升级为“得到”App后，采用知识付费方式推出了商业知识服务类产品“李翔商业内参”，每日推送商业资讯就类似于媒体定位，付费订阅专栏类似于出版专题式内容，专题内容同时具备教育功能；中国儿童内容领域的知名品牌“凯叔讲故事”也是集媒体、内容和教育三位一体的产品。这些都为专业出版社的转型提供了启示。[4]

与新兴的互联网公司相比，专业出版社有作者、有品牌、有专业编校队伍、有资源，且版权清晰，运用好这些优势，可最大限度地解决目前知识付费产品的完成率与复购率低、信息碎片化和深度学习力低等问题。[5]中国建筑工业出版社在2018年完成了“建知微圈”小程序的开发，对图书、电子资源和服务进行捆绑，这是产品形态融合的体现。目前该产品的研发只专注于互动与资讯，尚有待进一步加强与改善。

加强传统出版业与知识付费平台的合作、互补，也是专业出版社树立品牌、提升服务的发展策略之一，既可快速进入知识付费领域，又可为实现“出版+”的业态融合奠定基础。

2.业态

知识付费模式的核心是企业以知识服务商的身份融合各种产品形态，创造商业价值。因此，传统出版社或机构应该积极拓展业务边界，整合行业内外的各种资源，进行精细化的资源管理。[6]如《三联生活周刊》曾推出了十期音频课程“我们为什么爱宋朝——宋朝美学十讲”，邀请来自故宫博物院、中国社会科学院等机构的十位学者带领读者领略宋朝文化之旅；中国建筑工业出版社研发的数字产品“建筑施工专业知识资源库与信息平台（i施工）”，是一款提供给3000多万建筑施工人员的交互型知识服务产品。这些产品形态的出现，为出版业态的转变提供了思路。

关于业态融合，有这样两个案例。一是故宫文创收入达十亿元。“让文物活起来”是故宫文创的初衷，从朝珠耳机、雍正皇帝PS版，到VR版的《清宫美人图》，故宫与互联网巨头联手，对外投资12家公司，文物藏品变身文化IP，实现了“博物馆+”的业态融合。二是由《外滩画报》前总编徐沪生创办的“一条”App。从每天一条原创短视频开始，发展到内容电商平台，再到如今上海线下实体店的延展开发，“一条”把选题策划能力发挥到极致，从“内容为王”拓展到介入、参与中产阶级生活方式的建构，真正扩大了“出版+”的内涵和外延。

正如故宫将博物馆的文化基因植入到生活的各个层面一样，未来将会有更多出版机构与企业联手，融合金融、房地产、时尚、科技、高端酒店、旅游等多业态的“出版+”时代即将到来。

四、总结

知识付费模式是互联网发展到一定阶段的产物，专业出版社应把握这一机遇，实现融合发展与转型升级。在此过程中，要遵循两个规律：一是坚持用“互联网思维”做出版；二是坚守“内容为王”。[7]

1.互联网思维

互联网思维简而言之就是用户思维、跨界思维、大数据思维。专业出版社原有的营销思维应该让位于互联网思维，要做到比互联网的人更懂出版，比做出版的人更懂互联网。只有这样，专业出版社才能够长盛不衰。

2.内容为王

知识付费浪潮的真正驱动力是用户持续学习、终身学习的需求。北大胡泳教授认为，现在是内容的黄金时代，对于用户而言，他们需要付费的是内容，并不仅仅是知识，他们为内容生产者对知识的再次阐释进行付费。坚守“内容为王”，是专业出版社打造其核心价值、实现社会效益和经济效益双丰收的关键所在。