论网络水军对舆论的影响作用原理及治理策略

肖昊晨

（山东师范大学新闻与传媒学院，山东 济南 250014）

互联网时代的到来，使得信息的流动速度不断加快。在信息爆炸的年代，可供个体受众选择的信息也在不断增加，信息的总体数量和种类已经超过了个体能够选择的能力之外。因此，人们很可能需要借助别的力量来帮助自己，将可利用的信息加以分类。需要帮助的人们对于信息进行分类的工作可能通过“代理人”这一概念来实现。在一定程度上，网络水军伪装成“代理人”这一角色，为受众提供一些特定的信息借鉴和选择。但是网络水军充当的“代理人”所提供给目标受众的信息都是经过处理的信息。这些信息的内容不一定完全相同，但是其所传达的价值取向以及是非取向是一致的，这样就会影响受众的价值取向和是非取向，影响受众对于事物的判断。

一、网络水军对舆论的影响作用原理

（一）网络水军利用传播效果的阶梯模式

根据拉维奇和斯坦纳（Lavidge and steiner，1961）建立起来的传播效果框架，传播效果阶梯模式可以分为六个步骤，分别为：获知、认识、喜欢、偏爱、相信、购买。当然购买一词可以替换成任何受众所做的最终行为的动词。这六个步骤可以归纳为三个方面或范畴：认知、情感、意愿。认知是关于我们对事物的知识，情感是关于我们对事物的态度，意愿是关于我们对事物采取的行为。

网络水军通过在网络空间中大量散发特定信息来占据网络空间，让受众被动地或者无意识地接收这些信息，从而达到获知这一步骤。而且从获知到认知这一阶段，网络水军通常依旧会保持大量散发特定信息这一策略，从而达到受众认识这一信息内容的程度。在这一阶段，网络水军主要关注受众的思想领域，主要的任务就是进行信息的提供，把信息和事实相结合，让受众无法分清哪些是既有事实哪些是水军刻意传播的信息。

在受众获知、认识到水军所传播的信息之后，网络水军就会通过各种手段来影响受众的情感领域，及从获知、认识到喜欢、偏爱、相信的过程。在这一过程当中，网络水军一般会放弃利用计算机算法发布信息，避免计算机算法发布信息内容的固有缺点被一些受众所发现。网络水军会通过高价值的“意见领袖”来发布信息，让受众产生一定的亲近感和依赖感。

在受众对于传播的信息内容产生情感上的认可时，网络水军就会致力于将其转化成行动意愿，既前面所提到的“购买”层面。在这一层面，网络水军就会着力于为受众提供行为动机，进行消息刺激或欲望导向。网络水军会根据大数据平台，分析受众近期的互联网行为，进行精确的信息传播，而这些信息的内容正符合用户当前的信息需求，因此对于用户产生的欲望刺激效果也极其有效。

（二）网络水军利用信息冗余制造拟态环境

冗余是指由控制所用符号的规则界定的那部分消息，或者无法由发送者的自由选择的那部分消息。冗余的不必要性体现在，如果它被遗漏，消息仍然是基本完整的或可以补充完整的。这些信息并非是必要的，甚至这些信息不一定是真实的，在现实的传播空间当中不是必须存在的。但是，冗余可以用来抵消传播渠道当中的噪音。消息中冗余越多，它所携带的信息就越少，但是，有时增加冗余，可以增加传播系统的效力。网络水军所传播的信息量并不是很多，网络水军一般是通过大量重复地传播同类信息，这样就跟冗余所发挥的作用类似。

二、网络水军的治理策略

依据网络水军产生的原因，对社会舆论的影响作用发挥的方式以及其危害，可以采取以下的应对措施。

（一）提高受众的媒介素养

如果一个工具没有了它的用武之地，那么这个工具也就会被淘汰。网络水军传播信息最终的目的就是要影响受众对于事实的客观判断。受众如果能够提高自身的媒介素养，对网络水军传播的信息有着充分了解和认知，从而能够区分出网络水军所传播的具有特定目的的信息，就能够让网络水军所具有的功能消失，从而带动整个网络水军这一产业的消失。

（二）加快实施和完善网络实名制

目前，我国已经大力推行网络实名制。但是，在一些互联网平台当中，还有相当一部分用户没有进行实名制登记。并且，互联网社交本身就具有匿名性的特征，个人信息也具有隐私的性质。网络实名制执行得不彻底，相关部门不能够及时查出匿名ID注册者身份，从而无法及时对网络水军进行有效查处，是网络水军在实施实名制后依旧猖狂的原因。我国应该继续推进网络实名制，并联合互联网企业，从根源上断绝网络水军的产生，塑造良好的网络空间。

网络水军传播的信息有着相当高的标识度。例如高度的同一性以及无意义这些特点，使得网络水军在传播过程中有很大可能被受众所辨认出。现在互联网大数据平台发展迅猛，技术水平已经达到了相当高的水平，完全可以利用大数据平台来标记网络水军，在网络水军传播信息时进行拦截和对受众进行警告，以此来削弱网络水军的传播效力，减少网络水军的数量。