移动互联时代体育舆论极化及引导路径研究——以新浪体育为例

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(南京师范大学 体育科学学院，江苏 南京 210046)

随着科学技术不断发展、信息化程度不断加深，微信、微博、客户端等网络新媒体、全媒体平台迅速发展。近年来体育热点事件层出不穷，新媒体的广泛使用使得网络群体的舆论方式与走向悄然发生变化。新媒体平台是除传统纸媒、电视等媒介以外的又一重要舆论引导前线，其重要地位显而易见。然而，我国各界学者的研究主要集中于失德现象与失实报道，对于微博平台对网络舆论引导的研究仍旧不够透彻。在此背景下结合具体实例，通过分析新浪体育官方微博的传播内容、形式及策略，为我国各类体育媒体引导积极的体育舆论提供理论基础。

1 现状分析

1.1 网络媒体新特征的传播学分析

新媒体环境下，传统意义上的“传”与“受”之间的界限已经趋于模糊，其交互性特征深刻影响着网络受众，使得受众已经不仅仅满足于被动接受体育信息，而是积极争取在传统信息传播环境下无法拥有的自主选择权与表达权，甚至于创作权。

其次，勒庞认为，在某种刺激因素——譬如体育热点事件的影响下，无数个独立的信息接收者会获得一种心理群体的特征，从而导致一个偶然的事件可以使大量的信息受者通聚集在一起，立刻获得群体行为的特有属性，这种群体具有无意识、同质性的特征。相较于传统媒体传播的滞后性、传播信息受到版面的限制，网络的三微一端平台无时限传播，突破传统信息传播时段、版面限制，这种不受时间、空间限制的传播方式，在某种特殊事件的影响下，更易形成同质性、无意识性的舆论群体。

此外，以社会趋同心理为基础的“沉默的螺旋”理论在新媒体环境的匿名性条件下逐渐拥有了全新的阐释。信息泛滥时代，网络信息的质量层次不齐，在多数情境中,很难实现信息完全，事件相关信息的不确定性使得信息受众产生从众心理，为了避免对事件产生错误判断，他人言行最具有参照价值。众多热点事件具有突发性特征，信息很难在第一时间得到全面而有效的公开，往往以很简短的新闻信息提供“议程设置”[1]。同时信息多源导致了信息的碎片化与不确定性, 受众信息判断能力的不足，使受众在面对海量信息时难以保持理性的判断同时获取有效信息、采取正确的行动抉择。在这种情况下受众的舆论表达产生了补偿机制，受众通过观察意见气候采纳有效信息进行自我评价, 继而决定表达观点或追随大多数。沉默螺旋的结果是，多数意见在网络的病毒式传播下，迅速成为主流导致网络舆论趋同，主导了网络舆论走向。

1.2 网络体育舆论特征分析

网络舆论指的是受众通过网络平台以事件为中心所产生的群体性意见的集合，是网民的集体意识。而网络中的体育舆论，则指的是以体育事件、体育风云人物为中心，受众通过网络媒介而外显的对相关体育元素的集合性意见。

当大量受众因某种特殊事件的影响下，形成了同质性、无意识性的舆论群体，这种舆论群体及其舆论表征产生了独特的群体性特征。首先，舆论群体始终处于一种期待注意的状态[2]，易受到暗示，信息与意见通过一个交互传染的过程迅速成为群体共识，舆论具有易暗示性。起初体育热点事件以简短的新闻信息完成了议程设置的任务，由于信息完全仍未实现，在网络平台的病毒式传播下，受众通过网络媒介迅速聚集成为舆论群体，并处于期待注意的状态，渴望实现信息完全，此时群体进入一种无意识的状态，其所表达出的舆论极易受到暗示的影响。其次，舆论的群体及其表征具有极端性的特点。舆论群体追求信息确定性、排斥不确定性，存在着简单二元逻辑思维，因此群体的感情简单而夸张，非理性因素占据主导地位，所表达的舆论表现出极端性特征，面对信息与意见更易全盘接受或一概否定，非彼即此，不允许存在与群体舆论相悖的单独意见，同时在群体中责任感的消失也进一步强化了舆论的极端性。值得注意的是，当前我国体育文化建设仍有待完善，在消费主义背景下，吸引稀缺的注意力资源成为衡量媒体传播能力与效果的不二标准，受众愈发注重对欲望和本能的追逐，逐渐丧失对社会与自我的反思，体育价值观念受到消解，受众在“个体迷失”与 “群体狂欢”中成为了乌合之众[3]。

1.3 体育舆论急需网络媒体加盟

网络技术的不断更新、发展推动着网络社交平台向着更深层次、更多元化的方向发展，舆论的交流、冲击、融合也更为频繁。网络媒体的信息多元化、传播时间与空间的无限制性、信息传播的交互性更便于舆论氛围的营造。

在这个舆论场域中，群体舆论坐上了网络媒体的“便车”，聚焦、发酵的过程被大大加速。体育热点事件以及大型体育赛事活动拥有庞大的信息受众，在网络舆论场域中，负面信息一旦出现，就能第一时间呈现在公众的眼前，获得大量关注，使其影响迅速扩散，同时受众通过新媒体同步发表意见，舆论迅速产生，舆论的偏向性在群体中催生了“舆论极化[4]”现象从而导致群体性事件。凯斯·桑斯坦认为，网络受众对于信息获取具有偏向性，趋利避害成为人们的本能,因此信息窄化不可避免,从而导致社会的凝聚力降低,舆论极化与不满情绪升级，最终导致社会分裂[5]。在新媒体背景下，网络中非理性的体育舆论透露出受众体育价值观的消解，体育文化建设呼唤着网络媒体的加盟。就其本质而言，网络媒体只不过是一种利用网络技术的体育信息传播工具，与传统的体育传播方式有着本质的共通之处，如何利用好网络平台正确引导网络体育舆论已经成为亟待解决的问题。

2 新浪体育舆论引导策略分析

网络媒体包含了“三微一端”，即微博、微信、微视频与客户端，四种传播媒介的共性与特殊性并存，为体育舆论开辟了广阔的场域。其中微博以开放性、交互性等传播特征成为了新闻传播媒介，同时也成为了舆论引导工具，使得引导网络体育舆论成为可能。

2.1 新浪体育官微概述

新浪微博2017年第四季度财报，2017年12月的月活跃用户数较上年同期净增约7 900万，达到3.92亿，月活跃用户数中93%为移动端用户[6]。在网络迅速发展和普及的条件下，微博平台俨然已经成为了网民接收体育时事信息与意见、发布个人体育动态的重要传播媒介，在传播和受众群体的构成上呈现较强的年轻化特征。新浪体育微博开通于2009年，借助文字、图片、短视频等多种形式，报道海量的体育大型赛事、体育专题人物、体育趣闻等。自新浪体育微博开通以来，发布22万余条微博动态，坐拥1 621万粉丝，基于母体新浪网体育板块，该微博已蜕变成了自成体系的体育新媒体资讯传播平台。

2.2 新浪体育传播策略分析

本部分基于内容分析法，选取“新浪体育官方微博”作为分析对象，并以2018年1月1日-10月30日为时间区间，选其每月15日、30日(2月取28日)新浪体育官方微博发布的内容及时间进行文本提取与分析。选择等距抽样的方法，分别收集月中、月末两个阶段的发布内容、发布形式及发布频次，发现该微博平台除2018俄罗斯世界杯之外，在该段时间区间内每日推送数量大致稳定在50条左右，信息发布时间跨度长、频次密集，且信息推送形式融合了文字、动静态图片、直播、音视频等多种形式，除去大型赛事与节假日的影响等因素，具有一定的代表性。根据知网文献、相关数据及该微博平台运营现状及文本内容，从多样化叙事的发布内容、多媒介融合的发布形式及密集化的推送频度三个维度对其进行归纳与梳理。

2.2.1 多样化叙事手法

在叙事语言方面，“亚运会男篮半决赛，周琦再次贡献22分16篮板3盖帽的大号两双，期待大魔王在决赛中更出色的发挥，统治内线！问鼎亚洲！”通过直白诙谐的网络语言叙述体育热点事件，增加推文的可读性，同时抓取体育热点中最具新闻价值的要素进行高度概括，切合受众的碎片化信息需求。第二，推文内容的表达互动化[7]是引导受众进行双向传播的重要方式，以疑问句结尾的文本就是典型的表达互动化推送，从而更易形成话题，完成议程设置引导体育舆论发展。此外，直接引用是新闻报道中的常见手段。“在接受采访时，里皮谈到了自己今后的打算：‘我会执教中国男足到明年1月底，亚洲杯后我会和足协谈判，但是我不会再执教俱乐部。’”在推文中直接引用采访话语最大程度还原新闻事件，这种直接引用的方式在新浪体育的推送中经常出现，营造了报道的真实感，在简短的推送中提升新闻报道的真实性，使受众了解到事件人物的内心活动，进而产生共鸣，引导热点话题以及相关舆论。

值得注意的是，新浪体育官微构建出一个具有鲜明个性、独立舆论的个人形象，通过拟人化沟通和人性化情感表达，在评论区与受众进行平等而友好的交流，更有利于信息的逐级传播。而正是由于激发同质化交互，受众更易于推心置腹地接受传者的观点，实现网络体育舆论的积极引导。

2.2.2 多媒介融合

伴随着微博的兴起，短视频也悄然进入到人们的视线中来，在信息泛滥时代，牢牢抓住了人们生活碎片化、信息接收随机化的需求。除了发布传统的图文推送，结合时下流行的短视频形式，其影响更在于信息传播的两端——对传者而言，可采用多种视频终端摄录，时间相对较短，信息内容广泛，视频形态多样，追求用较短的时间为受众展现出故事背后的含义[8]；而对于受者而言，凭借着视觉冲击，短视频能够利用碎片化时间，在短时间内使受众领悟画面符号所包含的信息意义，营造出“代入感”，使得同质化交互得以实现，进而在潜移默化中实现网络舆论的可引导性。

在新浪体育微博进行体育热点报道时，巧妙抓住了时下受众的时间碎片化特点，以短视频的形式，兼顾动图、直播、VR等多媒体技术，高频次地对体育热点进行实时跟进式报道。在搜集的数据中(如表1)，八成的每日视频微博推送占每日总推送数量的比例超过了40%，这足以表明，新浪体育重视对于短视频在体育热点事件及新闻报道中的运用。以英雄联盟S8世界赛中国RNG战队意外爆冷引爆网络舆论的事件为例，新浪体育以多个短视频的形式跟进了热点事件，深挖事件背后的故事，同时结合投票的形式发起话题讨论，妥善处理了公众的过激情绪，引导网络舆论步入正轨。

2.2.3 密集化发布

通过数据整理与分析，发现新浪体育在微博运营中具有信息发布的高密度性的特点。该微博平台在数据收集的20天内共发布微博1 209条，平均发布60条微博消息。以2018年6月15日为例，该平台从凌晨0点整至23点58分共发布144条微博，其时间跨度与信息密度可见一斑。在这144条微博中，视频微博共计66条，尤其关于世界杯揭幕站，在短短90分钟内，连续用21条微博进行了实时跟进，由于世界杯运动在世界范围内具有良好的群众基础，吸引了众多世界杯球迷的关注，最高转发量达到2 060次。就其传播效果观之，信息更新的高密度性、快速及时的实时跟进式推送，使得新浪体育的新闻报道获得了良好的受众反馈。在大型赛事跟进式报道中，密集化发布对于吸引受众已然分散的注意力具有积极的影响。适时抓住信息泛滥时代的时间碎片，高密度发布热点相关信息，紧跟体育事件热点、舆论引爆点，最大化微博平台快速发布信息的传播功能，占领信息传播制高点，继而通过一定的议程设置，能够实现受众舆论的可引导性。

表1 新浪体育每日视频微博推送数占每日总推送数量比

3 新浪体育微博舆论引导策略分析

3.1 跟进体育舆论热点，多媒介引导网络舆论

受众是整个传播过程的主体，传播过程的其他要素均要围绕着受众的需求，现代化生活方式和实际需求渐趋多元，这就在客观环境上要求体育新闻媒体满足网络体育受众更多样、更具有特色的信息需求。

交互式的传受关系、多样化的传播渠道、社会化的人际网络、病毒式的传播模式、低门槛的审核限制等特性，也使得微博迅速成为受众喜闻乐见的社交性媒体。从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维，是新媒体内容演进的一个重要方向[9]。基于此，采用多媒介的深度融合是跟进实时热点、制造议题引导舆论的必然趋势。多媒介融合的运用不仅仅是图文消息的补充，甚至倾向于取代图文，成为传者构建、理解和验证现实[10]的主要手段。尤其是当前背景下的短视频热潮，更成为新媒体进行新闻报道的主流形式，其报道形式的生产成本低、时长短、承载信息量大，符合现代网络群体的消费习惯，也更易受到受众青睐。而这种对用户的聚拢吸附能力，往往能够深刻影响着用户的体育价值观念，乃至行为方式与生活方式，同时体育信息传播者也可以利用微博等类似传播工具从信息接受者中获得信息反馈，利用微博这一更接近受众生活的媒介搭建沟通平台，及时了解群体舆论发展情况并有针对性地引导，有利于贴近体育受众实际、满足受众需求。

3.2 营造舆论文化环境，加强网络素质教育

微博的体育传播功能对于网络受众参与体育舆论热点事件具有重要的引导作用，能够及时化解网络舆论危机畅通受众利益诉求渠道，引导网络体育舆论的正确走向。

提升网络体育舆论水平首先要促进网络文化建设。网络管理者要转变态度观念，掌握微博在网络舆论文化管理过程中的领导权与主动权，积极营造良好的微博舆论文化环境。具体来讲，新浪体育官方微博是微博体育文化环境营造的组织者与承担者，新浪体育设置了专员经营官方微博，及时发布贴近体育受众的正能量微博，加强网络体育风气教育，营造充满正能量的微博体育文化环境，把握好体育舆论导向的主动权。

其次，加强网络素质教育。体育微博在信息化、社会化的大环境之下，除了作为一种新式体育传播媒介，更为值得注意的是，它往往还承担着引导体育舆论和建构体育价值观念的导向职能。网络群体以微博的发布者和接受者的双重身份，在微博上表达自己特有的观点、态度，并上升为群体普遍认可的共同认知。利用体育微博为教育平台，加强网络群体体育舆论道德教育，不断提高人文情怀，使其能够理性地看待和分析问题。

3.3 塑造“拟人化”传播主体，激发同质化交互

在体育微博的信息传播过程中，每一个微博账号都对应着一个有自我意识、自由情感的人[11]。因此，作为信息传播主体的实际操作者，该微博在实际运营应当呈现出一个与该微博实际操作者的舆论、理念、风格相一致的，具有个性化、人格化的个体形象，并且让这种具有人类个性特征的信息化人物形象在相关新媒体平台上与用户进行平等交互，建立传受关系。

体育微博拟人化传播的使用，其最本质的手段在于进行“日常对话”，即通过在每条微博下的评论区以及通过微博后台私信构建沟通平台，通过以稀疏平常的人际交流形式与受众进行平等双向交流。微博平台中的信息与意见的传播具有十分明显的交互性，这同样也是人际传播的重要特征。信息与意见的传递能够在日常人际之间的面对面交流中得到反馈，而微博的交互性使其同样具有此类功能。信息以及各种意见在不同的微博受众之间得到传播，使得同一个体能够同时拥有着传者与受者的双重身份，因此“拟人化”传播方式拥有相类似于人际传播中平等交流的性质，即同质化交互——两个或者多个具有相同属性的人的交互。美国传播学家E.M.罗杰斯认为“人类沟通最容易发生在有着相同背景或者同气相投、同质化的人身上”[12]，这种同质化交互对于体育意见的传播大有裨益。

4 结语

移动互联时代，由各类信息平台与互联网所共同打造的公共空间，成为公众表达观点、发表意见的重要渠道，社会大众凭借着各类互联网平台拥有了相互连接的纽带，成为了相对紧凑的公众团体，具备了一定的话语权。

但在体育网络媒介中的信息交互仍然互存在着传播界的“二八定律”，二八定律原指财富在人口中的分配极为不均衡，而与之相似的，在网络媒介信息交互中，20%的人掌握了微博平台信息传播80%的话语权，存在着“几块石头”加“一盘散沙”的传播模式。然而值得注意的是，在信息互联网不断推广普及的情况下，网络大V的号召力被大打折扣，人人都成为了媒体能够自由地发声，但各网络官方媒介引导舆论走向的能力仍然不可小觑，它所传达出的信息与舆论，不可仅仅局限于无错即可，而是要重在挑起引导我国网络舆论与培养群众正确舆论走向的时代重任。