电子音像出版向互联网出版转型升级的优势与挑战——以“中华医学教育在线”平台建设为例

孙葵葵

（中华医学电子音像出版社，北京 100052）

随着互联网技术的发展和人们学习习惯的改变，传统媒体与新媒体融合发展势在必行。中华医学电子音像出版社（以下简称“音像社”）作为中华医学会旗下的医学专业出版社，为了更好地服务国家卫生人才培养，于2018年建设完成“中华医学教育在线”PC端和移动端，实现了线上学习、答题、观看会议直播等功能，开展了国家级和省级远程继续医学教育项目，实现了线下出版向线上出版的转型升级。作为一家具有30余年历史的出版社，在转型升级过程中，既要发挥自身优势，又要面对诸多挑战。

一、电子音像出版向互联网出版转型升级的优势

（一）资源优势

首先，依托中华医学会88个专科分会的顶级医学专家资源，建立了稳定、高素质的作者队伍，可以保证线上产品的权威性和专业性。其次，积累了2000余个版号的电子音像制品，内容涉及中医、西医、卫生学、药学、医学人文等，其中包含“国家级继续医学教育项目”教材配套多媒体光盘、多部获得国家级出版奖项产品，也有专门为医师培训打造的产品，如“中华医学会医师培训工程”——《中华眼科学操作技术全集》，由40余位知名眼科专家精心策划，制作成42张光盘，用于眼科专业人员规范化培训，提高临床操作技能，既权威、经典，又实用、直观，将这些资源遴选整理、转换成适用于网络出版的格式，将会使更多的医师获得学习机会。最后，音像社的“医学视频资源库”为新闻出版改革发展项目库入库项目，随着不断建设和完善，可衍生出更多的服务方式，方便资源的二次开发，个性化订制，满足机构和个人用户咨询、教学、培训、科研等各种需求。

（二）人才、技术、管理优势

音像社具有30余年医学电子音像出版历史，拥有创作活跃和经验丰富的精良制作团队，录制、剪辑、转码、存储、包装制作等先进软硬件配置，从前期策划到后期制作的完整工作流程和监管措施，可为教育平台源源不断地生产优质内容资源。近年来，音像社组织出版了“国家级继续医学教育项目”系列教材、《高级卫生专业技术资格考试指导用书》丛书及“习题在线”App和小程序等，并获批开展国家级远程继续医学教育工作，积累了丰富的实施继续医学教育工作的经验，建立健全了完备的学分授予、评估考核等各项规章制度，并对移动学习服务有了一定经验，为开展在线医学继续教育打下了良好基础。

（三）市场营销优势

1.音像社隶属于中华医学会，是中国成立最早的电子音像出版社之一，在医学、出版领域均享有良好声誉，产品在读者群中树立了良好品牌形象。随着产品的升级，原有忠实读者、用户，将转为线上平台的黏性用户；专业学会的影响力、资源的优势，再加上便捷的线上学习方式，无疑会吸引越来越多的关注者。

2.依托原有国家级继续医学教育项目，凭借国家级远程继续医学教育资质，可向全国各地各级继续医学教育部门以及中华医学会各地、各学科分会推荐平台资源；也可利用学术会议、培训班推广发行[1]。

二、电子音像出版向互联网出版转型升级面临的挑战与应对措施

（一）资源需求量大

为了满足不同专业医师学习需求，平台资源需覆盖全部二级学科，部分延伸至三级学科甚至更细的分支专业；同时，医学发展日新月异，知识更新周期越来越短，平台内容须适时更新，方能保证时效性。光靠现有资源难以为继，需要有源源不断的新内容作为支撑。

应对措施：（1）深度开发已有的内容资源，如原高级职称考试指导用书配套的习题光盘，由于早年是用XP系统加密的，现在普遍安装的Win7及以上系统读取时会呈现乱码，限制了其使用。我们把习题资源导入平台，并开发配套小程序，读者扫描习题卡二维码就可在PC端或手机端方便做题。此外，从图书、电子杂志、学术会议录像中寻找新的选题点，遴选更多授课专家，挖掘新内容资源。（2）针对互联网出版特点，量身定做短小精悍、形式多样、适于移动学习和碎片化学习的新课程，如针对小儿生病不愿意打针吃药，家长也担心西医带来副作用，更倾向于中医治疗的趋势，开发一套小儿常见病的中医治疗视频课，除小验方外，还介绍推拿、按摩手法。（3）向专家征集、购买无版权限制的视频，现在腔镜技术、微创技术日益成熟，先进的手术器械自身即可录制手术视频，可将经典术式或新技术操作视频加以剪辑、加工，增加注释和解说，生成非常好的教学资源。（4）与专业学术带头人合作，创立专科学院，利用专家的影响力和资源，共建共享专业继续教育平台。与专业已有平台合作，如疝和腹壁外科原有微信公众号“镜疝镜美”，手术教学视频和会议直播内容很受业内医师欢迎，有一定知名度，专家团队与我社合作成立中华医学疝和腹壁外科在线教育学院后，原“镜疝镜美”视频课程资源都转移到学院的公众号上来，在更大的平台上为医师服务。

（二）市场竞争激烈

信息时代医生获取新知识的途径大大增加，有电子数据库、专业网站、社交媒体、即时通讯工具等[2]。目前，从丁香园这样的大型医学综合网站，到骨科在线等专业学术平台，再到医生个人自媒体平台，大大小小的医学教育网站、公众号、APP成百上千，在如此繁荣的互联网继续医学教育市场中，如何占有一席之地，并长足发展，无疑面临着巨大挑战。以往线下产品销售渠道显然已不适于线上产品，需要针对互联网制定新的营销策略。

应对措施：（1）将“量”和“质”两手一起抓，做到“人无我有，人有我优”。在量上，为学习者提供视频资源、电子图书、专科学院、继教项目、习题在线、学术会议等丰富学习内容，除了再利用和更新自有视频库资源外，创新思路，广开渠道，通过各种合作方式积累更多内容，如从专家手里征集现成的资源，在同行线上资源中择优购买使用权，既能提高效率，又能降低成本。在质上，善于发现现代医学发展的新成果，在定位上满足消费者需求的“点”[3]；授课者或作者邀请医学会各学科领域知名专家，保证学习内容的权威性和专业性；充分利用国家级远程继续医学教育资质，为用户遴选优质课程，配套相应考试题，学员完成学习并通过考试后，可获得Ⅰ类或Ⅱ类继续医学教育学分。（2）产品形式人性化，注重传统媒体与新媒体的融合发展，让移动学习内容简洁而有趣，用鲜明设计特色吸引用户，用人性化操作和流畅性体验留住用户[4]。根据大数据分析进行用户画像，为不同地区、不同人群提供差异化服务，如为乡村医生专门打造基层培训课程。（3）营销手段多样化，个人用户可线上扫描支付宝、微信二维码购买单课，也可购买“VIP会员”；机构用户可以按年缴费，也可购买学分卡；区域用户可通过中间商，也可以通过微店购买学分卡或激活码；在大型会议期间搞“限时特价”活动；通过会议直播，吸引更多人关注平台等。（4）借助图书、期刊宣传，可以加宣传页，也可将图书、期刊的数字资源放在平台上，读者注册观看即成为平台用户。

（三）新技术和新业务带来的挑战

创建互联网平台，对于一个传统出版社来说，平台建设过程中需求分析、网站模块设计、功能实现、用户体验、网站的运营维护、宣传营销，PC端、APP、微信公众号的关联，原有资源的合理利用等，都是全新的业务，需要面对不断涌现出来的新问题、新挑战。

应对措施：与国内领先的在线教育技术服务公司合作，明确分工和职责，由专业的人做专业的事。我们通过招标选择了北京网梯科技发展有限公司，一家互联网+教育领域的知名企业，是国内最早涉足现代远程教育领域的信息化技术服务公司之一，目前拥有300多家用户，掌握数字教育过程中的最前沿技术。有这样的合作公司做技术支撑，我们在项目实施过程中，及时沟通，共同探讨解决方案，解除了技术上的后顾之忧。同时，还请技术公司对我方人员进行培训，包括数据上传、后台维护、数据导出、简单问题排查和处理等，培养自己的技术队伍，无形中加速了传统编辑向全媒体复合型编辑转型，为互联网出版可持续发展和人才梯队建设打下基础。

（四）人力不足，压力增大

原有音像编辑面临平台内容策划加工，测试优化，后台管理，产品、信息发布和更新，新媒体的营销等诸多新增业务，工作内容增多，业务陌生，面临人力不足、压力增大问题。

应对措施：针对新业务进行机构重组，成立新媒体部门，从图书出版、音像制作和网络管理部门抽出“精兵强将”组成新部门，由具有数字出版、新媒体出版经验的中层干部担任新媒体部主任，社长亲自参与平台各阶段会议讨论、项目实施细节方案制定。新部门编辑负责的医学教育平台建设和网络出版和运营维护，都是新业务，针对这一情况，一方面，安排员工参加网络编辑岗位培训、人工智能应用技术和大数据技术学习，3人通过了数字编辑中级资格考试，知识的拓展和技能的提升，提高了工作效率；另一方面，适时把部分业务外包，我们经过遴选和磨合，确定下来可长期合作的视频拍摄、后期制作、编辑加工和客户服务的公司或人员，大大缓解了人员压力。同时，根据业务需求，引进互联网技术相关人才，保证了平台良好运行。

（五）资金投入巨大

搭建互联网平台，前期需要投入大量的调研、开发、建设资金，后期内容制作、宣传推广也需要资金支持，不做好预算和开源节流，很容易因资金不足导致无法达到预期目标。

应对措施：（1）巩固、拓展图书盈利业务，原有国家级继续教育系列、高级职称考试指导用书销售良好，为此我们开发了配套习题小程序，利用平台将原有线下答题再寄送答卷改成线上答题获申请学分，提升了读者体验，进一步促进了图书销售；新开发“中国医学发展系列研究报告”丛书、指南系列等，增加图书类产品收入，为平台建设提供了资金保障。（2）利用各种机会开展营销推广，如在学术会议上开展限时优惠活动；在我社电子杂志上做广告；在图书封底加印平台二维码，将用户引流到平台；将平台微信公众号消息发到朋友圈特别是专业群，增加访问量；与图书馆、医院、各省医学继续教育部门合作，在其已有平台上投放我们平台课程，通过跳转学习，“借鸡生蛋”。（3）分阶段进行平台开发，建设一期，投入使用一期，边收益，边建设；争取短时间内迅速增加平台的用户，尽快收回成本，为二期建设做好资金准备。（4）尽量采取后期分成方式支付公司或个人费用，这样可减轻前期投资压力，因为彼此利益相关联，也可激发合作单位或个人建设和推广平台资源的积极性。（5）在合理规划投入的基础上，建立一套资金周转控制监管措施，确保配套资金及时到位，保证项目顺利实施。针对国家对紧缺人才的需求开发项目，争取政府资金支持。如我社“针医中华”项目申请了国家文化产业发展项目库资金，“医学视频资源库”项目申请了中央文化产业发展专项基金，“乡村医生在线培训”项目申请了红十字基金会的专项基金。在政府和社会的支持和监督下，可以更好地完成工作，做到把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。

三、电子音像出版向互联网出版转型升级的前景与展望

国外在评价继续医学教育效果时常从便利、相关、个体化、自我评价、兴趣、反思、系统化七个方面考虑[5]，依此标准，基于互联网在线学习无疑是一种较好模式。随着技术不断进步，或许在不久的将来，教师可以通过佩戴谷歌眼镜，将临床操作以第一人称视角进行录播或者直播，使学生得到身临其境的感受[6]。无疑，互联网在未来继续医学教育中将会占据越来越重要的地位，存在着无限的可能性。中华医学教育在线也将不断吸收新技术，丰富新内容，创新服务模式，实现远程继续医学教育的规范性、针对性、有效性和可及性，为广大医务人员提供全方位的终身教育服务。