微信公众号改版后学术期刊的运营策略——以《电工材料》为例

赵浩融，崔得锋，谢永忠，王 冲

（桂林电器科学研究院有限公司电工材料编辑部，广西 桂林 541004）

微信公众号是腾讯于2012年8月在微信上推出的一个新的功能模块，个人和企业都可以申请一个微信公众号，用于实现信息的传播。依托于微信平台的发展，2019年微信的使用人数已经突破10亿，微信公众号的数量也是千万级。微信公众平台主要有订阅号、服务号、企业号三种类型，订阅号每天可推送1条消息，消息数量不超过8条。服务号每个月可推送4条消息，服务号中可提供更多的服务功能和用户管理功能。企业号主要用于企业内部通讯，需要通讯信息验证方能实现，企业号的推送次数较多，每分钟推送不超过200条，其信息与服务号一样显示在好友对话列表当中。

微信公众号具有受众人数众多、平台开放度高、社交度高以及可以实现闭环的特性[1-5]。利用微信公众号有利于企业和个人传播自己的信息，建立自己的品牌，特别是还能促进与用户的沟通交流。对于学术期刊而言，受众的领域偏小，因此面向固定群体推送信息相对于传统纸媒方式更容易实现。微信公众号相对于传统纸媒传播成本更低，传播速度更快，既可以传播图片、文字，还能传播音频和视频等各种形式的学术内容。微信公众平台的图文内容可以借助免费的版式进行设计，运营成本相对较低。学术期刊也常拥有网站，但很多学术期刊的网站更新速度较慢，而且目前微信的用户数和目光停留时间远远高于其他平台。因此，对于学术期刊来说，微信公众号的传播有效性更高。对于用户来说，微信订阅号中可以获取大量的自己关注的特定领域信息，可以非常便捷地获取信息，也不用再携带纸质的读物就可以阅读[6-8]。学术期刊的微信公众平台一定程度上也满足了部分读者对于深度阅读要求，可以让学术期刊的受众获取更多的学术信息。微信公众平台经过认证后还能添加菜单栏开发和相关小程序的链接，可以开通微商城，为受众提供更多有价值的信息，提高期刊的经济收益，提高市场竞争力。

一、微信公众号新旧版本的对比

2018年6月20日，微信更新6.7.0版本，更新的内容为微信订阅号里不再以列表形式展示，而是可以直接浏览订阅号的消息。消息的排列方式按照发布时间顺序，仅展示两条信息，其中头条消息显示标题和封面，超过3条的信息被折叠在下方，通过点击余下消息按键可显示全部消息，展开之后不可回折。

微信订阅号取消了未读消息的计数，也就是说不会再有已读、未读消息之分，不再显示未读信息的“小红点”。尽管在微信订阅号的右侧有一个按钮可以回到旧版本的公众号列表页，但多数订阅者可能不会多点这一下。微信公众号的消息功能加强，如果公众号的运营人员对订阅者进行回复，订阅者会显示一条通知消息提示。

在新版的信息界面，只需要长按或者右滑公众号名称，就可以很容易取消关注该公众号，而且对公众号主页也进行了相应的调整，原本的“发消息”按钮变成“进入公众号”和“取消关注”两个按钮，“进入公众号”按钮与原来的“发消息”按钮功能近似。这种“取消关注”的功能按钮直接放到主页面，对于微信运营者们真是一个“亮剑”行动[8-10]。

置顶的优先阅读权被削弱，先前版本的置顶是显示在最上方的，无论是否有新消息，置顶的公众号都是优先排在前列的。而改版后的置顶功能变成星标功能，原来置顶的公众号都会被排进时间线，星标功能是只是让公众号有一个黄色的突出显示，不再拥有优先阅读功能。在微信公众号上端显示经常阅读的公众号，这也算是对置顶的一种弥补，但上端显示的经常阅读数量较少，需要手动向右滑查看自己经常阅读的订阅号。

这虽然是个小小的改动，但由于使用者的基数巨大，对于公众号运行者们来说，这种改变有可能会影响后面几条推送信息的打开率，降低折叠消息的阅读量。这与今日头条的算法模式不同，而与微信的时间轴类似，这种折叠动作会给一些运营者带来意想不到的波澜。微信公众号运营者通常会在后面两条承接广告宣传，如果折叠后，后面的微信推送信息打开会被大打折扣，会影响广告的定价。而如果在第一条和第二条插入软文或者广告，会带来一定的负面阅读体验感。如果通过微信官方广告承接广告，以小程序等形式插入文中，微信会对这些广告进行分成，降低广告收入。

二、《电工材料》微信公众号运营面临的问题

《电工材料》（原刊名《电工合金》）由中国机械工业集团有限公司主管，由电工合金归口单位——桂林电器科学研究院有限公司主办，中国电器工业协会电工合金分会、温州宏丰电工合金股份有限公司协办，是中国电器工业协会电工合金分会的会刊，创刊于1973年，迄今近50年的历史。期刊对国内外公开发行，是我国电工合金行业最具权威性的国家级刊物，立足于电工合金行业，致力于电工材料的研究、制造和应用的专业技术人员提供最新的技术资讯服务，具有较高的技术水平和专业知名度，主要报道国内外电工材料领域的新技术和应用成果以及行业发展新动态，在触头材料研究报道方面具有非常高的知名度。

（一）运营人员专业较为单一

《电工材料》微信公众号在2016年进行了认证，对菜单栏进行了一些功能设置，但关注人数不多。运营主要人员是期刊编辑，编辑都是兼职负责运营，投入的时间有限，而公众号推送的图文消息需要运营者二次加工，不仅需要调整段落格式，而且还要挑选合适的主题和主图。这些制作需要耗费编辑较多的时间和精力，很多自主运营微信公众号的编辑缺乏充分的时间投入到运营工作中去。运营团队中缺少专业的设计人员，对于美化设计要求越来越高的图文消息，单靠编辑人员显得有点力不从心，而且在版式和颜色搭配方面，编辑的考虑也有所欠缺。微信公众号虽然经过认证，开通了开发接口权限，但需要在微信公众号的后台经过编写代码才能实现更加丰富的功能，提供更具特色的服务和增值业务，编辑人员对于代码编程更是束手无策。

（二）推送内容较为单一，推送内容有待提高

《电工材料》作为学术期刊，其受众更为专业，这对图文消息的吸引力提出了更高的要求。电工材料微信公众号的图文消息主要采用文字和图片的形式，而超链接、视频、语音的手段较少使用，微信公众平台上的多媒体手段没有得到充分的利用，而如今多媒体和短文才较为迎合碎片化和视觉化的需求。从推送频率来说，期刊微信公众号的推送频率不固定，每周更新3～5篇，而且推送时间不固定，不容易养成受众的阅读习惯，读者的黏性较弱。作为学术期刊，学术论文是特色的原创内容，如果将论文全部放到微信公众号上，对图文的版式要求较高，如果字数较多，字体较小，或者行间距过小，都会让读者在阅读时感觉满屏都是文字，密密麻麻非常影响阅读体验。

（三）读者的互动性较差

《电工材料》微信公众号的阅读数量偏低，平台与读者互动效果不好，留言与客服功能未发挥较大的作用。社交性本身就是微信公众号的最大特点之一，《电工材料》微信公众号没有充分发挥新媒体的作用，主要的作用是传播信息，很多互动交流的作用没有实现很好的效果。虽然图文信息末尾有评论功能，读者的参与热情没有调动起来，跟其他学术期刊微信公众号一样，参与评论的人数较少。由于经费投入不多，《电工材料》微信公众号的活动开展较少，读者参与度也不高，公众号的关注人数增长缓慢。

三、新版下微信公众号的运营策略

（一）改变推送策略

利用改版的这次契机，结合《电工材料》微信公众号的特点，及时调整推送策略，提高阅读数量，虽然新版的微信公众号只会显示前两条内容，第3条之后的消息被折叠，但头条消息和第二条的阅读量会增加，特别是第二条消息，原来在旧版时只能隐藏在订阅栏中，而现在和头条消息一样，可以出现在消息时间流中。因此，《电工材料》微信公众号的推送计划定于每晚9点，一组推送2条，提高头条和第二条的曝光量，培养读者深度阅读的习惯。

（二）坚持内容为王，增加原创消息数量

微信的研发人员推出新版的主旨是提高微信订阅号消息被打开的数量，这种做法潜移默化地增加了消息内容的重要性，而弱化了公众号的主体，这意味着希望用户能更注重消息的内容，而不是谁发的消息，微信用户更多的时候是在消息流中从上往下去翻看，而不是像之前一样去置顶的用户那里翻看消息，或者去喜欢的公众号查看其推送的图文消息。而且微信订阅号也增强了用户取关的功能，如果内容提不起读者的兴趣，或者相同的内容过多，微信公众号很容易就被取消关注。从2017年7月之后，微信公众号的活跃度出现了连续5个月的下滑，这是微信公众号改变的重要原因。目前微信公众平台的活跃度有所回暖，但大的趋势还是在往下降。此次改变对微信公众号的运营者对内容创新提出了更高的要求。《电工材料》微信公众号力争原创内容保持在20%，并把原创消息数量作为编辑的考核指标。借助热点和重点事件，组织编辑编写原创稿件，吸引读者的眼球，对读者感兴趣的主题进行挖掘，尝试推出的人物访谈、企业动态、电影中的合金材料等方面的消息受到了较高的关注。

（三）提升品牌影响力，增强与用户的互动

为了提升用户的黏性，降低改版带来的负面的影响，首先增加微信公众号服务功能，在菜单栏增加“录用通知”一栏，投稿者可以通过关注公众号，输入稿件编码获取本期刊的录用通知，增强公众号的服务能力。下一步将提供更多的服务，如开发投稿功能、查询稿件录用情况等功能。这样随着投稿作者人数的不断增加，期刊的微信公众号的关注人数也随之增加，这是一种长期有效的不断涨粉的途径。

结合行业活动，在微信公众号中发布会议通知等消息，通过会议通知等形式，让受众觉得这个平台有更多价值的东西产出，不会马上取消关注。而且组建读者微信群、投稿作者微信群、行业组织群，每当公众号更新后，发送到微信群里，增加公众号消息的阅读，增加曝光量，一旦受众觉得消息有可读性，推荐给朋友或者转发到朋友圈，可以给微信公众号带来更多的流量。

举行各种读者互动活动，提高期刊的影响力。在改版后，期刊为了加强与读者的互动，举行了优秀论文的评选活动，论文的作者可以通过转发公众号推送的投票消息到朋友圈，让自己的朋友为自己投票，获奖者可以获得一定的现金和期刊奖励。这种模式，既加强了与读者的互动，又可以提高公众号的曝光量，同时也能增加一定的粉丝关注度。随着曝光量的增加，知晓本期刊的人数更多，向期刊投稿的人数也会随之增加。投稿人数增加后，随着优秀论文活动不断地持续，关注人数可以持续增加，进入一个良性的循环。除了向期刊论文投稿外，同时也组织作者向微信公众号投稿，可以把自己所在单位的企业发展动态、技术动态，以及了解到的技术前沿信息投稿到微信公众号来，申请原创后，可以通过平台让更多的受众阅读到，投稿者不仅能获得编辑部的稿酬，还能通过打赏获得额外奖励。

新媒体的变化日新月异，唯一“不变”的就是“一直在变”，只有拥抱改变，才能适应改变。形式纵然瞬息万变，优秀的内容才是最具有生命力的，才是最不会被淘汰的。面对熟悉的平台发生变化时，要多一份思考，多一份创新，才能不断适应新的格局。