新媒体视域下乡村网红的崛起与面临的挑战

周心怡

（广西大学新闻与传播学院，广西 南宁 530000）

中国政府推动乡村振兴，党的十九大报告指出培养“三农”工作队伍，中央一号文件强调乡村人才……体现了党中央、国务院对乡村人才发展的极度重视。在新媒体环境下，乡村网红的崛起展现自己的乡村，为乡村的发展带来了无限可能。当然，在繁杂的互联网世界里其发展也会面临挑战。作为新闻工作者，要积极响应党中央的号召，更多关注乡村的发展，了解乡村社区生态，让乡村网红更好地促进乡村振兴。

一、新媒体视域下乡村网红崛起的原因

（一）以低成本为基础的技术支撑

中国互联网络信息中心（CNNIC）第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿人，普及率为57.7%；我国手机网民规模达7.88亿人，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。随着互联网基础设施的不断建设和优化升级，乡村互联网条件不断完善，乡村网民规模不断扩大，手机成为村民们的“新农具”，种地、摘水果、做饭、杀猪、放牛羊等内容都是村民们的“果实”。区别于拥有高超的后期技术的视频，他们所呈现出来的都是通过低成本的制作和粗糙的剪辑，镜头里配上随性的乡音和朴实的面容，最大限度地还原了丰富多彩的原生态乡村生活。原创特色鲜明的内容配上新媒体平台的传播效应，迅速圈粉并且燥红，不仅吸引当地人，同时也会唤起农村之外的许多人的好奇与乡愁。

（二）以场景为核心的生产模式

场景这个词在移动时代被着重关注，通过地理位置的推送，或者是在特定场景下的阅读需求，都是一个成功移动互联网文化产品所需要考虑到的因素。乡村网红们所拍摄的视频带有很强的地缘和社交属性，广西巧妇九妹拍摄田间劳作和当地特色美食，四川@李子柒拍摄“诗与远方”的山居生活，桐族女孩袁桂花镜头下的每一颗果实、每一滴雨水以及每一个笑容，朴实又迷人。背倚食材丰富的大山，自带悠然自得的节奏，营造了世外桃源的境地。对于同在乡村的村民，他们通过视频可以产生共鸣，并且提供了致富的新方法，对于在外打工的农村人，是游子们思念家乡的新渠道，唤起他们内心深处的乡愁，同时也给生活在快节奏的大城市的人们提供了一个向往世界的窗口。

（三）以“三农”为类别的分发平台

CNNIC的报告显示，74.1%的网民通过使用短视频应用来满足碎片化的娱乐需要。短视频和直播这种碎片化的传播方式已经悄然进入我们的生活之中。2012年，今日头条开始招募“三农”合伙人加入头条号进行视频创作，为助力“三农”信息普惠，这是“三农”短视频的一个开始。2018年7月，今日头条又推出“金稻穗计划”，加大对“三农”创作者的补贴力度。2018年9月，20位乡村网红被快手副总裁陈思诺邀请来到清华大学，给他们准备了系统性的商业培训，希望他们能成为当地乡村振兴的带头人。除此之外，西瓜视频、新浪微博、抖音等各大社交平台也都加入了“三农”短视频的栏目。乡村网红们通过拍摄“古风美食”“风土人情”“家乡特产”“三农经验”等内容，发送到各大社交平台，通过平台签约、家乡特产的买卖等方式获得收入。

（四）以振兴乡村为目标的新式选择

党的十九大报告指出，要加强农村基层工作，培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍。除了关注乡村网红的流量收益意外，还有流量以外能带来的收益，城市大快节奏与乡村的慢节奏形成对比，即使村民们起初生产内容很粗糙，但正是由于不修边幅的质朴和恬静，使得人们向往乡村的愿望大大增强，旅游业、民宿等新生态的衍生物慢慢出现，是推动乡村振兴的重要力量。乡村网红的崛起，一方面，大家为农民点赞呐喊，让农民的付出和贡献获得了相应的尊重和认可，为普通观众了解到农村的新发展、新动向提供了一个窗口；另一方面，针对农民“走出去后不愿回”的问题，“互联网+农业”新业态给年轻人提供了回家乡就业、创业的平台与机会，唤醒他们内心深处的乡愁，有效吸引年轻人回流农村，反哺家乡。

二、新媒体视域下乡村网红发展面临的挑战

（一）商业主义遮蔽人文价值

目前，成为乡村网红，已经逐渐成为年轻人的愿望和无声的默契，互联网的接近性使得用户大量涌入，@土味老爹、@土味视频、@土味挖掘机等微博大V，微博内容都包括很多乡村孩子们的猎奇视频，大多数都是未成年，五颜六色的头发，夸张的情节弱化了粉丝的观看意愿，视频内容同质化、低俗化严重，商业主义遮蔽了乡村人文的传播，使得观众对乡村视频产生了很大的误解。

不仅如此，乡村“奢侈化”现象也逐渐出现，比如天价农副产品、高档消费和乡村旅游项目等，村民们只想一味地赚钱，为了眼前的利益而欺骗消费者，没有考虑长远的利益，乡村的价值被淹没，资源开发被破坏，乡村的吸引力下降，乡村振兴的步伐也会变慢。

（二）数字鸿沟掩盖真实发展

乡村网红的视频传播了一种恬静、完美、舒适的乡村生活，制约了受众对于乡村环境的认知，拟态成为一种“小桥流水”“田园牧歌”的世外桃源，与现实的快节奏生活形成鲜明对比，隐藏了真实农村生活的贫苦和艰辛。

由于城乡之间的经济差异，对于信息网络技术的拥有程度、应用程度以及创新能力的差别而造成的城乡之间的数字鸿沟，也是一个值得考虑的现实问题。欠发达的经济状况和文化教育的落后是隐藏在视频背后的真实情况，造成了乡村的严重两极分化，掩盖了乡村文化的真实发展。所以，中国乡村的人员流动、传统文化的解体、城乡经济的差异，这不仅仅是技术问题，还需要考虑背后更加深层的原因。

（三）人力资源缺乏有效规划

乡村网红们红了之后，会带动家乡的农产品发展，广西@巧妇九妹2019年5月销售荔枝35万斤以上；“我是马小坏”在2019年“618”大战中，4小时内卖完1000斤的无公害甜玉米……虽然带货能力很强，但是也有不少人对乡村网红销售的农产品的质量安全感到担忧。

同时，一个产业、一个地方的发展和宣传，离不开新媒体平台的建设。然而由于乡村旅游经营者、政府部门等缺乏对网络的了解，人力资源不能有效规划，使得他们的衍生产业处于一种被动的状态，不仅会造成经济上的损失，也会对乡村文化的传播造成影响。

三、新媒体视域下乡村传播发展的路径选择

（一）提升媒介素养，缩小数字鸿沟

虽然互联网发展得非常迅速，覆盖面也很广，但是相对于城市居民来说，村民们接触互联网的时间还很短，同时，经济差异、文化差异导致村民的媒介素养普遍不是很高，这是限制乡村文化传播和发展的不利因素。

政府、教育机构等组织应当积极展开培训，帮助村民们认识新媒体，了解互联网的传播规律与特点，传授在繁杂的互联网信息世界里如何提高自己辨别信息、过滤错误信息的能力，同时还要了解微博、微信、客户端的使用情况，正确有效地宣传和传播乡村文化。

2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会网站发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》。媒体也应当提升自身媒介素养，增强自律性，强化平台责任，承担起社会责任，积极响应党中央的号召，做好把关人，传播好乡村文化。

（二）守住内容优势，开拓蓝海市场

“三农”视频的兴起，导致用户下沉，拍摄者重复播出自己的日常生活，粉丝们会产生审美疲劳，这样一来，博主的吸引力下降，粉丝数量也会逐渐减少。因此，在快速发展的互联网时代，一定要保持内容优势，打造属于自己的特色IP，微博博主@李子柒的世外桃源古风满足了人们对世外桃源的幻想，@野食小哥的野外风饱含对生活的热爱和仪式感，这样的独特内容，才是让他们保持百万粉丝的秘诀。

除了在内容上下功夫之外，对于乡村文化的线下体验也要重视，开拓乡村价值的蓝海市场。在体验经济下，深度参与已经成为主流。湖南卫视的《亲爱的客栈》节目，揭开了明星光鲜亮丽的外表，远离纷扰的城市生活，通过经营民宿和客栈，带动当地村民传播分享和创造幸福生活。节目中的特色美食、麋鹿妆、树皮画、以鹿为载体的特色手工制作品等，都是这个节目IP的衍生物，方便消费者体验，不仅让观众深入了解了乡村的文化，同时也推动了社会经济发展。第二季结束时候，节目组与阿尔山当地政府进行交接，将美好的生活继续传承下去，做到人走茶不凉，带“红”了最美村支书，也带“红”了产业和家乡。

（三）善用网红经济，组织有效团队

中国社会科学院农村发展研究员党国英认为，农村“网红”经济的出现对于增加农民收入、推广农村技术、传播农村文化具有积极的意义。因此，为了以后更好地乡村传播，村民们要善用网红经济，组织有效的团队。

村干部可以作为领头羊，成立一个以该村网红为核心的商业集群，广西@巧妇九妹在销售自己产品的时候，从打包到分发到快递都有本地村民的参与，形成了完整的产业链。另外，政府部门可以专门组织工作人员开展相关的技能培训与学习，提升自身的业务能力，与优质的商业类关注乡村文化的新媒体账号开展互推合作，增强乡村文化的传播效果。