论新媒体强制性传播的动因

黄泷毅

（南京艺术学院，江苏 南京 210013）

人类历史上信息技术的每一次重大突破都让我们的社会生活发生变化，并且推动着人类文明的进步。我国古代的造纸术、印刷术极大地促进了信息的传播，近代西方的广播电视等发明是这样，今天我们所日常接触的数字技术、网络技术、无线通信技术以及在这三种技术融合推动下产生的新媒体技术更是如此。人类最珍视三种最基本的自由∶一种是思想的自由，一种是行动的自由，还有一种是传播的自由。

随着新媒体形态的不断增多和影响的不断扩大，强制性传播的现象也越来越普遍。其中最常见的∶①计算机病毒、流氓软件、垃圾邮件和广告以及其他信息的强制下载、安装或扩散；②软件或信息、数据、图片与广告的捆绑销售；③手机短信或广告的强制接收；④移动(车载或机载)广播电视或广告的强制视听；⑤楼宇广播电视或广告以及电梯广告的强制观看；⑥数字有线电视的强制性整体平移等。本文旨在透过新媒体强制性传播的现象，简要分析其产生的原因。

一、经济利益驱使下的传播诱因

当前，很多新媒体在传播广告，广告极具有强制性。就其本质而论，广告就是四个字“叫卖，销售”宣传产品的性能从而引起消费者的购买欲望，是一种以为自身谋取利益的传播活动。下面拟从媒体经营者和广告主两个方面来分析新媒体传播行为的强制性。

商业性质的新媒体以广告为主体，是要对广告主、广告制作产业负责的。现在日益呈现的新媒体的市场化给广告提供了更广阔的宣传和运作的平台，从业人员思想上随之带来转变。因此，面对巨大的经济诱惑，他们往往不能在金钱和欲望面前保持自己的本心，从而忽视了社会责任。

向人民大众推销自己的商品，对于广告主而言不但需要塑造一个好的品牌形象，而且可以更好地开发自身资源，获取展示的平台。在此过程中，新媒体就成为了独立的中间介质，强制要求广告主需要凭借新媒体才能够开拓更多消费市场，得到更多的反馈。从而改进自身，获得更多的经济回报。而消费者，也就是新媒体传播的受众，就是广告的最终的消费人群。如在智能手机上，自媒体的传播在一定时间和空间内直接占据了我们的生活，具有强制性，就使得广告有了极高的到达率，因而备受青睐。

二、新媒体强制传播依靠现代信息技术

网络、智能手机、城市移动电视、楼宇LED投屏、数字多媒体广播等新媒体的出现，使人们的信息获取渠道大大增加。当人们利用这些新媒体享受生活带来便利的同时，其实我们的私人信息也遭到了危害。

一方面，随着人类社会和信息技术的重大突破，新媒体已经全范围覆盖了社会生活的方方面面。从楼宇、广场、商贸中心，到公交车、电梯等，新媒体几乎无所不有。而智能手机更是人手一个。与此同时，如上段所说，新媒体为商家提供了更加广阔的广告平台。近年来，广告主在传统媒体上的广告投入比例有所下降，而对新兴媒体的广告投放量大大增加。

另一方面，新媒体的出现使得信息更加公开和透明，我们个人数据的获取也更为容易、精准、迅速。在信息化的新时代，信息就意味着财富，很多个人信息都有可能被不法分子出于经济目的而利用。各个利益群体在大量的个人信息中寻找自己的目标客户群。计算机网络传播系统和智能算法、数据库的研究和开发，大量涉及征信、财产、家庭等方面的信息可能被掌握在一些公司、政府、机关手中，一旦这些个人信息被泄露出去，有极大的可能对我们的安全造成威胁。与此同时，由于便捷型新媒体智能手机的全民化，微信、微博、云邮件、聊天群等的群发技术以及各种高技术病毒、木马技术的发展和出现也一定程度上助推了新媒体的强制性传播。

三、新媒体传播缺乏法制意识

在我国的法律体系中，并没有一部独立成文的传播法，有关新闻传播的法律调节往往要依靠一些部门规章，还有道德的约束力，这就缺乏一定的法律支撑。因此，对一些新媒体进行管理也有实际的困难。

首先，根据我国宪法及相关法律，公民享有通信自由，任何人未经法律程序许可，无权对他人的通信信息加以检查；其次，对于群发的微信等优劣性没有明显的区分界限，因此就难以界定危害的问题；再次，普通使用者与短信运营商之间的关系说明了如果运营商拦截用户发送的短消息会造成违约。因此，当前我国关于新媒体中强制性传播的政策法规处在一个真空的状态，这种制约的缺失使得新媒体传播依靠媒介机构和媒介用户的道德自律，而道德制约实际上处于似有实无的状态，能发挥的作用实在是微乎其微。

四、强制性传播的监管缺位

新媒体机构如果想要更好统筹信息传播者和利益追求者两种不用的角色，就必须要有系统的、官方的制约监管体系。但是在现实中，我国当前对新媒体产业并没有完善的监管机构，甚至没有明确的管理主体，不知道该谁来管，这就使得新媒体在传播过程存在着监管“真空地带”，让不少逐利组织“钻空子”。这种监管的缺位实质上是给新媒体传播的强制性提供了投机的手段。

仍然以手机短信为例。目前，政府有关部门对短信的监管主要依赖于网络服务商(ISP)，对于内容服务商(ICP)的监管则心有余而力不足。在用户和社会的呼吁下现在移动通信运营商也在设法监管和控制不正当的短信群发，但力度和效果有限。比如，运营商目前的平台可以对短信中涉及“黄赌毒”的敏感词汇进行过滤，但点对点式短信由于涉及个人隐私，运营商并无权利过多干预。一些地下群发公司就是钻了这种“监管真空”的空子，往往购买几个或几十个预付费的手机号码，用群发器或软件进行短信群发。至于一些本来应该处在监管位置上的运营商参与短信群发牟利，也有发生，但应当是在少数。

五、观众市场“碎片化”时代的到来

新媒体的出现极大地增强了手中的反馈力量，造就了新的媒介消费形态。以前人们健康的生活作息规律在更少人身上体现，而随之而来的是作息时间经常处于不稳定的关键，从而出现碎片化的状态。时间的碎片化也让受众的沟通和表达没有稳定的规律可言，媒介形态的使用别具一格，而目标受众的消费市场也就呈现碎片的形态。新的媒介消费形态的变化也说明了报纸、广播、电视等传统媒体的运行、宣传方式和手段已经不能适应时代大潮。因此，新媒体的传播形态在当代就显得尤为强制。

智能手机、城市移动电视、楼宇LED投屏、数字多媒体广播、车载电视等新媒体正是为了追逐新时代信息市场应运而出的。我们可以在这里做一种假设∶看一看人们在无聊的时间里总希望接触的到底是什么。受众的“无聊”刚好遇上新媒体的“故意”，消费者怎么逃得掉。然而，无聊的时候无处不在，而重点就是要抓住这一刻的无聊，并将这种无聊捕捉下来，从而将这个点出卖给广告商换取经济利益。

六、责任意识和权利意识的双重淡薄

国内现在针对新媒体行业的监管主要外化为政治语言，也就很少牵涉新闻传播者的道德和社会责任，这就使新媒体行业从事不良行为的社会代价几乎可以忽略不计。这在某种程度上对很多媒体机构的强制性传播活动起到了鼓励作用，而媒介的责任“红利”则无从兑现。

与此相对应，在自己的生存权利和工作权利之外，大多数受众也并未意识到自己的精神权利和公共空间权益及其不受侵害性，或者不知道如何维护自己的精神权利和公共权益。这种“公权真空”意识让部分媒体机构有了可乘之机。个人信息泄露如今已成为一大公害，不能不说与受众缺乏权益意识和自我保护意识有关。很多消费者的自我防范意识不强，在人际交往或者网络交往中常常通过各种渠道留下过多的个人信息，这些信息如若被不法经营者获取并加以利用，便很可能成为他们盈利的工具，成为个人权益受损的“引信”。