注意力经济时代下照片社交网站的商业借鉴——以Instagram为例

杨智博

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

Instagram的应用不仅说明现在的人们有着一种全球化的视野，更说明物质生活水平的提高使得现在的人们有了可以广泛交友、练习语言、了解他国文化的途径。Instagram虽然可以了解外国八卦娱乐新闻、追星、看美图和劲爆的视频，但还不应忽视的是Instagram的商用价值。

一、Instagram及其广告概述

社交媒体（Social Media），又称社会化媒体，是指以Web2.0为支持，由用户创造、分享与传播信息的实时互动的在线媒体，它既是所谓的“新媒体”，又是所谓的“自媒体”，在我国的具体体现有博客、微博、论坛、百科等。

而Instagram是一款运行在移动媒体终端平台上的移动应用，以一种快速、美妙和有趣的方式将用户的随时抓拍下的图片分享彼此，内置多种滤镜效果，用户可以在自己的智能设备上完成拍摄照片、修改照片、发布照片的全过程。

（一）技术方面

首先，它需要有移动媒体支持，也就是以移动数字终端为载体，通过无线数字技术与移动数字处理技术，以图文、视频等方式展示信息和提供信息处理功能的媒介。其次，它需要尽可能有平台去侵占，才可能有广大的受众群体，现行的两大主要手机系统IOS和Android都需要有适用的程序。最后，它需要有自己的特色，Instagram主要是以图片和视频为自己的经营特色，在流媒体和人们精力被无限分割的时代，图片简单明了，视频则动静结合且生动有趣。

（二）人际传播方面

首先，乐于拍照是人之天性，人们在拍照时会精力更为集中，那一刻事物相比平时也会更为美好。其次，复古情调、文艺气质的渲染。以原来复古相机——Polaroid为基底，这个中文名字译为拍立得的东西，在没有互联网的时候只要拿在手就会跟文艺挂钩。最后，Instagram并不像微信一样只注重自己的熟识的小朋友圈，彼此之间有着强关联度；而是只要喜欢相关的图片中的内容就可以点赞、评论、转发，实时分享，通过接受和发送赞和评论与朋友互动，这样即使素不相识的地球另一端的人也能关注的弱黏性的“点赞之交”，通过Instagram连接在了一起。

二、4R营销模式下的注意力经济广告分析

在Instagram进行销售的广告近乎都是注意力经济的产物，无论是网红经济，还是粉丝经济。又因为Instagram特有的弱黏性，促使这些“自身具有流量”或者“带货”的“意见领袖”不像电影或者体育明星。关注者与被关注者之间的互动性更强却没有抵制感和强制感，反而更有能相互交流的亲切感。

（一）Relevance关联

Instagram为全球的朋友创造了一种能够相互关联的人际交际网，无论是普通人，还是明星，都是一样的输出模式——图片和视频，这无疑拉近了关注者与被关注者之间的距离。

这些被关注者就相当于“网红”，在现实或者网络中因为某个事件或者某个行为而被关注者关注，被关注者的“走红”皆是因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与关注者的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥等心理相契合。

举一个简单的例子，某位欧美男士每天都打卡发一些自己穿搭的照片，深受关注者的欢迎，关注者非常想穿上同款以彰显自己的品位，找到与自己关注的人同呼吸、共命运的感觉，关注者就会寻找相关链接，被关注者也会圈出厂牌或者其链接，便于关注者后续的有效消费。

由于照片的特性适合展示平面的穿搭，所以现在几乎各大时尚产业都有所入主Instagram，不一定邀请现实生活中著名的人物来表现，可能会找一些适合其产品的模特进行展示，这之间悬殊的价格差又为商家节省了一大笔开支。

（二）Reaction反应

在没有网络的时候，商业广告一般都是按照AIDMA法则运行，即由Attention吸引注意、Interest激发兴趣、Desire引发需求、Memory有效记忆、Action采取行动这五个步骤依次进行。但是在网络时代，尤其是社交软件纷繁复杂的情况下，Instagram通过熟人网络先相识，然后扩大交际网扩展至全球后，与各大“网红”相知，再相守于各大爆款单品。

但是Instagram在最开始与其他的社交软件相同，都是从自己身边熟悉的家人和朋友开始添加的，所以当一个关注者搜索后，看到被关注者的相关图片或视频，他也会劝说身边的家人和朋友转向想要购买的态度，实质上虽然类似口碑宣传，但是却在原来的AIDMA法则上有所变化，变成了AISAS，即Attention引起注意、Interest激起兴趣、Search自行搜索、Action采取行动、Share共同分享，也就是由原来的通过外部的刺激进行欲望的激发变成了自己内部原生的需求去进行网络探求和搜索，最后在购买了相应商品后，还会转发随手传播给不认识的人。

又由于人们都有乐于被人爱慕和崇拜的心理，恨不得全世界的人都会穿上同款，模仿自己，这样一来就加大了传播转发的力度，根本用不着商家的宣传，消费者自己就有意识地进行了传播。

（三）Relationship关系

“粉丝经济”是以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本，以消费者为主角，并且由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。

暂且把关注者比作“粉丝”，被关注者比作“网红”，那么关注者作为“网红”的“粉丝”，就会对其有崇拜和追捧心理。由于西方国家特殊的国情，他们的物流运输业不像中国这样方便快捷，人力成本很高，而Instagram上一个个的美照摆拍，让关注者感受到扑面而来的活力。

Instagram在关系上特别注意营销的关联性。当把照片上传后或者看到喜欢的，都可以进行圈出对方和分享，甚至还可以邮箱通知。在注册个人信息后，后台算法会根据个人的信息点给推荐可能认识的人或者兴趣爱好相关的主题集，这样有相同兴趣爱好的人聚集在一起形成一个趣缘，更方便商品信息的渗透，把强关联性的人捆绑在一起，传播性更强，一旦一个人接收到了信息，这一圈层的人都会接收到相同信息。花一份钱做出一群人的效应何乐而不为？

（四）Reward报酬

Instagram的原生广告对Instagram具有依赖性和价值共享性，其实质是商业资本在新媒体领域的渗透，也是资本在日常生活中的影响力的扩张，表明资本无处不在追求商业利益。

如果说被关注者的照片或视频展示是一种软广告，那么穿插在各个被关注者之间明确的广告就是硬广告。在浏览被关注者的页面的同时，尽管这是一种近乎于订阅RSS的状态，但也会有一些由算法推送的个人可能喜好的、刺激个人需求的硬广告。这些硬广用照片或视频详细展示了产品特点，并标明了价格、折扣、购买链接，仅仅在Instagram上放一个广告就已经具有营销4P中的所有要素，而且也不像其他官方主流媒体花费那么巨大，商家显然无论软广、硬广都更乐意在这上面投放，所以现在很多时尚的品牌都入驻其中，第一时间放出自己的模特照片，甚至比其官网页面都要早，一方面会让消费者觉得自己先人一步更时尚，另一方面图片或视频下面的大量点赞和评论会让消费者更有参与感，产生UGC的内容，认为其他人都喜欢，在从众心理的驱使下进行有效购买。

商业活动都是讲求回报的，但是还要加上0.5R，也就是0.5的Risky Control，有时候商家可能因为对当地文化的不了解、商业或者流行趋势的估计错误而导致不可挽回的后果。

三、结论

我国的社交软件，例如微信，虽然也会有广告，但都是硬广，即使有软广，也只能在相对较小的熟识的人群中传播。Instagram虽然只是以图片和视频形式出现，但是“带货量”却很大，甚至我国不少人“翻墙”去看去买。首先，我国面对西方作为主导的文化传播要认清还有一定实力上的差距。其次，要大力开发新技术，研究广告传播新方式，努力做出让人民大众喜闻乐见的好广告，扩大人民之间的交际圈。最后，我国应积极构建国际信息传播新秩序，改变中国形象的“被塑造”，让更多的人使用中国的社交软件，通过广告购买中国的产品，说好中国故事，为世界贡献中国智慧和中国力量，发出中国强音。