融媒体时代下传统媒体主持人的品牌塑造

陈潇艺

（中国传媒大学，北京 100024）

一、引言

经济世界里，“逢8必有难”，美国在2008年出现了前所未有的金融危机，跟很多头部、注明头部公司跌落神坛不同，巴菲特的公司逆势崛起，在2008年实现了将近50亿美元的盈利，而这背后的秘诀，巴菲特总结为——“护城河”。

“城堡由一条奇妙而危险的护城河环绕着，城堡的主人是一个优雅、正直而又诚实的人。护城河像一个忠诚的仆人，永远地保护着城堡，把试图攻击的敌人挡在外围。”后来，巴菲特提出的“护城河理论”特指一个企业在防御竞争对手进攻时所表现出来的具有“可持续”的竞争优势。

商业的历史充满了“罗马蜡烛”（Roman Candles），而主持人所处的领域何尝不像商场、战争时刻充满着挑战。因为时代在变。当“互联网”正在成为传统行业，甚至有了“传统互联网”和“新互联网”之分的时候，身在这个时代的主持人如何能够建立起属于自己的“护城河”，以可持续的优势让自己立于不败之地、无可替代，甚至大放异彩？

二、主持人“护城河”现状

处于媒体行业的变革时代，主持人的身份早已不像原来那样令人充满信心、感到兴奋。

新媒体冲击引起传播生态大变，腾讯网总编辑王永治预言2018年有25万媒体行业从业者，将由于产业和技能的过剩和过时而下岗。

最近，《华盛顿邮报》高管跳槽，并表示区块链是媒体行业的新范式。也许行业中的很多主持人还不知道“区块链”真正的含义是什么。

新华社的“AI主播”已经出现，那么主持人该何去何从？

三、主持人“护城河”建构

（一）建立各个学科互相打通的思维体系

猎豹CEO傅盛曾发表《一个人的成长，就是认知的不断升级》；吉姆·柯林斯则在他自己的专著里提出了全新的理论——飞轮效应。

他描述，一开始，想要推动一个飞轮，需要非常非常大力气的花费，但是慢慢的、逐渐的，你发现，之前每次推动飞轮所花费的力气，都转化成为了飞轮的能量杯积攒了起来，于是飞轮越转越快，每一次都比前一次更加的快，直到最后，飞轮自己飞速旋转，再不需要推动……

这就是许多公司获得成功的秘诀，Amazon就是最最经典的例子。亚马逊的业务组成主要分为三个部分，第一是会员业务，第二是卖家平台业务，第三是云服务。三者可以说是相辅相成，协同发展。会员业务毋庸置疑的带来流量，有了巨大的用户，当然有越来越多的第三方卖家驻扎到亚马逊开展业务，卖家多了也就意味着产品选择更加多样，而买家也就更喜爱来这里购买。两者叠加，又会提高Amazon的议价能力，进购商品的成本可以更低，从而让利给买方。

主持人常常被认为是什么都懂的“通才”，建立起各个学科互相打通的思维体系、彼此支撑，不仅会让自己主持像“飞轮”一样转的轻松，更会转的精彩。

（二）做内容的主人

1.专业知识

现在的主持人领域，越发不需要一个美女或者帅哥去“扮演”一个主持人的角色。因为形式再其次，人们关注内容。

例如财经领域最出色的主持人，我们会首先会想起郎咸平和吴晓波。无论是郎咸平的《财经郎眼》还是吴晓波创立的“吴晓波频道”，都有着无数的忠实追随者。但是我们看一下两位主持人的身份：郎咸平，中国台湾学者、经济学家；吴晓波，财经作家、绿地控股股份有限公司独董候选人。我们会发现他们的第一职业不是主持人，而是财经领域的著名专家。

受众收看财经节目，为的是内容。当一个内容专家已经可以做到正确甚至是有趣表达的时候，难道还需要所谓的“科班出身”主持人吗？像吴晓波这样的专家，背后有一桶水甚至一条河，想要给受众一杯水难道不是太简单了吗？

2.文化底蕴

春节期节董卿在主持《中国诗词大会》时的精彩表现，就提醒和我们一个具有文化底蕴的主持人是如何的不能替代。她与嘉宾老师时而侃侃而谈，时而棋逢对手地“顶嘴”；她总是能接上“蒹葭苍苍，白露为霜” “相恋在未名湖，相守在珞珈山，相守在莫高窟”的美句；更能在关键时刻有精彩的即兴口语表达。

（三）对行业深层次理解

2017年主持人张绍刚火热回归，主持两档腾讯视频的大热节目：《吐槽大会》及《脱口秀大会》。而他另一个不太被人熟知的身份则是中国传媒大学电视学院的老师、电视节目策划专家，曾在2010年出版《电视节目策划笔记》、2011年出版《全球金牌电视节目解析》。

例如张绍刚在几档网综节目中，无论身为嘉宾还是导师，其精彩表现也绝对离不开对于媒体环境、互联网生态以及整个行业的深层理解，“网感”十足。

甚至是刚刚播出的腾讯视频《Produce101》，张绍刚也诊断出了其中的问题：他听到的更多是“愿景式的描述”，而非“系统性的描述”，没有成熟的市场与完整的产业链承接，缺少话题度和曝光度的国内女团往往只是昙花一现。投资者想要的“赚快钱”模式与女团需要的“慢养成”之间的矛盾也无不使女团呈“畸态”发展。“出道即巅峰，随后以光速过气”大概就是众多女团发展历程的真实描述。

张绍刚最值得我们学习的一点就是，在对行业有了深层次理解和研究之后，张绍刚显得非常前沿，紧跟变化。如果不拥抱新的媒体环境，那我们只能变成时代的关门人、关灯者。

（四）对职业的敬畏之心

美国知名亚裔女主播、记者宗毓华是一个很好的榜样。她与芭芭拉与黛安娜一起被美国人视作美国广播公司的“三大花旦”。

她主持的时候非常自然、朴实、平易近人，从不在服饰上下功夫。

她在现场报道之中出口成章的本领，是在一个又一个地方的穿梭，向电视台发回一条又一条消息的过程中磨炼出来的。就像摄影师是如果你拍得不够好，那是因为你离得不够近。她也说：“如果不经常做现场报道，不去深入采访，就会逐渐失去报道技巧，更重要的一点——失去速度。主持人如果只是坐在演播室一味读稿，而不走出去做报道，就会失去观众的信任。每当我抢先报道独家新闻时，我都处在最佳精神状态。我报道副总统洛克菲勒时，曾研究过他过去所说的所有重要的话，认识他的所有助手。”

四、结语

在特斯拉2018年一季报电话会上，马斯克曾说过：“护城河的概念很逊（lame），也很古旧（quaint），如果你对抗入侵敌人的唯一壁垒就是护城河，你坚持不了多久，真正重要的是创新节奏，这才是保持住竞争力的核心要素。”我大胆猜想，创新节奏应当是主持人们需要思考的下一个重要议题。