微博打榜大战背后的思考——技术赋权下的流量变现

孙蔡嘉

（广东技术师范大学文学与传媒学院，广东 广州 510665）

2019年7月17日，一位网友在豆瓣APP小组发帖询问，周杰伦微博超话转发评论没破万，数据这么差，“粉丝”真的有这么多吗？为什么演唱会门票还这么难买？一石激起千层浪，此帖立即引起了大量“粉丝”的关注。在这之后，周杰伦“粉丝”群情汹涌，在核心“粉丝”的带领下决定冲一次微博榜单，让大家知道周杰伦的“粉丝”有多少。21日上午，周杰伦取代了占据榜首半年多的蔡徐坤最终登顶并打破纪录。在惊叹“粉丝”成效惊人的同时，笔者不禁思考，在这场打榜大战中两个“粉丝”群体使尽浑身解数，呈现了以互联网为依托的新媒体赋权下“粉丝”的巨大热情，而这也是作为获益方的社交平台喜闻乐见的。随着媒介的嬗变，作为媒体消费者的受众被赋予了更多的权力，一改从前被动孤立封闭的姿态，更为积极主动地参与信息生产，而具体到“粉丝”文化语境中则是“粉丝”参与到偶像的成长过程中，由单纯的消费者转变为生产者和消费者两种身份。在这种背景下，各种偶像养成节目如同雨后春笋般席卷荧屏。无孔不入的资本早已察觉到巨大的流量变现，于是，一个个流量明星被打造，一系列话题也热度十足，流量时代已悄然来袭。

一、新媒体崛起：赋权“粉丝”

保罗·赫希（Paul Hirsch）曾分析大众传媒作为文化工业的一个子系统，对于文化产品起着把关人的角色。对新的流行风尚要么起到阻截作用，要么推波助澜，助其发展。滥觞于2004年的电视选秀节目《超级女声》正式拉开我国草根选秀的序幕，掀起了一场全民追星风暴，来自不同阶层、年龄和职业的“粉丝”投入全方位热情支持他们喜爱的超女选手。相较传统媒体时代不同的是，甫一追星，超女“粉丝”更多的是借助方兴未艾的互联网，如集中于百度贴吧。在偶像的贴吧里，吧主置顶一些有关打榜、试听的帖子，让“粉丝”进入贴吧就能看到这些帖子。打榜试听有的是为了推广偶像的音乐作品，有的是为了让偶像在榜单上占据较有利的排位以获得评奖。有的榜单由业内专业评委评选，有的则是采用专家评定与听众试听、投票结合的方式，甚至有的榜单完全是由听众通过投票选出[3]。投票分为网络投票和手机投票，而这两者无疑都能为主办方创造收益。与追星伊始迥然不同，从这时起自上而下的传播模式已逐渐倒转，大众传媒的“创新制度性调控者”角色作用逐步受到“粉丝”的影响，“粉丝”也被赋予了参与到偶像塑造过程的权力。伴随着近几年移动互联网迅猛发展，以微信、微博等为代表的新媒体崛起，媒体—受众的权力关系倏然反转。在这种语境下，“粉丝”被赋予了更多的权力。

传统媒体时代，时空界限横亘在“粉丝”面前，囿于传统媒介无法进行互动反馈，“粉丝”更多的是散兵游勇。尔后，新媒体时代到来，“粉丝”借助于新媒介突破桎梏，在线上通过各种渠道轻易找到彼此，进一步在社交平台上聚集，持续发展壮大，各种应援站、“粉丝”站应运而生。通过不断发展和完善，“粉丝”社群内部组织更加有秩序，分工愈加明确。社交媒体新浪微博自从2009年8月上线以来就保持着爆炸式的增长。因其UCG（用户创造内容）模式，信息交互方便快捷，而且随着诸多偶像明星入驻微博开设个人账号，发布动态，与“粉丝”互动接触更加直接多样化，进一步拉近了与“粉丝”的距离，聚合力和吸附力也随之增强，微博成为“粉丝”大量聚集的平台。微博上也有各种组织规模大小不一的明星应援站，应援站除了随时随地对偶像的信息进行追踪，美化照片，线上线下各种应援活动的集资以及偶像周边生产和发售之外，还会组织“粉丝”进行日常打榜、投票，扩大偶像影响力和控制舆论等。此次激发大量“粉丝”参与的“超级话题”是新浪微博在2016年年中推出的功能，超话大多以明星艺人为主，“粉丝”可以在超话内持续讨论互动。2018年9月，新浪上线超话社区App，“粉丝”可以用App为偶像应援，通过点赞、评论、转发、发帖、签到等等方式为偶像积累热度，于是，超话排名成了“粉丝”圈衡量明星热度的一项指标。

前文提到，某位网友发帖对周杰伦的质疑瞬间让“杰迷”微博打榜的热情高涨，而超越占据榜首长达半年多的明星蔡徐坤便是他们的目标。周杰伦的“粉丝”以“80后”“90后”群体为主，在那个年代追星多数以买专辑、短信投票、贴吧发帖的方式，刷榜对他们来说是相对陌生的。为了给偶像刷榜，自嘲“夕阳红”的“杰迷”从做数据学起，各种超话教程、控评文案、催数据帖一应俱全。短短四天，周杰伦便由不在榜单之中，到20日冲到了榜单的第二位。不同于初次集体打榜的周杰伦“粉丝”，打榜对于稳坐第一的蔡徐坤的“粉丝”来说已是他们追星的日常。蔡徐坤“粉丝”阵营可谓强大，据蔡徐坤工作室公布的数据，其“粉丝”微博数量已经突破数千万，其中18岁及以下的“粉丝”数量排名第一。此次面对周杰伦“粉丝”团的榜单大战，蔡徐坤“粉丝”并没有束手就擒。相比较以往的日常打卡，这次他们显得更有斗志和目标，竭尽全力守住偶像的榜首位置，建立了多个超级话题积累积分，用备用小号囤分抛分。这场鏖战直到21日凌晨周杰伦取代第一的蔡徐坤，并在22日打破纪录成为首个超话影响力破亿的明星告终。这次打榜大战从开始到结束，全程倍受关注，成了全民热议话题。

新媒体时代“粉丝”对偶像生产的参与与传统媒体过于集权化截然不同。学界普遍认为中国内地追星肇始于2004年《超级女声》，不同于二十世纪八九十年代追港台明星的弱组织和小范围，超女节目直接造就了一批有组织、高参与度的“粉丝”。在新媒体技术的加持下，追星平台也随之扩展，“粉丝”主动参与度也随之提高，偶像与“粉丝”间的对话与合作持续加深。而且形成了一个个纪律严明、分工分明、效率极高、有条不紊的组织。时至今日，从“追星元年”到打榜大战，“粉丝”在与明星偶像的双向互动中更新换代，摆脱“脑残”等极端歧视和偏见逐渐臻成熟，不再是古斯塔夫·勒庞笔下描述的乌合之众。

二、资本觉察：变现流量

打榜大战让人瞩目，热度十足。周杰伦“粉丝”为了维护偶像的“江湖地位”，蔡徐坤“粉丝”为了维持偶像的人气以拿到更好的资源，两个“粉丝”群体纷纷不遗余力。其实，通过“粉丝”强大的合力制造出巨大的流量从而引人关注的现象在今天并不少见。如2015年9月25日，吉尼斯世界纪录宣布鹿晗于2012年转发的一条微博，截至2015年9月2日共获得了100252605评论量，刷新了“微博上最多评论的博文”的纪录。2016年1月TFBOYS成员之一王源单条微博转发量超过4亿，而另外一位组合成员王俊凯则有三条微博的转发量都破亿，成为唯一一位拥有三条微博转发量过亿的明星。不难看出，流量在这些明星偶像身上可谓体现得淋漓尽致。另外，“粉丝”作为新一代消费中坚力量，也愿意为明星偶像消费买单。2018年5月，范丞丞在微博上发了一张付费照片，必须支付60元才能看到照片，当晚大概8万人付款，一晚创造收入480万元。流量时代早已到来，而“粉丝”的变现能力如此强大，敏锐的资本早已伺机而动。于是偶像养成综艺节目引爆荧屏，“流量小生”“流量小花”在当下已是司空见惯（此次打榜的流量明星蔡徐坤便是通过《偶像练习生》出道）。而资本要做的就是制造更多流量，同时尽可能将这些流量变现。

首先，资本将偶像养成的掌控权交到“粉丝”手上。养成系偶像原本只是一个普通人，业务水平不高，才华也不出色，就像镜像中呈现的自己一样，而让偶像实现梦想，一步步走向成功亦即自己实现梦想，走向成功。在这个共时性的过程中“粉丝”逐渐产生对偶像的情感依附，浸淫于这种主观性极强的体验中形成了极具个性化和私人化的幻想，让“粉丝”自愿为偶像慷慨解囊。因而我们看到，蔡徐坤的“粉丝”从他参加选秀节目《偶像练习生》就为他投票，最后获得最高票数，并担任男团队长出道。再到此次超话排行榜长期占据榜首，以及面对周杰伦“粉丝”的追赶乐此不疲地为偶像打榜，质言之，“粉丝”对偶像的养成就是资本对“粉丝”的养成。

另外，资本也善于制造各种参与度高的话题来争取更多的流量。这次打榜大战是因为某位网友在豆瓣发帖质疑周杰伦引起的。平日在豆瓣社区等网络平台揶揄明星的发言多的是，大多数都会“沉帖”而没起多大作用。而这个帖子没有沉，可能是背后有一股力量在引导。“杰迷”之后闻风而动，从不了解超话是何物和怎么进入超话社区，更不知其中规则到获取积分为周杰伦打榜，微博平台得到进一步推广。其次，在这个事件发酵之后，微博热搜榜也常出现有关周杰伦的话题，“熬夜给周杰伦做数据的人”“周杰伦ins”，各个营销号也倾巢而出，炮制富有争议性的话题，如“周杰伦是实力明星，蔡徐坤是流量明星”。无论是周杰伦的“粉丝”还是路人都深知杰伦是一位实力派偶像，他的歌曲传唱至今，历久不衰。而蔡徐坤出道至今在人们看来则是一位流量明星，这种话题意在制造一种代际差异，从而“粉丝”为偶像的文化身份展开争夺。同时，这种话题也打破自嘲为“夕阳红”的“杰迷”与蔡徐坤“粉丝”“ikun”之间的年龄圈层，两个群体在打榜中都增强了各自的身份认同，进而让流量最大化。

从2014—2015年韩国组合EXO中国成员吴亦凡、鹿晗、黄子韬和张艺兴回归本土引发流量明星热潮，到之后本土艺人和近年出道的明星纷纷向流量明星的转向，再结合近年来大量的风投和资本都集聚在网络综艺、网剧等。表面上，新媒体技术确实将明星偶像直接诉诸“粉丝”而不用再通过大众传媒，但与此同时资本也在动员“粉丝”直接或间接地消费，从而方便快捷地变现流量。移动互联网技术的深度发展在某种程度上为“粉丝”文化提供了更为开放、更为民主的契机，“粉丝”被赋权的同时也应该避免受困于现实语境而落入焦虑和空虚的泥淖。

三、关于微博打榜大战的思考

对于此次打榜，“粉丝”看似自主的行为实际上反映了这个时代的一些症结。流量时代，“粉丝”更信奉“数据为王”。“粉丝”的典型逻辑是偶像必须在各个榜上名列前茅，才有高人气，具备商业价值，就能拿到更好的资源。所以，蔡徐坤在“粉丝”坚持不懈地刷分打榜下占据了榜首大半年之久。面对周杰伦“粉丝”的紧追不舍，蔡徐坤的“粉丝”除了一如既往地刷分打榜之外甚至还花费真金百银。反观周杰伦“粉丝”难以独善其身，同样没有逃脱流量陷阱。各种明星人气排行榜抓住的是“粉丝”在为偶像打榜的过程中获得自我满足的心理，同时两大“粉丝”群体暗暗较劲也有一种互相攀比的心理存在。然而一旦加入，就必须耗费大量的时间精力每日重复不断地打榜，否则，偶像的排名就会下降。耗时耗力的同时甚至还需要投入金钱。可以说，当前“粉丝”都很难逃过数据的桎梏。

再者，在这个流量时代，明星的人气与实力并不对等。法兰克福学派文化理论家利奥·洛文塔尔（Leo Lowenthal）在20世纪中期对当时美国流行刊物，报纸《星期六晚邮报》和杂志《科利尔》中传记作品所选取的人物来自哪个领域进行分析后发现，在20世纪前20年，刊物传记中主要集中于对“生产偶像”的描绘，“他们主要来自于生产性的生活，来自于工业、商业、政治与自然科学领域”。而在之后的20年，传记描绘的主人公则多来自于体育界和娱乐界，洛文塔尔将他们命名为“消费偶像”。可以看出消费偶像逐渐取缔生产偶像，成为整个社会关注的对象。反映了公众的注意力从生产转向消费，同时他也对这一现象表示担忧。今天，这一现象有愈演愈烈之势。像周杰伦这一代的明星偶像还是用实力说话，而今的流量小生和流量小花却鲜有代表作，多数是卖人设、炒绯闻和上热搜。难以想象基本素养如此缺乏的明星偶像却仍然有着大量“粉丝”。流量明星能代言品牌广告，参与电影电视剧拍摄，与其说是其实力决定，毋宁说是“粉丝”压力作用于电视台、广告主等使然。数据和流量在一定程度上确实可以反映一位明星偶像的人气和热度，但是人气和资源只有相关性，并没有因果性。纵观近几年流量明星担任主角的作品很少有卖座的电影。过犹不及的是市场开始厌倦流量明星，重新呼唤实力派艺人。因此，在本次打榜大战中路人粉更多的是投向周杰伦阵营。虽然目前实力艺人稀缺罕见，流量明星大行其是，但是偶像明星归根到底还是要用实力说话，流量明星作品缺失和质量低下，仅仅靠人气维持并非长久之计。

四、结语

综上所述，我们在看到互联网技术赋权可喜一面的同时，也要重视社交平台上刷榜、充斥水军、流量造假等种种问题。2019年7月22日，由中国报业协会、中国广告协会主办的2019中国文娱金数据年中发布会在北京举办，对2019年上半年文娱各领域的行业现象进行了数据盘点。有数据显示，2017年至2019年，随着刷流量产业的成熟，娱乐圈无效声量（即粉丝刷出的虚假数据）占比不断攀升，2019年上半年无效声量再创新高，达到71%，无效用户的占比也高达49.4%。也就是说在全网范围内，近一半都是假用户[4]。剔除虚假声量，任重而道远。各个社交平台应承担首起监管的责任，相关部门也应当采取“净网”行动，打击网络黑色产业，还网络空间一片风清气正。