当代电视剧如何利用新媒体提升传播效果——《权力的游戏》的改编和传播的视角

鲁 丹，张力尹，赵梓焱

（云南师范大学传媒学院，云南 昆明 650000）

新媒体自诞生之初就传达着自由与多元的信息，它的出现不仅影响了现代人的思维方式和生活习惯，改变了传统的新闻传播格局，也被广泛运用于影视剧的传播当中。在利用新媒体完成高效传播的案例中，美剧《权力的游戏》以扎实的内容输出、多样化多创意的传播方式独占鳌头。自2011年开始，HBO①将小说《冰与火之歌》改编成了电视剧，《权力的游戏》用虚拟背景展开讲述了欧洲中世纪维斯特洛大陆上的不同势力与人物在面对灾难、战争、夺权时的抗争，并加入了异鬼、火龙、巫术、魔法等因素，为剧作增添了浓厚的奇幻色彩。一开始在美国播出，随即以破竹之势迅速横扫全球，不仅获得了超高的收视率，还斩获了数个奖项。不但在欧美国家引发追剧热潮，甚至还打破了中西方文化壁垒，在中国观众中引发了收视热潮，成功实现了跨文化影视媒介的有效传播。

一、以优秀的电视剧制作为基础，借助新媒体进行多平台播放

（一）以精良的制作班底，保证电视剧的高品质

大众传媒时代，电视剧的题材与内容的把控更加严格，传播内容趋于平稳，方式也较为单一；到了新媒体阶段，多样化的传播渠道减少了电视剧限制，因而传播内容变得丰富而多元。《权力的游戏》着力表现了维斯特洛大陆上的斗争、迷信、残酷、死亡，从不刻意回避血腥、暴力、色情的镜头，这样真实的展示牢牢抓住了成年观众的目光。

从制作上看，《权力的游戏》毫不逊色于大制作电影。除了在文学剧本上对原著进行了一定程度的改编外，其他基本保持了原著小说气吞山河的磅礴气势。HBO一直是美国电视制作行业的典范，其在制作上的高投入和超严谨保证了这部当家巨作试听效果的高水准：《权力的游戏》以电影后期的视觉效果为标准，制作了长城、雪原、火焰、巨龙等视觉效果，将原著中维斯特洛大陆的魔幻面貌进行了完美呈现；在华美繁复而充满特色的服饰、制作精良的道具、实地取景等方面，制作方都按照小说的描写进行了精细的设计制作。该剧虽然人物线索众多，充满戏剧张力，但故事叙述却浑然一体，于复杂中展现完整的故事逻辑，满足了所有观众对于高品质电视剧的需求。

（二）借助新媒体进行多渠道、多平台播放

大众传媒时代，电视剧在宣传方面多数以电视剧预告片的形式投放广告；或是借助综艺节目，如湖南卫视《快乐大本营》《天天向上》，就是主创和主演宣传新电视剧的重要平台。受众无法选择播放时间与播放内容，对于电视剧内容只能被动接受，而且不能进行及时反馈。而在新媒体时期，各种新兴媒体以层出不穷的宣传手段提供了多样化平台，如各视频网站、各移动播放器、各社交APP等，这样电视剧主创与艺人可凭借此平台进行多样化推广。新媒体时代网络点播电视剧应运而生，如《权力的游戏》不只是在HBO旗下电视频道播放，而且还在中国腾讯视频网站上架。这意味着原本相对单一的大众传播时代逐渐过渡到复杂的多媒体共存的时代，受众由被动接受转为主动选择，官方媒体所掌握的话语权被逐步分散到个人手中。一旦选择权掌握在受众手中，以精致的制作为外在、优秀的故事内核为依托的电视剧便脱颖而出，可见稳定优秀的电视剧内容与多渠道的传播方式才是当下传播电视剧的核心手段。

二、利用新媒体平台创造双向互动的交流机会

传统的大众传播模式是由传播者单方面的传播，针对的是较大多数量的、异质的和匿名的受众，传播是以同时到达大多数受众为目的，这样的传播方式带来了电子信息的高效传播，同时也带来了一定的负面影响，如剥夺人们的独立思考的能力、降低人们的审美能力和文化水准、剥夺了人们行动的乐趣和能力等。不管是施拉姆还是马莱兹克都强调大众传播中受众反馈的“延迟”行为，传播者与受众之间是不平等的关系，反馈在大众传播中是一个薄弱的环节。

新媒体的出现刚好弥补了这些缺陷，互联网实现了双向的信息传播模式，即互动性的模式，这是对旧有的传播模式的一大变革。除了官方话语权的逐渐分散外，一对多甚至是多对多的模式使新媒体形势变得越来越复杂，也使人们的选择更加多元和自由。在新媒体中，受众享受到了空前的参与度，由被动变为主动，只有双方形成充分的双向交流并及时获取受众反馈，才有可能获得理想的传播效果。

在改变过程中，HBO电视网就在HBO connect网站上建立起了与电视剧相关的社交互动渠道和机制。HBO connect是专门为粉丝与创作团队交流而建的平台，其提供了渠道让官方与粉丝零距离互动，而HBO正好利用粉丝效应使《权力的游戏》引爆网络。用户可以通过这些渠道和机制与主创直接互动，交流电视剧的改编进度；也可以制作相应的同人作品，以期待官方的翻牌，还可参与由官方发起的吐槽角色的活动。双向互动式的信息环境给受众以被尊重的良好感受，对信息的自我参与性得到了很好的满足。

三、充分整合和利用资源，让剧作实现跨文化传播

电视剧本身就是一种文化。随着信息全球化趋势的不断深入，电视剧在全球化领域下的跨文化传播显得更为容易，其作用更是不可小觑。《权力的游戏》在美国一经播出便大受关注，引入中国后虽然删减了部分暴力、色情、血腥的镜头，在一定程度上削弱了剧情的完整性，但依然备受中国观众喜爱。

至于宣传营销方面，在HBO connect、Twitter、Facebook等平台上大获成功的社交营销战略在中国难免会遇到瓶颈。一是由于语言障碍，二是中国人的社交平台以QQ和微信为主，要想在中国完成相应的社交营销，就必须利用新的资源来发展自身。于是，HBO果断与腾讯QQ合作，将全球范围内的首次AR合作授权的权益给了腾讯QQ。用户在登录QQ的同时，即可使用“QQ-AR”扫描剧中龙母“丹妮莉丝”的正面，开启“扫脸看剧”的活动，不仅可观看腾讯独家的剧情预告，还可获得和北美同步看剧的权限。此次合作不仅获得了腾讯的认同，而且撬动了占据QQ用户主流人群的年轻人参与，活动上线两天内，就有近100万人通过AR扫描人脸，参与到追剧中。在腾讯QQ的影响下，《权力的游戏》第七季在腾讯视频开播不过几集，播放量就已接近两亿。除此之外，《权力的游戏》还运用了中国年轻人最熟悉不过的符号——QQ企鹅，再结合《权力的游戏》中的主角形象——龙母和雪诺，推出了一款“冰与火之鹅”公仔，使中美文化完美融合。基于新媒体的这次尝试是美剧在中国营销的一次突破性尝试，也是充分利用当代资源完成跨文化传播的典型案例。

媒介更新的背后是信息的疯狂交互，媒介本身就是一个时代社会生活的缩影，它代表着旧有的信息传播模式的瓦解和新的信息传播方式的繁荣，以及受众生活方式的变化。新媒体的出现极大地丰富和改变了人们的生活，也扭转了大众传媒时期传播者与受众之间的关系，人人都可是传播者，人人都可是受众。在多种媒介的共同作用下，电视剧拥有越来越广的题材范围和宣传手段，越来越高的制作水平，同时也带来了娱乐内容多样化、影视内容多样化、个人信息不对称等复杂的情况。互联网使受众的自我满足变得更加便捷，电视剧想要在丰富而多元的信息环境下保持极高的话题度和收视率就显得更加困难。那么，优秀的电视剧基础与丰富的传播手段即是电视剧长久立足的关键。

注释：

①HBO是美国有线电视网络媒体公司，总部位于纽约。