基于A公司小家电无锡市场定价策略运用的思考

□徐子州

一、A公司小家电无锡市场定价策略存在的问题分析

A公司小家电在无锡市场上的定价策略运用方面主要有心理定价策略、低价策略、降价策略和价格战策略等具体做法。下面具体分析相关策略运用的现状及其存在的不足。

(一)心理定价运用方面。

1.心理定价运用现状。通过调查发现，无锡市场上A公司小家电诸多的经销商的定价方法都有一种相似的做法，那就是喜欢运用尾数定价法，所有的商品的价格最后面的一位数都喜欢运用8或6等数字结尾的。

2.心理定价策略存在的问题。虽然在一定的条件下可以给消费者以便宜的错觉，但是所有产品都是同样的却起到的效果是几乎没有用的。6、8这样数字放在价格的末尾会让人觉得有意抬高价格的感觉，全场看不出区别，没有新鲜感。在人们还在使用现金支付的时候，用6,8结尾，最后还会再给顾客找回一块钱的时候，顾客是有感觉的，而现在使用的最多的支付方式是支付宝微信刷卡，钱一下子出去了完全没有了便宜的感觉。

(二)降价策略运用方面。

1.降价策略运用的现状。降价是A公司小家电在无锡市场经常采取的策略，但一般是先将价格定得较高，或定在一般水平上，用降价作为渲染以达到吸引顾客的目的。而所谓的“跳楼价”就是一种降价，它是用在最后甩卖滞销、积压、过季即将过时或已经过时的款式或规范的小家电。

2.降价策略存在的问题。降价促销有助于于清理存货，提高资金回笼速度。如A公司某类小家电在无锡地区刚刚上市时零售价格为778元，前后不到半年的时间，价格下调至568元。A公司新产品的研制周期通常为三个月左右，清理过时库存产品，可以迅速回笼资金，从而为新产品的上市做好铺垫。不过，降价要吻合时机，把握好降价的幅度，尤其是像A公司这样的大品牌不能随意的降价。容易降低品牌的效应，同时品牌尤其要讲究市场信誉，愿意购买该品牌产品的消费者，价格不一定是他们考虑的主要因素。有些消费者认为高价才能体现高质量，价格的高低体现出不同生活层次，如果该群体的消费者购买的产品瞬间就降价了，会让他们有一种被欺骗的感觉，从而对该品牌产生一种不信任感，导致客户的流失，品牌的忠诚度就无从谈起。

(三)低价策略运用方面。

1.低价策略运用的现状。低价促销也是A公司小家电经常采用的定价策略。低价策略的具体思路，所有相关类型和规格的小家电开始投放市场时就把价格定得很低；另外，初定较低的价格制定以后，不轻易做大幅度调整。此策略有助于小家电产品快进快出，避免了库存和积压。降低了甩货的风险，同时有利于提高资金流动速度，方便产品不断地升级换代。

2.低价策略存在的问题。低价促销是一把双刃剑，有利也有弊。有利的方面表现为：低价促销无外乎有的赠品促销、发放优惠券、节假日内购会或清仓甩卖活动等形式，很好地满足了消费者惠顾的心理，拉动消费者的购买热情，很好提升小家电的销量。但是弊端也非常明显，低价促销活动之后，尤其是长期做低价促销，消费者的购买激情和欲望会日益减弱，尤其部分消费者的购物热情被压抑形成了畸形的节假日市场。另外高质才会高价，低质一般才会低价，尤其是像A公司这样的知名品牌，偶尔利用低价和降价刺激一下消费者会起到拉动消费的效果，但如果时间太久的话，会让一部分消费者尤其是那些比较理智的消费者产生联想和误解，特别是对A公司小家电的技术和产品质量产生怀疑。

(四)价格战策略运用方面。

1.价格战策略运用的现状。参与价格战最直接的结果是导致无锡地区的许多小家电企业的利润受损，另外苏宁、五星等家电卖场还会将一部分亏损转嫁给A公司家电公司及相关的附件的制造商，众多的原配件制造商卷人其中，被迫不得不以低于平均利润甚至低于成本的价格供应配件，利润受损，如此下去，相关制造商的生产积极性甚至生存都面临挑战。

2.价格战策略存在的问题。第一，价格战降低了A公司小家电的利润。运用价格确实可以吸引部分购买能力比较弱的消费者，尤其是对价格比较敏感的群体；但由于是采用定于正常利润甚至是平均利润出售小家电，所以正常利润压根得不到保证，有时甚至是亏损。第二，价格战一旦被长期滥用，会让消费者失去对A公司相关小家电产品的信任和认可度，同时会导致部分不良商家以次充好，误导消费者，从而造成大量消费者的流失。第三，一味地参与甚至主导价格战，尤其是周期较长的价格战会让包括A公司在内的小家电生产和销售商长期疲于技术的研发和革新。众所周知，技术尤其是核心技术才是家电商包括小家电商的生存之本，立足之基。而要很好地取得技术研究的成功和消费者的认可，调查和试生产、试销售都需要大量的资金和精力、人员的投入，无形中就不得不加大价格提升和减弱价格战的优势。

二、A公司小家电无锡市场定价策略的解决对策

(一)根据不同产品周期采用不同的定价策略。A公司小家电为了适应市场的需求，提高市场占有率。建议相关小家电产品生命周期的不同时期段采用相对吻合的定价策略。比如产品投入期可以采用高价撇脂或满意适中的定价策略；产品成长期可以采用目标利润导向定价的策略；产品成熟期可以采用竞争导向定价的策略；衰退期可以采用低价渗透或降价的策略。当然无锡市场包括的范围比较广泛，既有消费者经济比较宽裕购买力特别强的无锡市区、江阴市区、宜兴市区等，也包括购买力相对较弱、购买观念不是特别强的诸多乡镇区域，所以同一类别的小家电，到底处在什么样的产品生命周期阶段，还需要结合具体的消费者及其区域类型进行研判，以便采用更加有效和灵活的定价策略。

(二)设置合理的价格利润区间。一个有效科学的定价策略，关键在于利润区间设置要合理有效可行。要做到这一点，第一，A公司小家电要对产品的质量和品牌定位进行，明确自己的品牌效应的大小，尤其是在同行者中处在的问题，从而决定自己的同类产品利润空间的幅度大小。第二，还要考虑如何实现与消费者与相关原配件制造商实现双赢和多赢。如果把利润区间定得太低是可以把消费者注意力吸引到产品价格上，而不是产品所具有的价值上，这样一来操作部分原配件的制造商会设法降低成本，最终忽略产品和服务的技术质量，损害企业和社会形象。同时一味地降低成本，容易导致小家电安全性问题，尤其是市场上有许多鱼目混珠的非标小家电，每年造成的伤害消费者的惨案不止一、两例，包括一些知名品牌，这些都充分说明了，技术和安全是小家电企业维持市场生命力的底线。第三，要制定合理的利润区间，首先要明确经营目标，是为了企业短暂的生存，还是为了长期的发展。但不管那种目的，推动科技进步，提高综合竞争能力，都是企业回避不了的课题。无论什么时候，都不可避免要面对价格等各种形式的竞争。但不管以何种形式出现的竞争，都要以增强企业生命力、建立强势品牌为目标。对于企业和竞争者来说，最后胜利的，不单单是价格方面的胜利，最重要的是技术和服务胜利。而技术和服务的成本是相对固定，所以利润空间最终还是取决竞争对手和消费者的认可度。

(三)科学运用心理策略。在无锡市场上，随着格力等众多知名品牌小家电进驻，导致A公司小家电面临竞争是日益残酷，尤其像A公司等相应知名度不是太高的品牌，由于产量、销量、运输等原因，再加上产品生产的规模效应没有很好地发挥作用，制造成本往往比许多大品牌要高，因此，在成本上不好同大企业硬拼。多次销售实践证明，在把握消费者心理、提高市场占有率方面，灵活科学地运用心理定价策略，有时会比单纯地拼价格或者降价等效果更明显。

三、结语

就A公司小家电来讲，建议可以采用如下的心理策略:第一，适当运用价格尾数策略，如采用6、8等诸如此类的吉祥数字作为尾数有时是可以满足消费者对幸福美满生活的向往心理追求，但要慎用，不能运用太多和太频繁；第二，科学设计和运用整数定价策略，为了体现A公司小家电的市场地位和价值，可以设计为400元、600元这样可以体现自己品牌的形象；第三，有效设计和运用招徕定价的效应，可以有选择地设计出几个特价小家电，以便更好地吸引顾客的眼球，满足他们惠顾心理。