电视综艺节目“植入式广告”的现象探究

于寿源

（长春广播电视台，吉林 长春 130000）

一、引言

早在20世纪30年代时，美国播出了一个卡通动漫，《大力水手》里出现了一则有趣的植入式广告，在卡通片当中，大力水手吃菠菜的形象传遍大街小巷，在此之后的几年，鹰牌雪茄通过竞标的方式拍下了《刀疤脸》中的雪茄广告就植入了大力水手广告，综艺节目中植入式广告出现的时间较短。在早期的选秀节目中，比如《超级女声》和《我型我秀》等，这种道具形式在节目中运用得较为频繁，这种形式简单而直接，效果较为突出，助推了品牌的成长与发展。2005年，《超级女声》定制了一首歌曲叫作《酸酸甜甜就是我》，这首歌曲传遍大江南北，蒙牛酸酸乳一时间爆红，成为年轻男女手中的必备饮品。

2012年，浙江卫视推出一档歌唱类竞技真人秀节目《中国好声音》，这档节目开启了国内综艺节目的新纪元，一时间成为观众街头巷尾热议的重要话题。这些节目内容呼应了当前需要量较高的真人秀节目市场，在获得鲜花和掌声的过程中，也在广告市场上赚得盆满钵满。浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》中主要赞助商为伊利安慕希酸奶，在广告市场上深受欢迎，《向往的生活》中的金典牛奶，也契合慢综艺节目的特点，主打养生牛奶的特色，在牛奶市场上取得了较大的突破。《我就是演员》这部综艺节目中，植入品牌节目较多，比如汽车、母婴、电商等，主要方式为主持人常规口播与花式口播相结合，在现场将产品摆放至显眼处，在节目中植入产品的内容及形式，或者通过明星沟通交流对话等形式表达出来，有时候靠节目中嘉宾的插科打诨将产品带出来，这些形式都在最大程度上通过各种形式占据了观众的大脑。

二、电视综艺节目广告植入空间与内容创意植入升级

在综艺真人秀节目中，最早的广告植入形式为主持人口播。后来，随着客户需求的提升，常规口播形式已经不能满足需求，在节目中开始以游戏设计或者嘉宾采取插科打诨形式为主，配合节目内容，依托各种生活场景等形式来进行，整体内容丰富，形式多样。《爸爸去哪儿》这档节目中，采取明星扮演的形式，将产品与场景结合起来，在悄无声息中将广告内容展现在观众面前，使广告成为节目的一部分，观众的接受程度相对较高，比如《爸爸去哪儿》中的洗手液和洗衣液，都是采用模拟爸爸和孩子的场景形式来完成，这种形式在观众看来内容较为轻松，而且定制的形式会使观众在观看的时候不易发现其中的微妙，等观众反应过来时已经接受了这种形式，并且将这种内容记得更为清晰明了。无论是品牌方还是消费者，这种形式都较为新颖，能够促进双方的和谐交流，使得观众对产品的认可程度提升。对广告营销部门来说，投资一档较好的综艺节目，能够事半功倍。在《爸爸去哪儿》中，由于节目的特殊性，主要是针对父子亲情关系来设置，因此在内容上经常是以巧克力、奶粉等为主，因为节目的主要受众为孩子和父母，父母们在观看节目时会产生磁场效应，对其中明星父子产生依赖和信任，从而对品牌产生好感，增强用户的黏性，促进产品的销售，大量的商家紧握手中资源，盯紧综艺节目市场，经常在节目刚刚准备招商时就牟足劲，大笔置入金钱和产品，赢得综艺节目制作方喜爱，促进商品的销售。

三、综艺节目广告植入的优化设置

在综艺节目市场中，广告置入已经成为了一种新星趋势，广告置入形式目前还需要进一步优化，无论是品牌制作方还是整体团队的创意都需要进一步提升，尤其是在创意方面，应该更加促进广告和电视节目自身的融合发展。首先，品牌商应该根据自身商品情况进行定位，在此基础上，做好广告植入和广告营销的节奏调整，找到一档适合自身的电视综艺节目，将品牌内容和节目本身结合起来，站在观众的角度去考虑问题，创新内容，创新形式，不断调整节目内容，掌握好广告植入的尺度，不给观众带来视觉疲劳感，促进节目的良性循环发展。广告商与节目制作团队要建立信任，经常进行沟通，广告商要考虑如何将商品和内容充分结合，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

目前，植入式广告形式内容丰富多样，他们作为节目中的隐藏部分深受观众欢迎，同时也以较快速度冲击这着观众的眼球，在一定程度上影响着电视综艺节目的发展。一个好的植入式的广告，应该实现内容和形式的双重创新，只有这样才能实现双赢计划，因此植入式广告的度就比较难以把握。广告导演主要考验的就是对创意的选取，要求导演必须将内容和形式提前烂熟于心，并且熟知节目内容特点，了解市场需求，能够将广告和内容与形式结合起来进行考量，只有这样才能使广告内容不断创新，受到观众欢迎。