浙江省本土电影院线公司发展对策研究

章霖轩

（浙江传媒学院 管理学院，浙江 杭州 310018）

自2002年电影院线制改革方案实施以来，我国电影发行放映端的改革已经走过了十六个年头。浙江省作为改革过程中第一批成立两条以上电影院线的试点省份，在院线制推进的浪潮中，无论在影院建设或是票房产出上都交出了一份令人满意的答卷。2018年，浙江省全省票房产出48.9亿元，同比增长19%，贡献全国总票房的8%，连续五年位列全国第三。全省去年新建影院81家，同比增长12.5%，总观影人次达到1.38亿，同比上升10.4%，高出全国观影人次增长率4个百分点。在院线数量方面，2018年九州中原院线重返浙江省放映市场，截至本文成稿时，全国49条院线中，已经有30条在浙江省开展了发行放映业务。

当然，在优异的成绩背后，我们也应清晰地看到浙江省院线产业二次发展的桎梏与危机。作为院线制改革的排头兵，浙江省在影院建设环节即将结束“跑马圈地”式的粗放型增长模式，继而转为对已建成影院的“深耕细作”，如何转变思维、深化实践，是摆在院线经营者面前亟待回答的问题。同时，当前省内各县市在人口数量与经济水平上依然存在着较大的差异，如何在发挥票仓重镇票房拉动力的同时，有选择、有针对性地兼顾偏远地区人民的观影需求，将是推动浙江省电影票房再增长的关键性问题。笔者寄希望通过对当前省内院线产业结构的分析，梳理出未来院线及影院在建设经营上的方向及思路，以助力浙江省电影放映业的再发展。

一、理论模型

哈佛学派的代表人物梅森等人在20世纪30年代末提出了一种讨论产业集中度的思路与方法，而后，其弟子贝恩在1959年出版了第一部系统阐述产业组织理论的教科书——《产业组织》，成为这一理论的集大成者，贝恩等人认为，通过对产业内企业的生产资料、利润水平或是人力资源等因素的集中度分析，可以测算出该产业中企业的竞争状态，继而推演出在该结构下，企业会采取的生产经营方式，以及对消费者市场的影响，即建立了“市场建构（Structure）—市场行为（Conduct）—市场绩效（Performance）”的产业组织分析体系，简称SCP分析框架。同时，贝恩也对市场结构进行了分类，划分出极高寡占型、高集中寡占型、中集中寡占型、低集中寡占型和原子型等5个大类、7个小类。

由于SCP范式在对产业集中度的分析过程中，重点考察前4家（CR4）或前8家（CR8）企业份额的产业占比，导致其在表达各企业之间的份额差异不平均方面存在一定的缺陷，所以本文在论述中还将引入基尼系数的测算方法来具体分析省内各院线之间的效益差异。基尼系数常用于对国民收入分配的差异性分析，以获得国家贫富差异程度数据，将其引入产业集中度研究中，同样能表达各企业的效益差异。其计算方法是对洛伦兹曲线和均等分布线所围合部分的面积进行计算，以确定差异性的大小。基尼系数的计算方法和公式有多种形态，本文选择高志刚在《产业经济学》中提供的公式进行测算，其中Y 为各企业销售收入的总和，Yi为第i个企业的销售收入，yi为第i位企业的销售占比，即：。

二、浙江省电影院线行业总体市场情况

本文选取2014年至2018年5年间浙江省电影院线的票房数据进行分析。从院线所占的份额上来看，本土院线——浙江时代电影院线稳坐省内第一把交椅，虽然所占份额近年来有所稀释，但凭借其先发优势，仍领先排名第二的浙江星光电影院线较多份额。从整体上看，票房产出前八位的院线公司地位相对稳定，得益于先发优势和品牌化效应，处于行业中部的院线企业目前还较难对头部院线企业造成威胁。但从内部比较分析来看，同样身为本土院线的温州雁荡电影院线在五年间份额持续走低，这一变化趋势也给处于竞争优势端的院线公司发出警示，如果不能进行有效扩张，升级更新影院设施，仍旧存在被后来者赶超的风险。在浙江省院线市场中，“马太效应”目前并未有明显显现，即使是前四位的院线公司，其票房所占份额也未体现出强者恒强或强者愈强的现象，相反，呈现出高低浮动的情况，从目前的发展态势来看，由于业外资本的介入，业内企业的兼并整合，使得头部企业这种单纯由规模所建立起来的竞争优势存在着较大的被后来者取代的风险，这与赵丹、宋培义在2016年对全国电影院线行业市场结构的分析结果有一定的出入，表现出区域与全国在发展过程中的个体性差异。同时也体现出，在风云诡谲的院线行业竞争中，每个竞争者都有冲击行业领军者的可能，而处于竞争优势端的头部企业则更需要利用自己的规模优势和品牌优势积极探索未来院线、影院发展的新脉络，从而稳固自身在行业中的地位。

此外，就地级市影院数量上来看，截至2018年底，省会杭州市（含代管的桐庐县、建德市）拥有173家影院，居全省首位，而在影院增量上，台州市新建影院数量最多，年平均增长率达到28%。影院建设的急速膨胀，一方面带来了日益增多的观影人群，另一方面也开始暴露出供大于求的发展隐患。通过对比全省5年间影院增量、票房增量和观影人次增量的变化可以发现，杭州市在2014年至2018年间，共新建影院108家，增长率达到166%，然而票房产出仅增加90%，远远低于影院建设的增量，同时也低于观影人次的增长量105%，从这一对比结果我们不难推断出，快速增长的影院数量已开始超过实际的观影需求，而这种野蛮生长背后所带来的竞争加剧，既分流了单影院观影人次也使得票价下调影响总体票房的产出。同样释放出这一信号的还有宁波市、绍兴市和台州市，如果说杭州市作为省会城市还有人口净流入的未来发展优势，那么对于这三个城市，影院建设过度的问题则更值得关注。

三、浙江省院线行业市场结构分析

观察浙江省电影院线年度内CR4和CR8的计算结果均落在贝恩市场结构分类的III型，即中（上）集中寡占型上，与同期全国院线市场集中度相比，呈现出更高的市场集中度（秦喜杰测算的2013年全国电影院线市场集中度CR4为38.35%，CR8为60.26%，赵丹、宋培义测算的2013～2015年平均CR4为38%，CR8为60.17%），但与全国院线产业集中度发展趋势相同的一点是，近年来其数值都处于缓慢下降的状态，市场垄断程度逐年降低，市场追赶者对头部优势企业造成的压力有所增大。

而对浙江省内院线基尼系数的测算，则从另一个角度描绘出省内院线在效益差异度上的图景。基尼系数在5年间，平均维持在0.66左右的水平，其趋势虽有所降低，但仍属于差异极其悬殊的范围。根据对院线具体收益的排查，2018年全省仅11条院线票房破亿，其中浙江时代院线为省内唯一一条票房破10亿的电影院线，同时又有7条院线票房产出不足千万，除重新入局的九州中原院线以外，仍有6条已建立发行放映业务的院线在浙经营惨淡。

综合上文笔者所持的观点，“跑马圈地”时代即将结束，可供新入局者自建或吸收的影院项目将持续减少，从整体上来看，若没有大规模院线层面的兼并行为发生，区域内的竞争格局将趋于稳定。而未来的竞争点或将主要集中在中部企业内部的竞争以及中部企业对头部企业的冲击上。

四、浙江省本土电影院线的发展困境与危机

按电影院线公司的注册地来划分，目前有四条院线的注册地为浙江省，分别为浙江时代电影院线、浙江星光电影院线、温州雁荡电影院线以及横店电影院线，其中浙江时代、浙江星光、温州雁荡均成立于2002年5月底，为我国院线制改革中第一批成立的电影院线公司，具有国有制背景。而横店电影院线则是依托于母公司横店影视娱乐集团于2009年成立的一条民营电影院线。

从省内的影院布局上来看，除了时代院线做到了全省11个地级市全覆盖以外，其他三条院线均有其布局重心和盲点。星光院线旗下的影院主要分布在杭州市和金华市，目前未在舟山市布局影院；温州雁荡旗下的影院主要分布在温州市和金华市，目前未在湖州市和嘉兴市布局影院；横店院线则是以其发祥地金华市作为大本营，其在省内唯有湖州市还未开设影院。通过梳理不难发现，除了时代院线以外，其他三条院线的布局都呈现出一种“画地为王”的态势，并以辐射的方式，逐步向外市进行扩张，发展思路以稳步推进为主。

进一步梳理全国业绩和省内业绩，省内票房位于本土院线排行之末的横店院线在全国票房上则超过了时代院线，做到了“墙内开花墙外香”，而浙江星光和温州雁荡则在全国院线排名中均处于15名开外的位置，体现出较强的区域性与较弱的全国竞争力之间的矛盾。

浙江省四条本土院线公司中有三条都具有国有改制的发展历史，所以无论在经营规模、联结方式、品牌化运营方面都存在着历史遗留问题所带来的束缚。而本土电影院线公司在发展中所面临的问题主要可以归结为两个方面，对内主要体现在院线与影院的联结方式仍是以供片为主的松散型模式，院线缺乏对所辖影院经营管理的主导权；对外主要体现在全国范围的竞争力普遍不足，跨区域经营管理的经验尚不成熟。除此之外，逐年下降的票房占比也揭示出以往以深耕省内市场为主要经营方向的本土院线正在失守发源地电影院线市场的话语权。

五、浙江省本土电影院线的竞争策略探析

（一）加深资产联结，稳定影院布局

对于改制而来的三条院线来说，无可避免地背负着体制、人事、资金等一系列的问题，而前一阶段通过加盟影院所获得的发展红利更是渐渐成为了院线稳固其行业布局的桎梏——票房产出较高的明星影院开始手握谈判的主动权，导致院线公司在与这些影院的分账上一让再让。以国外的发展经验来看，以资本紧密连接的院线能够更加有效地进行各种资源共享，统一品牌和统一管理，而目前我国院线中直属或有较强股份联系的较少。所以，对于国有改制院线来说，除了进一步建设自有核心影院以外，逐步入股或收购旗下有潜力的供片联结型影院应当成为下一阶段的发展重点，并在此基础上稳定既有影院布局。浙江时代院线早在2010年就与华策影视成立了时代金球影院投资公司，致力于影院建设的规范化、规模化、常态化打造，但受制于资金压力，目前旗下影院的资产结构优化速度还不尽如人意。

院线与影院之间联结方式的改变道阻且长，但这是为后续院线品牌化、规模化运营的顺利开展所必须经历的“阵痛”。

（二）联合影管公司，打造院线品牌

经营规模、连结方式和品牌化运营这三个问题于笔者看来是一脉相承的：短期内的快速扩张，势必要以“加盟”为主要运作方式，而这种松散的联结结构则往往会导致院线和影院在管理制度和经营理念上的不一致，并最终使得院线公司的品牌难以建立，目前观众认影院而不认院线的现状，则是这一问题最直观的表现。影院管理公司是在这一发展背景下出现的行业新业态，专业的影管公司可以帮助院线公司将处于“散兵游勇”状态的独立影院进行第一轮“收编”，以精细化的管理对这些影院进行运营升级、设备升级、服务升级。从某种意义上来说，除了管理规模，现阶段的影管公司其实更接近于院线制的发展初衷。所以，在目前这种经营环境下，院线公司可以有选择性地加深与优质影管公司的合作，将宏观职能与微观管理分开，两头发力来提升院线及旗下影院的整体实力。

（三）跨区域抱团取暖，突破经营局限

在本土四条院线中，浙江星光院线和温州雁荡院线表现出较强的区域性，其中星光院线2018年全国票房产出为7.7亿元，省内票房产出为5.1亿元，省内票房占比达到66%，而雁荡院线2018年全国票房产出为3.9亿元，其中省内票房超过3.6亿元，占比更是高达92%。有诸多学者认为，目前我国电影院线数量过于冗大，亟须加强整合，在这一前提下，类似星光和雁荡这样的区域型院线或将成为头部优势院线进行收购兼并的优良标的。无法独善其身的竞争之下，对于这些院线来说，主动出击寻求联合则反而可能成为一条求存之路，考虑到类似的院线都有一定的国资背景并享受行政区域内文化主管部门一定的政策庇护，讨论兼并合营可能为时尚早，但尝试成立放映联盟体，以提升与发行方谈判中的话语权并增强区域联动及影响力或是当下可以讨论的路径。

（四）深耕三四线市场，发掘“笋盘”影院

“笋盘”原指房地产交易中被忽视的具有超高回报率的投资标的，用到浙江省的放映市场中则更显现出一种地理性的特征。相比于杭州市、宁波市、绍兴市和台州市的影院建设过剩，位于浙江省西南部丘陵地带的衢州市和丽水市的影院建设速度却远远跟不上观影人次和票房的增速，巧合的是，竹子在这两个县市均是重要的经济作物。从当前影院布局来看，除了浙江时代院线在衢州和丽水共开设有20家影院以外，其余院线在这两个城市经营的影院均不足10家，这两个城市还具有相当的市场空白，而外来院线在进入省内市场时，往往会选择人口更为稠密的杭州、宁波等大城市进行布局，这也给本土院线在这两个城市“深耕”运作提供了契机。当一二线城市的影院建设趋于饱和之际，适时地推出适应于三四线城市甚至县镇一级观众消费习惯的影院规划建设方案，将会是院线公司在红海中寻找蓝海的一条竞争途径。

（五）转变经营理念，探索体验升级

广东大地电影院线董事、中国电影发行放映协会副会长方斌曾预言，未来影院的发展必然要与观影群体的生活方式相融合，让看电影成为除工作、居家以外的生活必选项。这就要求院线在影院开发经营过程中适时地转变理念，以往业内所认同的将影院建在大型Shopping Mall中的思维或许需要进行迭代，更多功能型的，具有受众针对性的品质影院亟待建设，而浙江省的观影文化和氛围则可以为这一理念的转变提供试验性的土壤。

许多学者曾对影院经营的差异化进行了阐述，但是大多数观点集中在如何进行排片差异化（其实质是讨论分线发行的可能性）、服务差异化、营销差异化以及卖品差异化等方面，而体验差异化的问题较少被人谈到。笔者认为，所谓的体验差异化包含便捷性、品质感和归属感三个关键词。所谓便捷性考虑的是观众去看电影过程中的交通成本和时间成本，现在观看电影对于很多观众来说已经成为一种目的性很强的消费行为，不需要大商场的导流作用，就近观影已经成为大多数观众的天然选择。而品质性则是观众产生身份优越感的基础，对比咖啡厅业，星巴克的咖啡与其他咖啡店相比并无特别的优劣差别，但其所塑造的一种咖啡文化能让消费者产生一种消费优越感，从而建立起它庞大的拥趸群，未来的观影消费亦然，如何让看电影不仅是看电影，而是从踏进影院的第一步起就感受到电影文化的氛围，这种“KTV”理念向“慢生活”理念的转变是未来品质型影院打造的关键，位于杭州市临安区桃李春风小区的美纳影城致力于将电影文化与邻里交流进行深度结合，不仅在影城中打造了副品牌——美纳咖啡、美纳书吧，还定期举办观影交流活动，在普及电影文化的同时，拉近了邻里间距离。

六、结语

最后，所谓归属感则涉及用户黏性的建立，这也是一家影院或一条院线在观众心目中产生排他性功能的重要一环，我国大多数院线的会员体系目前形同虚设，购票功能滞后、会员福利不健全、跨区域使用障碍等问题尤为突出，特别是在影院建设趋于饱和的区域，用户对影院几乎无黏性，稍低的价格，排片的细微差异都会让观众毫不犹豫地转投别家。所以，在当前消费升级的大背景下，综合影院选址、观影服务、氛围营造、会员制度等方面来共同提升观众的观影体验，将是本土院线提升市场占有率的必然路径。