专业实体书店的现实困境与发展出路

谭学奇，刘汝青

（中国电力出版社有限公司，北京 100005）

一、引言

实体书店面临困境已经成为全球性问题。2010年之后，随着当当网、京东网、亚马逊等电商强势介入图书销售，中国实体书店惨遭重创，引发了实体书店持续多年的闭店浪潮。

2016年，中国图书零售市场总规模为701亿元，同比增长12.30%。然而，2016年实体书店渠道同比增长率为-2.33%，出现小幅下降；与此同时，2016年网上书店渠道继续保持30%增长速度，销售总码洋已经超过实体书店渠道。

国内专业实体书店有的作为出版社的二级机构，有的临近高校、专业机构和大型团体，虽然立足于细分专业图书开展定向销售，拥有一些缓冲危机的护城河，但仍然难逃客流量减少、收入下滑的命运。如何合理分析当前困境，找到一条生存发展的道路，已经成为诸多专业实体书店的当务之急。

二、专业实体书店面临的困境

图书作为一种商品，具有其独特的特点：一是消费的一次性，消费者一般只购买一次，不能像食品一样重复销售；二是价格的透明性，消费者很容易比较同一种图书在不同商家、不同渠道的销售价格；三是需求的偶然性，对于大部分消费者而言，绝大多数图书均属于非必需的需求，消费难免带有很多偶然性。基于图书的以上三个特点，可以从内外两个方面分析专业实体书店面临的困境。

（一）内因

1. 思想意识问题。许多专业实体书店在细分领域具有一定的垄断地位，因此对危机认识不足，依然具有“等、靠、要”的思想。长期的垄断地位造成许多专业实体书店对参与激烈市场竞争的动力不足，对当下流行的营销宣传手段选择视而不见，销售人员也缺乏主动的营销意识和广阔的市场意识。

2. 经营管理问题。面对网络商城的激烈竞争，许多专业实体书店的经营观念和管理方式依旧没有随之产生根本性的变化。要么依旧固守传统形式的图书销售，没有开辟新的销售渠道；要么对网络销售虚与委蛇，各类网络平台形同虚设；要么装修老旧、空间狭小，整体感观档次不高；要么重当前、轻规划，缺少书店经营的长期战略和发展目标。

3. 人才队伍问题。当前，许多专业实体书店的人才队伍建设缺位，基本忽视了图书这种特殊商品的文化属性和专业属性，大量雇佣低端学历人员负责管理和销售，且不注重培训和学习，更不用提引入和培养精通体验营销、电子商务、经营管理、现代物流的复合型人才。这种情况导致专业实体书店的人员基本不了解图书的特点，营销水平停滞不前，营销效果难以提高。

（二）外因

1. 网络书店强势崛起。随着互联网技术的飞速发展，以当当网、京东网、亚马逊等为代表的电商平台快速兴起，其具有价格低廉、购买便捷、种类丰富、跨越时空等优点，再加上低廉的仓储成本、税费成本以及省掉的门店成本，诸多网络书店快速抢占图书市场。尤其是电商平台不断降低图书销售价格，提供送货上门便捷服务，如2010年以后当当网的平均年销售折扣降至6折，对传统的专业实体书店形成巨大冲击。

2. 数字阅读已然兴起。互联网技术的不断进步推动了数字出版产业的快速发展。与纸质出版物相比，数字出版物不仅价格低廉、购买方便，而且存储和携带更加便捷，加上近年来亚马逊、当当网等大型电商平台融合了数字出版的软件和硬件，数字阅读器、移动智能手机的快速普及，数字化图书形成较大的规模，数字阅读已经逐渐渗透到大众阅读之中，对传统出版物形成强烈的替代效应。读者阅读形式的改变，直接导致读者对专业实体书店的需求大为减少。

3. 阅读方式不断变化。移动互联网技术的突飞猛进，催生了微信、微博等移动端平台，通过手机、电脑、电子阅读器进行数字形式的阅读，占据了人们大量的阅读和休闲时间，深刻改变了人们的阅读方式、阅读习惯。碎片化阅读的习惯和免费的阅读内容，让许多读者对“大部头”的纸质图书望而却步，改变了纸质图书几千年来在人们心目中的地位，极大地影响了专业实体书店的生存基础。

4. 经营成本快速增长。专业实体书店的经营成本主要包括房租、工资和税费。近年来，房租成本飞速上涨，已经占到书店收入的20%～30%；人力资源成本不断攀升，间接减少了书店人员的数量；税费成本高居不下，营业税、增值税、企业所得税、城市维护建设税、教育附加税和地方教育税等，进一步挤压了专业实体书店的利润空间。在高租金、高人力资源成本、高税费的压力下，专业实体书店的生存难以为继，更谈不上发展与壮大。

三、专业实体书店的发展出路

实体书店的健康发展是完善新闻出版公共文化服务体系的内在要求，是保障公众基本文化权益的重要体现，是满足人民日益增长的美好生活的现实需要。实体书店面临的新情况和新问题，是当前图书发行产业的变革和挑战，是新技术对出版产业的重塑和再造。专业实体书店还具有巨大的生存基础，还远远没到退出历史舞台的阶段，只要照准定位、明确方向、做好运营，依然能够继续生存和发展下去。

（一）立足细分市场，挖掘关联需求

一直以来，专业实体书店立足细分领域，放弃“贪大求全”的经营理念，巩固多年来已经形成的巨大品牌效应。一方面，专业实体书店围绕读者对图书的需求，开展读书推荐与信息咨询等服务，帮助读者更轻松、更便捷、更愉快地完成购书。另一方面，专业实体书店可以开辟社区化道路，提供特定距离的免费送书，不断扩大和巩固特定的读者群体。专业实体书店要围绕图书开展增值服务，围绕读者的专业阅读需求挖掘关联需求，为读者打造全方位、立体化的知识服务体验，创造新的图书附加价值。

（二）实行会员制，建立服务体系

会员制购书有利于増加客户黏度，提升服务准确度。一般来说，专业实体书店的读者对图书价格敏感度不高，购买需求较为固定。专业实体书店可以借助会员制聚集读者，建立书店的阅读服务体系，即利用销售信息、会员注册、刷卡记录等信息进行数据挖掘，形成图书信息数据库。同时，专业实体书店根据会员实际需求，在线上线下开展相关活动，打造交流平台，开展专业讲座、专题论坛等活动，提供增值服务。

（三）借助互联网技术，开展网上运营

互联网经济已成为时代的必然趋势，对于专业实体书店而言，借助网络营销有效打通线上、线下营销渠道，有机整合售前咨询、购书方式及售后服务，已经成为一种必要补充和必然选择。专业实体书店可以多点开花、百花齐放。一是自建网上书店、论坛，开展自主营销；二是在第三方电子商务平台开通网店，如在当当网、亚马逊、京东网、天猫商城、微信商城开通账户；三是在微博、微信、大型专业论坛开通账号，推送宣传信息，推荐精品图书，推出优惠活动，加强交流互动。

（四）延伸产业链，提升话语权

专业实体书店在开展营销活动中，接触到大量的专业人士，在交流过程中可以积累图书选题资源，形成图书需求数据。专业实体书店可以与相关出版单位合作，一方面可以就图书选题开展长期合作，确定分成模式和销售模式，增加收入，巩固合作关系；另一方面可以直接介入图书内容出版，参与图书内容的生产制作，直接获得图书版权，增强书店品牌影响力，提升在出版产业链中的话语权。同时，专业实体书店还可以同步销售餐饮、艺术品、工器具等商品，提升产品利润率。但依据自身特点，打造“专业、精品、特色”发展道路，立足专业定位，形成经营特色，优化购物体验，加强服务互动，提升品牌知名度，是专业实体书店生存与发展的必由之路。

（五）利用政策支持，增强造血功能

2016年6月，中宣部会同当时的国家新闻出版广电总局、国家发展改革委等11部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，从规划和土地政策、财税和金融扶持等五个方面提出了具体的鼓励实体书店发展的政策措施。2017年1月，国务院印发《“十三五”推进基本公共服务均等化规划》，将扶持实体书店发展作为新闻出版行业构建现代公共文化服务体系的重点任务，提出到“十三五”末要使实体书店或图书代销代购网点在全国范围内覆盖到乡镇一级。许多地方也出台了促进本地区实体书店发展的具体措施，对特色书店和社区书店给予一定的租金补贴，支持奖励实体书店创新经营模式，推动多业态融合发展。

然而，实体书店要在新的形势下实现新发展，政府部门的支持仅仅是外部因素，最根本的还是实体书店自身经营的创新。据统计，在实体书店陈列图书品种中，有超过50%的图书半年难以卖出1本，书店货架的效益效率十分低下。实体书店必须准确认识到“头部效应”的重要性，依靠销售数据支撑品种，选择真正销量较好的图书摆放在货架里，长效品种的长尾图书放入网店、微商等渠道销售，提高货架效用，进而提高实体书店的经济效益。

四、结语

近年来，电商平台的图书打折促销行为，对国内的图书销售市场造成了巨大的冲击。然而，从长远来看，电商平台愈演愈烈、旷日持久的价格战已经扰乱了图书行业秩序，破坏了图书销售生态平衡，图书已经成为各大电商平台吸引用户、赚取流量、扩大销售的工具。许多出版单位正在或已经被电商平台绑架，面临销量越大、亏损越多的怪圈，加强对电商平台的规范和治理已经成为广泛的共识。

然而，任何图书销售模式都有其发展的边界，专业实体书店只有通过不断挖掘品牌价值、服务价值、产业价值，才能在未来的竞争中得以生存和发展，才能创造出图书销售领域更加公平的竞争环境、更加良好的生态环境。图书的阅读形式、阅读载体势必是异彩纷呈的，图书的销售渠道和销售媒介也势必是丰富多彩的，未来的专业实体书店的发展虽然任重道远，相信依旧能够抢占一定市场。