小叙事、讲故事：城市品牌传播的新视角

安琪 于园园 沧州师范学院齐越传媒学院

当前城市竞争日趋激烈，传播环境空间嘈杂，城市品牌塑造比以往任何时候都面临全新的挑战，千篇一律的城市宣传片难以唤起人们对城市的向往。城市品牌传播急需从宏大叙事转向小叙事、讲故事的视角。

一、故事：城市品牌个性的差异化呈现

海量庞杂的信息与人们有限的注意力之间的矛盾成为品牌传播过程中的一大障碍，单纯的功能介绍与说服性传播很难引起受众的注意。但利用故事这一形式，借助角色演绎和情节叙述传递品牌理念，可以有效消除受众对于传统品牌传播的抗拒心理。

那何为品牌故事？品牌故事“以与品牌利益相关人及相应行为为出发点，紧密围绕品牌精神和理念目标展开叙述，最终通过生动、趣味、感人的表达方式唤起与消费者之间的共鸣。”该定义从叙事学角度指出了品牌故事的叙事要素。叙事学理论特别重视对“典型”的建构，比如典型的人物、情节、环境等。借助文学叙事的“典型说”，本文认为城市品牌故事是城市个性的一种差异化文本表达，即能够体现城市独特定位、文化特质并能够引起消费者独特品牌联想的差异化的事实或情节的内容呈现。

二、社交力：城市品牌故事能量的时代体现

在这样一个品牌泛化的时代，消费者无时无刻不被品牌所包围，品牌的能量在“见惯不惯”中被稀释，品牌与消费者之间的关系若有若无。如何才能建立起与消费者之间的强关系链就成为一个品牌脱颖而出的关键。品牌社交力这个概念浮出水面。

所谓品牌社交力，就是品牌与消费者互动过程中所显示出来的能够被对方喜欢、信任、追随的能力。这种能力往往与品牌的卓越服务、品牌个性、价值观等因素密切相关。对于城市而言，城市个性成为提升品牌社交力的关键因素之一。“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，当今的城市最不缺的就是高楼大厦等城市景观，因此“有趣的灵魂”成为吸引受众的关键。通过故事为城市塑造一个讨喜的“人设”，可以让受众产生对城市的信任与爱，真正建立起彼此之间的“友情”，形成一种强关系链接，从而提升城市的品牌社交力。

三、小叙事：城市品牌故事的有效表达

如何讲好城市故事？本文认为应该从小处切入，告别宏伟叙事的框架，转向小叙事的结构。

(一)力求叙事内容的窄域与精选

武汉的城市宣传片《武汉·乡愁》在央视播出之后引发热议，这部宣传片一改过去那种对城市景观进行呈现的宏大视角，藕汤、热干面、轮渡、六度桥、凌波门等一个个充满烟火气息的镜头缓缓而来，让人看过之后为之动情。宣传片里呈现的是武汉人熟悉的武汉，却又让身处其中的人看到了不易察觉的城市变化和自我成长，在不熟悉武汉的受众心中建立起一种有温度、有质感的城市印象。高楼大厦不是哪个城市的特产，航拍镜头也早已司空见惯，已经对此产生审美疲劳的受众更希望通过“细枝末节”来感知城市，因此城市品牌故事要力求内容的窄域与精选，尽量展示能够体现出城市性格与内核的人、事、物。

(二)讲求叙事主题的大众化与时代感

城市品牌塑造过程中的小叙事内在存在着一对普遍的矛盾，即叙事主题的内容范围的小与叙事主题面向对象的广。如何以小主题迎合广大受众的需求，是一个值得深入思考的问题。本文认为首先叙事的主题要符合人类最普遍的情感，其次主题的选择还要充分具有时代性，准确抓住时代的“痛点”。

《武汉·乡愁》以“从没离开过家乡的人，会有乡愁吗？”这一主题击中了隐匿在广大受众内心深处的情感。何人无乡愁？有的人的乡愁可能寄于一个小村庄、有的人的乡愁可能寄托于一条老街、乃至一处老房子。乡愁和亲情、友情、爱一样都是人类永恒的主题，但唯一不同的是“乡愁”这一主题具有鲜明的时代感，今时不同于往日，这一代人的乡愁已不同于上一代人，就像片中所说的这一代人的乡愁是没有离开过家乡的乡愁，隐匿却依然浓厚。小叙事主题的大众化与时代感以四两拨千斤之势战胜了宏大叙事的空洞无感，因此这样的城市品牌传播更具穿透力。

(三)谋求叙事角度的集中聚合

即使是面对同一叙事主题也有不同的叙事角度，从不同的角度切入会达到大相径庭的效果。小叙事的与叙事角度之间也存在着一对矛盾，即叙事角度的丰富与叙事内容的深度之间的矛盾。由于传播内容的有限性要求叙事角度不能过多，因此，在小叙事的城市品牌塑造中叙事角度需力求集中聚合，集中力量讲好故事。张家港《听见你的声音》宣传片从“听”的角度入手，删繁就简，以“他者”的视角娓娓道来，精选了通过听觉可以感知到的城市自然人文景观，达到了使受众窥一斑而可知全貌的效果。

(四)追求叙事形式新颖别致

小叙事要在短时间内吸引受众的注意力，一方面要创新城市故事的呈现形式，使受众产生耳目一新的感觉，例如上文提到的《听见你的声音》是国内首部运用裸眼3D技术的城市宣传片，影片在观看之时，可以达到几近入画的交互效果；另一方面要充分利用社交媒体森林状传播样态，扩大传播范围。《武汉·乡愁》在央视播出之前，就已经在朋友圈刷屏，微信、微博等各媒体平台累计播放量达60余万次。这就是内容切中传播规律的一个例证。除了微信、微博，当前大火的抖音、哔哩哔哩等也是城市品牌传播要重点考虑的平台。