传统主流媒体重塑吸引力之我见

徐瑛 常德市广播电视台

互联网时代，随着传播格局逐渐多元化和复杂化，传统主流媒体对受众的吸引力呈下降趋势，特别是地市级的传统主流媒体。因此，重塑吸引力对于传统主流媒体来说，是目前亟待解决的问题。如何重塑吸引力？按照习近平总书记对新闻舆论工作的要求，结合自身经历，笔者试图从创新传播力、把握引导力、扩大影响力、增强公信力四个方面，探讨重塑传统主流媒体吸引力的切实路径。

一、创新传播，顺应需要，用传播力吸引人

习近平总书记指出，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

如何提高传播力?怎样针对目标受众快速实现有效传播？创新是关键。

根据习近平总书记对于传播创新的要求，传播力创新包括理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制的创新。业界普遍认为，内容和技术是创新中最重要的元素。内容生产是媒体的看家本领，技术是传播的手段与工具[1]传统媒体在近年的实践中，不断运用新技术为内容赋能，产生了显著效果。

手机屏幕上不断闪动着随机出现的电话号码，点击拨号键，你就能与一位陌生人“通话”，看他的生活状态，听他的生活期盼。人民日报微信号创新2019年两会报道，3月3日推出互动视频H5产品《点击！你将随机和一位陌生人视频通话》吸引全国各地微友点击拨号，观看视频，24小时内点击互动量就超过360万。全国各地微友每拨打一次，都有一个主人公讲述梦想，主题各异，梦想不同。相同的是，他们都不断吸引你拨打和观看。人民日报微信号事先拍好视频，通过现代技术链接，让微友有参与感、直播感、新鲜感，这是真正吸引微友的地方。创新，让该H5成为广泛传播的爆款和佳作。业界评价它“构思巧妙，格局宏大”。

目前，从央媒到省媒再到地市媒体，都在结合各自特色进行创新。如何让新闻内容通过现代技术传播得更加广泛，确实是当下每一位传统媒体从业者都应该思考的问题。

2018年至今，常德市广播电视台在创新传播上主抓媒体融合，以新媒体为引领，努力提升内容的生产力、渠道的传播力、产品的议价力和团队的创造力。通过重置机构部门，打通内容生产，实现新闻资源共享，电视、广播与新媒体打通，时段与时段打通，多方式、多渠道、多频次推送播发新闻内容。重大新闻事件广播、电视、新媒体整体发力已成宣传常态。2019年7月18日，常德城今年第二次遭遇大暴雨，短时间内城区积水严重，交通受到严重影响。常德广电台以新媒体引领，电视、广播齐出动，常德全媒微信公众号上午率先推送报道《暴雨复袭，常德最新战涝图》，图文、小视频、动图，表现手法丰富。微信直播《暴雨复袭，常德最新战涝图》同步进行，全天记录从积水严重到积水退去过程中常德军民的战涝图景。电视媒体则抓取军民战涝的温暖画面，拍摄短视频《常德微视•常德暴风雨中暖心瞬间》，下午在常德全媒微信号推送。这次报道总阅读量超过20万，其中微信号推送半天时间就达5万，营造了常德军民携手战洪涝的浓厚氛围。

二、提前引导，主动出击，用引导力吸引人

习近平总书记指出，做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。胡锦涛在人民日报社考察工作时讲话时指出，舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。两任总书记对新闻舆论工作的要求给我们指明了方向。只有坚持正确导向，占据舆论制高点，才能掌握新闻宣传的话语权，掌握了话语权，才能正确引导受众，从而吸引受众。相反，丢失了话语权就等于丢失了阵地，失去了受众，宣传就会陷入被动。实际上，在我们日常的新闻宣传实践中，经常能感受到舆论引导的重要作用，以及正确引导对受众的正面影响。

常德是老牌全国文明城市，但出租车行业存在一些不文明行为，为共同维护常德城市形象，今年2月上旬，针对出租车司机拼客、议价、拒载、绕行乱停、抽烟、打电话、嚼槟榔等现象，常德市运管部门启动出租汽车行业开门纳谏行风监督评议活动，倡议市民对出租车经营中出现的不文明行为进行举报，并设立奖项。

此时，正需要主流媒体的舆论引导，常德市广播电视台因势利导，旗下新媒体—常德全媒微信号迅速作为，精心策划，步步推进，有效引导舆论。他们首先推出《举报奖200！对常德出租车不文明行为Say No！》的消息，然后迅速跟进，推出“我要投诉”专栏，征集举报线索，向广大市民约稿，随即刊发《我要投诉 | 的士大哥，你抽烟的时候不骂人行不行？》等稿件。当然，不仅限于曝光，为弘扬正气，表彰先进，常德全媒又开设“我要表扬”专栏。该专栏收到电话和微信线索之后，迅速进行采访报道，为掀起舆论氛围，常德全媒所在的常德广电台又对此进一步强化引导，派出台资深主持人刘洋为出租车司机代言。

从举报到投诉，从表扬到主播代言，展现了从客观报道到舆论监督再到有效引导的过程，这样持续跟踪常德出租车行业的文明服务规范，为推动窗口行业的文明进步，作出了努力，彰显了主流媒体的传播力、引导力，也带来了吸引力。这组报道互动热烈，有市民的留言建议，也有司机的恳切表态，更有宣传主管部门的点赞，有力推动了常德文明城市建设。

三、真心服务，增强互信，用公信力吸引人

互联网时代，在各行各业已经有各自传播平台的前提下，传统媒体对受众服务不那么被人关注了，服务面似乎变得越来越窄。实际上，如果深入分析，就不难发现，媒体服务受众，依然有较大空间。用户急需的就是最能体现媒体价值的。各行各业的服务，是对各自行业的服务，大多体现在局部和具体操作层面。而媒体的服务是站在客观公正的立场，对大众的服务。媒体是观察者，更是调解员。一旦出现受众不理解的，有失公允的，就需要媒体出面协调和沟通。媒体就是这样的黏合剂，媒体服务的价值即在于此。

公信力是主流媒体的优势，媒体需进一步放大优势，重拾过去的优良传统，深入一线，付出真心，服务全方位，不讲价钱，才能赢得受众的信任。如，媒体可全天开通热线，接听受众来电，派专人值班记录，随时帮助老百姓解决大事小情。这也是党和政府机关部门服务群众的有效补充。为百姓答疑解惑，为百姓鼓与呼，媒体就是党委政府联系群众的桥梁和纽带。受众对主流媒体的这份依赖正是主流媒体能吸附受众的法宝。对地市电台而言，不仅是呈现在受众面前的节目要真心听取民声，为民解难，节目之外，接听热线解疑释惑也不能忽视。

在实践中，笔者发现，越是服务受众最累的时候，就越是受众最信赖媒体的时候。这在极端自然灾害和突发事件等特殊时期体现得尤为明显。2008年抗冰救灾，同年5月12日汶川地震之后的抗震救灾，这些特殊时期，常德广播电视台交通广播 24小时接听来电随时服务听众；交通广播始于2005年的爱心送考，每年送考前和送考期间，工作电话接听常持续至深夜……

这些服务，虽然并未完全在节目中呈现，但在听众心里却留下了很深的印象。他们口口相传，为媒体形象加分，吸引力就此而来。

四、讲好故事，心系人民，用影响力吸引人

2017年11月8日，习近平总书记在《致中国记协成立80周年的贺信》中希望广大新闻工作者坚定“四个自信”，保持人民情怀，记录伟大时代，讲好中国故事，传播中国声音……

讲有温度的故事是传统媒体的强项，也是吸引受众关注的高招。对于新媒体而言，讲故事在内容生产中又占多大比例呢？今年以来，笔者发现，传统媒体创办的新媒体越来越把故事放在更加突出的位置。

如人民日报微信公众号，今年的内容生产几乎每天都推送有温暖的故事，很多时候还头条刊登，有的感人肺腑，有的让人泪崩，不断带给我们向上向善的力量，深深地吸引微友每天关注和追随。2019年3月11日《77岁奶奶20年不敢出远门，竟因为怕楼下邻居……》讲述了哈尔滨市居民刘凤芹20年如一日照顾56岁“疯邻居”的故事；5月10日《“阿姨，我想自杀…”110深夜接警，一段95分钟的“生命通话”》讲述了公安民警为挽救轻生倾向的高二女生的追踪行动；5月13日《谢谢你，我爱你，对不起》讲述了一位在执行公务中横槽车祸的交警在贤妻孝女、热血战友、暖心组织筑起的爱的壁垒中跨越悲戚、携手同行的故事；7月17日《午夜的街头，农民工徒步20公里回家，接下来的故事暖爆了……》讲述了出租车驾驶员免费搭乘遇到困难的农民工、同车乘客接力帮助这位农民工还帮他找工作，以便他为考上大学的女儿凑齐学费的故事。这些故事看似平常，却震撼人心。因为它就是我们的日常生活，常让人设身处地体验主人公的感受，因此能产生强烈的共鸣。

关注弱势群体，体现媒体担当，让改变发生，对地市媒体而言同样如此。

2017年暑假，常德广播电视台新媒体记者刘连松接到澧县梦溪镇一位教师的求助信息，该镇三名贫困中小学生上学遇到了困难。为了帮助他们筹集学费和生活费，他携儿子开展了一次百公里毅行助学，通过新媒体--常德全媒直播毅行过程，呼吁人们关注弱势群体，为贫困学生伸出援手。五天四晚的毅行助学，感染了很多人，阅读量达40万人次，吸引上百名爱心人士加入助学的行列，最终募集到善款38000多元，为贫困学生解了燃眉之急，让他们的生活也有了着落。

用责任和担当让改变发生，媒体影响力大幅提升。产生了影响力，受众就自然被吸引过来。

宣传思想工作者要始终同人民在一起，密切同人民群众的血肉联系，欢乐着人民的欢乐，忧患着人民的忧患，感动着人民的感动，真正做到一切为了人民、一切依靠人民。[2]温暖的故事大都讲述的是老百姓的事，体现了新闻宣传的人民性，是民族精神得以延续的力量，有着深深的吸引力。作为宣传内容，它永远都不会过时。

时代在发展，宣传需变革，应对互联网传播多元复杂的格局，满足人民生活的新期待，围绕“四力”，求新求变，是重塑吸引力的必由之路。创新传播、事先引导、真心服务、讲好故事，均围绕受众心理需求展开，就是为了满足人们日益增长的对美好生活需要。只有把握了这些基本规律，才能发挥传统主流媒体的感染、启迪和服务作用，从而引导舆论，创造价值。