论观众的粘性对大型展会的重要性分析

2019-03-20 06:23:22乔俏中国家用电器协会
传播力研究 2019年23期
关键词:粘性参展商黏性

乔俏 中国家用电器协会

会展的观众分专业观众和普通观众,其中专业的观众是吸引参展商前来参展的决定性因素,参展商参展的主要目的就是为产品谋求最佳的销路和扩展出新的市场,展览会交易了多少是衡量参展成功与否的重要指标,而专业观众的数量就是参展商未来可以发展的潜在客户,将对参展商参展的效益产生直接影响和也会影响到未来参展商是否来参展。所以对于一个成功的展会关键措施就是尽全力的最大范围内分辨及找出最大数量的专业观众,因此增加观众的粘性,使专业观众的数量和质量达到最大化,是展会追求的终极目标。

一、观众的粘性决定着展会的影响力有多大

观众粘性是展会增长的引擎,专业观众的数量、质量和参观体验决定着展会是否能持续发展,尤其是专业观众的人数越多,展会在行业中的影响力就越大,展会的竞争力而因此得到提升,那么展位销售价格就会增长,市场推广的成本就会随之降低,给主办方带来的价值就会越大,由此看来,推动观众的粘性增加从而使专业观众人数增加,决定着展会的影响力有多大。

二、观众的粘性也决定了参展商的粘性

观众对展会的粘性增大,参展商的满意度就会越高,那么参展商对展会的粘性就会越高,从而使参展面积增大,形成口碑效应,从而使展会的举办方从中受益,因此观众的粘性也决定了参展商的粘性。

三、使观众的有良好的展会体验可以增加观众黏性,增大专业观众对展会品牌的认可的数量

使观众的有良好的展会体验,可直接使观众对展会的粘性增加,从而认可展会举办方的运营能力,从而转化为对展会品牌的认可,使展会客户的回头率上升,给同行的推荐率随之上升,给展会的举办方带来更大的利益空间,因此增加观众黏性可以增大对展会品牌的认可。

但凡对展会略有了解的人,都会知道拥有“世界展览王国”美称的德国模式。据《经济参考报》报道,在世界排名前10 的会展公司中,德国就有6 家。它拥有室内展出面积240 万平方米,约占世界展览总面积的20%,而全球知名的150多个专业展览会中有近2/3 是在这里举办的,几乎涵盖了所有工业领域和服务行业,近年来科隆、慕尼黑、汉诺威等知名展览不仅在当地市场发展迅猛,还在全球市场急速扩大势力范围,在新形势下展会也在随着客户的变化而发生,不在围绕固定地点而是随着客户和市场在走,从而寻找到更准确点位。因此想举办一场成功的展会,需要具备几个基本要素:选择哪一个城市,哪个场馆,针对哪些行业和或领域的客户进行招揽,选取符合当下聚焦的主题着力推手品牌宣传,以及如何分配、管理和协调资源包括场馆、展位面积、服务项目等。有效的邀请专业观众配套一些规格合适的论坛活动,此外还要保证各方面的便利服务,无论是交通、安全、餐饮、周边的住宿情况等等。其次就是展会的目的就是希望到会的每个人,无论是参展商或是采购团或是专业观众都能获得各取所需的优越客户体验,但对展会来说他所负载的商业意义显然是重心点,无论是品牌推广、消息发布、探寻合作或达成订单、打开市场,总之,通过展会要达到目的越发复杂。因此会展结束后,有效的观众数量,客户采购团规格,特别是最终确立的利益交换,是不是有后续合作的良性发展,因此观众的粘性才是展会成功举办的评价指标。

目前中国展会的现状是,中国展会对媒体公布的观众数量远高于一些国际名展,但没有在质量上多下功夫,参展商参展的为的就是增加产品成交量,寻找新的客户。他们挑选出自己最优质产品进行包装宣传并设立展台,为了吸引专业观众耗费了大量资金费尽心力,就是因为合作伙伴和潜在客户可能存在其中,如果目标观众的质量不高,那么他们就不能做出有效的决策,那么展会的交易量就会减少,展会效果自然受到很大影响,所以展会需要不断的提高观众的粘性,从增加观众的质量入手,如果展商寻找到自己的目标观众,并且约定后续的贸易往来,那么参展商就达到了此次参展的目标。如果不从提高观众的粘性着手,那么展商将花费大量的资金和经历从无效的观众中寻找真正的客户,长此以往将极大的影响到展会的信誉。会展作为经济增长的助推器,已经日益的与城市发展紧密相连,无论是北京、上海、广州等一线城市,还是正在起步中的二线城市,都存在发展过快所带来的各种问题,因此各个城市因地制宜的进行可行性建设显得尤为重要,但是我国国内没有专业机构对会展进行评估,没能有一套合适的操作规范,以至于会展方、观众、展商对本地区会展业的发展众口不一。首先以该城市品牌展的数量和规模来评估一个城市会展业的发展实力;通过品牌展的建立,想为区域会展业的发展夯实基础,既能带动会展相关产业的经济,又能为同等规模的展会的展延和提升提供了可能,从而提升地区性的观众黏性;其次通过评估办展的主体构成和实力评估该城市的会展发展水平;不断推进会展主体的构成的市场化,提升会展发展潜力。最后就是以参展参观者的数量和质量评估该城市会展业发展的成熟度;从专业性的考评分析,对于消费类展会而言,展会是不是符合目标观众的实际需求决定这专业观众的数量,会展的组织者负责会展观众的质量,一个城市会展举办的水平依靠是否有品质的展商和专业观众会展业的发展对地区经济的发展有巨大促进作用,但一个城市没有一个完善和成熟的会展发展体系,强行办展只会加重城市发展的负担。所以,一个城市会展业的发展时评价时,需要进行综合性的能力勘察;这几年来,二线城市在区位和资源上并不占优势,二线城市会展业也在大规模展馆建设浪潮之后,逐渐冷静开始思考会展业经营和发展的最佳选择,如何在会展业竞争激烈的今天寻找到一个突破口。从国际经济环境发展的情况来看,会展业发挥在那水平和城市的经济水平呈正相关性,一线城市的会展业相对发达。会展经济也与经济发展水平同步增长。经济的速度和总量的扩大必然拉动城市对会展发展的需求,同时会展经济又得到进一步推动,取得快速发展;同时相对应的管理环境也要重视起来,城市对会展业的综合的管理与相互协调的能力、管理会展专门机构的设置和政策方案、制度跟进的情况、政府和会展举办方匹配的公共服务能力和服务意识等方面。这其中具有重要的意义的是会展的发展不仅政府的重视还要有政策的引导。国内的二线城市会展政府机构对于营造和谐的会展环境已基本完善,区别于一线城市的是推出会展鼓励政策和在办展的程度上政府带头作用。如何提升一个城市会展业发展水平,下一步要考量的关键如何提升会展这一新兴行业影响力;总之一个城市要想发展会展业不是一蹴而就的,它是一项系统工程。目前国内城市如果想打造“会展之城”、“国际会展中心城市”等概念,如果只是一厢情愿,评价体系如果没有不完整和对会展错误认知加以修正,这些定位都是毫无意义的。因此,会展评估机构尽快成立,并能保证专业性,会展评价体系也需要逐步完善起来,会展评估的需求非常迫切,它将是我国会展业晋升国际水平的重要举措。

如何提升观众黏性也是一个会展举办方能力的评价指标;那么一个展会如何提高观众粘性呢?首先要有一个系统的策划,策划水平的高低将直接影响到目标观众的兴趣;其次项目管理要有规范的,一个涉及方方面面大型会展,需要一个制度健全,管理规范的团队去协调组织,如果只是应急搭建起来临时组织没有经过专业培训的,就会状况百出,从而影响到观众体验,将会降低客户对展会的粘性;再次专业的推广也很重要,传播不到位直接决定着目标观众的数量,通过各种途径例如广告、打电话、发传真、专题报道、开研讨会等多种方式进行组合营销,巧妙的推广可以以最小的投入短时间内提高目标观众的知晓率,增加观众对展会的兴趣极大程度提高观众对展会的粘性;最后就是内容上的创新。

单一的开幕式和产品的形象会让一个展会没有吸引力,所以指导展会主办方搭建展商与专业观众桥梁的义务,实现双方价追求的平衡点,促进展览会贸易的健康发展,成了目标观众与展商共同的诉求,通过评估分析:参展商高效对接目标观众,什么是高效对接?参展商展示的产品是观众的正需要的,达到双方匹配;目标观众的数量、质量符合参展商的制定的目标,就是匹配;观众参展的原因与展商参展的想法相同,就是匹配。目前,会展业转型市场化的进程迅速,展会组织者更要努力寻找买卖双方更多的需求点,会展主办方大范围搜寻到专业观众就是参展商获取会展回报的重要途径。否有足够多对展品感兴趣的观众来到展会现场,这是参展商参展成功与否的重要前提。观众质量与展商计划的一致性对提升展商对此次展会的满意度影响巨大。尤其在展会发展的初期,会展方就应该从自身实力、人类资源贮备、展馆设施、服务水平、会展项目数量及质量多方面入手满足各个层次的展会多方面需求,从小方面说主要是:培养优质的策划人才、设立种类丰富的项目,培养有影响力的品牌、成立专业性团队、制定规范化制度、寻求多方位传播媒介、不断进行内容创新;从宏观角度说就是,做好政府与民间、计划与市场、资本与能力、资源与目标等方面和最佳配合,政府扶持民间参与,大家各尽所能会展发展才会欣欣向荣,产生强大的吸引力和观众黏性,创造出更大的商业价值。

所以想要举办成功的会展就要不断了解参与者不满意的点,找出问题,纠正问题,寻找适合的工作方式和提升服务理念,了解其不满意的方向和矛盾点,提高观众体验的满意度,增加观众粘性。利用参与者回访促进正向观念的固化和强化,最好的参与者回访是通过提供超出观众期望的服务来提高观众对展会或参展商产品的美誉度和忠诚度,从而创造新的销售可能。提高商参展的效益和以后再次参展的可能性,从而促进展会信誉和品牌的建立。

增加观众对展会的黏性对于举办一场成功的展会非常重要,不仅需要主办方线下具有整合产业、工业园区推广渠道,与各级地方经信委、协会合作的前提和能够顺利进入各大商贸集散地及流通领域的能力;又要线上能有有效的沟通渠道,有着最先进的整合营销手段,精准的营销技术,和更为广泛的人脉推广理念,因此增加观众黏性可以增大观众对展会品牌的认可,以实现观众,客户和展会主办方的合作共赢。

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